17款豫酒“簡裝酒”集中亮相，這是抱團(tuán)取暖的典范，還是同質(zhì)競爭的預(yù)演？

在消費(fèi)降級、場景消失等多重沖擊之下，白酒企業(yè)紛紛應(yīng)變圖存。這個時候，不乏“抱團(tuán)取暖”的呼吁，河南酒企在本地酒協(xié)的倡議下，集體推出“簡裝酒”，成為一個最新“抱團(tuán)取暖”的案例。

這種模式，對酒企而言，是否能夠助力其穿越周期？

豫酒以17款新品發(fā)力簡裝市場

8月8日，河南省酒業(yè)協(xié)會召開豫酒高質(zhì)價(jià)比“簡裝酒”品鑒會，12家豫酒企業(yè)攜17款產(chǎn)品參與專業(yè)品鑒。

何謂“簡裝酒”？按照河南省酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長趙書民的說法，就是拋去華而不實(shí)的包裝，但卻保障品質(zhì)、價(jià)格實(shí)在的產(chǎn)品。

這12家企業(yè)推出17款“簡裝酒”，實(shí)際上是源于此前趙書民的一次倡議。

6月30日，河南省酒業(yè)協(xié)會組織召開河南省白酒骨干生產(chǎn)企業(yè)座談會，共商在新的市場形勢下，豫酒如何推進(jìn)品牌提升策略。正是在此次會議上，趙書民建議，為了提升豫酒整體形象，骨干豫酒企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來，每家推出一至兩款高性價(jià)比的口糧“簡裝酒”，聯(lián)合舉行產(chǎn)品發(fā)布會，對口糧酒進(jìn)行重點(diǎn)推介，通過集中發(fā)布制造市場聲量，全面提升豫酒形象。

趙書民的這一建議，得到了與會生產(chǎn)企業(yè)的快速呼應(yīng)。一個多月后的8月8日，就有12家生產(chǎn)企業(yè)的17款“簡裝酒”正式亮相。

圖片來源：河南酒業(yè)微信公眾號

河南省酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長趙書民主持了這場“豫酒高質(zhì)價(jià)比‘簡裝酒’品鑒會”，會議進(jìn)行三個輪次的品鑒，專家和企業(yè)采用“暗評明議”的方式進(jìn)行評測，即所有酒水都編碼后進(jìn)行測評，品鑒人員只知編碼而不知具體的品名，在進(jìn)行客觀化的盲評后，再由工作人員宣布編碼酒的品名。

這項(xiàng)專業(yè)測評，實(shí)際上是為這批酒進(jìn)入市場做好質(zhì)量把控工作。隨后，這批通過嚴(yán)格品評的“簡裝酒”產(chǎn)品，將于8月23日在第36屆鄭州糖酒會同期舉辦的“豫酒新潮耀啟新章”2025河南省高質(zhì)價(jià)比白酒峰會暨新品發(fā)布盛典上正式亮相。

據(jù)悉，這17款“簡裝酒”的出品企業(yè)，基本涵蓋了豫酒生產(chǎn)企業(yè)的主流——其中，壽酒2款、賈湖1款、仰韶1款、杜康2款、賒店2款、雞公山2款、宋河2款、養(yǎng)生殿1款、皇溝1款、寶豐1款、蔡洪坊1款、五谷春1款。

作為主打高質(zhì)價(jià)比、簡約包裝的“簡裝酒”，這17款產(chǎn)品主要分布于46元-55元、75元-99元、78元-120元三個價(jià)位段。

四面夾擊中另辟蹊徑？

豫酒為何在這個時候推出“簡裝酒”？實(shí)際上，這既與消費(fèi)市場的整體變化有關(guān)，也與豫酒在遭遇四面夾擊之后，急切想要尋求出路的情勢有關(guān)。

在經(jīng)濟(jì)形勢巨變、消費(fèi)傾向也隨之變化的今天，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷庫存高企、價(jià)格帶下移的沖擊。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報(bào)告》指出，2024年1月-6月，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋，市場動銷最好的前三價(jià)格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下。

與之前行業(yè)看好的300元-500元所謂的“次高端”價(jià)格帶不同，2023年后，市場消費(fèi)下移，價(jià)格帶也流向更低。與其他價(jià)格帶相比，100元-300元價(jià)位的產(chǎn)品在動銷表現(xiàn)上最好，對經(jīng)銷商而言，現(xiàn)金流壓力更小。

2024年、2025年后，這種下移趨勢更為明顯。調(diào)查顯示，消費(fèi)市場中，中高端產(chǎn)品以往依賴的商務(wù)宴飲頻次大幅降低，商務(wù)宴飲的場景大幅消失。取而代之的，則是家庭宴飲、節(jié)慶宴飲、紅白喜事、個人飲酒等消費(fèi)場景的比重提升。

結(jié)合三線市場的消費(fèi)行情，50元-100元價(jià)格帶白酒的需求比重上升，讓企業(yè)不得不把維系銷量的重心放置于此——這成為豫酒集體推出“簡裝酒”的重要原因。

河南地處中原腹心，周圍列強(qiáng)環(huán)伺，其既是全國最大的白酒消費(fèi)市場之一，同時，也是競爭激烈的市場之一，這種受到四面夾擊的狀態(tài)，也讓豫酒不得不抱團(tuán)取暖，另辟競爭蹊徑。

有河南酒商表示，本省的高端白酒市場，被一線名酒所占據(jù)。茅臺、五糧液在河南的銷售額達(dá)到幾十億元級，其他諸如國窖1573、汾酒、洋河等品牌，也都擁有一定市場份額。

中低端市場則競爭更為激烈，除了本省品牌之外，臨近的湖北品牌、陜西品牌各有表現(xiàn)，甚至受之前醬香熱的影響，來自茅臺鎮(zhèn)大大小小的企業(yè)，也都將河南市場視為必爭之地。

這種品牌夾擊的態(tài)勢，加劇了河南市場的競爭烈度，擠壓了豫酒的生存空間，讓其不得不積極把握新的市場熱點(diǎn)，以求在競爭中獲得優(yōu)勢。

是否陷入同質(zhì)化的漩渦？

在香型熱、品類熱、次高端熱等著眼于不同層面的行業(yè)發(fā)展趨向中，河南酒協(xié)抓住了“消費(fèi)降級、提高質(zhì)價(jià)比”這一趨勢。

“經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化、消費(fèi)傾向發(fā)生變化、消費(fèi)場景發(fā)生變化、政策方向發(fā)生變化······在如此多的變化之下，豫酒必須找到突破的方向。”著名酒類專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，酒類消費(fèi)的下行趨勢非常明顯，尤其是今年受到“禁酒令”政策的影響后，傳統(tǒng)商務(wù)宴飲需求大幅下滑，讓中高端酒類受到明顯沖擊，于是，諸多酒企將目光投注于大眾類酒品身上。

但消費(fèi)者經(jīng)歷過此前品牌化的洗禮后，對高品質(zhì)、低價(jià)位有了更多執(zhí)念。作為酒企，如何實(shí)現(xiàn)“降價(jià)不降質(zhì)”，同時，在包裝與品宣上跟上時代的節(jié)奏，就成為適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的關(guān)鍵所在。

很顯然，河南酒業(yè)協(xié)會找到了“簡裝酒”這一概念并發(fā)揚(yáng)光大，且得到了豫酒軍團(tuán)的積極回應(yīng)。

值得注意的是，從6月30日會議上發(fā)出倡議，到8月8日12家豫酒企業(yè)推出17款“簡裝酒”，時間僅有1個多月，其中所展現(xiàn)的豫酒企業(yè)抱團(tuán)熱情之高、效率之快，都令人咋舌。

“這12家企業(yè)都是老牌生產(chǎn)企業(yè)，擁有完善的生產(chǎn)能力和相應(yīng)的基酒儲備，在生產(chǎn)上不成問題。至于包裝設(shè)計(jì)層面，‘簡裝酒’講究簡約化包裝，節(jié)省不必要的開支，因此，無論是灌裝還是包裝，都可以在短期內(nèi)完成。”有業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)。

短期內(nèi)一呼百應(yīng)，集體推出高達(dá)17款簡裝新品，這無疑體現(xiàn)了豫酒的行動力，也體現(xiàn)了豫酒作為一個區(qū)域整體的團(tuán)結(jié)力，達(dá)到了河南酒協(xié)“重塑豫酒形象”的目的。

12家企業(yè)通過集中發(fā)布制造市場聲浪，有效提升了消費(fèi)者對豫酒品牌的整體認(rèn)知，有助于其參與大眾酒競爭。從迎合趨勢的層面來看，其契合消費(fèi)降級趨勢，又以高質(zhì)價(jià)比的形象搶占消費(fèi)者心智，有利于未來市場推進(jìn)。

這種酒協(xié)組織、集中發(fā)布的模式，能否達(dá)到預(yù)期效果？豫酒能否借助“簡裝酒”搶占大眾酒市場？

盡管對豫酒集體推出“簡裝酒”不乏叫好之聲，但是也存在不同的聲音。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高度市場化的競爭，要求企業(yè)獨(dú)立做出決策、依據(jù)自身優(yōu)劣而推出富于特色的產(chǎn)品。河南“簡裝酒”的發(fā)展模式，以高度組織化的形式集中推出，本身就有“指令化”的嫌疑，并非企業(yè)自身依據(jù)市場調(diào)研而獨(dú)立進(jìn)行，且17款酒同時入市，難免有同質(zhì)化競爭的問題存在。

豫酒“簡裝酒”發(fā)展模式到底是一炮而紅，還是在區(qū)域市場之中陷入同質(zhì)化競爭的局面？這一切都有待于觀察。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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