小紅書要放下對趙露思們的執(zhí)念

“我們不要忘了自己姓什么。”

作者｜張文

編輯｜蔣澆

封面｜星漢燦爛

趙露思女士現(xiàn)在是小紅書上粉絲數(shù)量最高的人，她在這個以生活方式及女性用戶居多而聞名的社區(qū)內(nèi)擁有超過 2000 萬粉絲，是社區(qū)內(nèi)首個也是唯一達成這一成就的人。

這樣的數(shù)字放到微博或者抖音上自然不值得一看，抖音頭部網(wǎng)紅名字后的數(shù)字是 9999 萬+，在被趙露思罵作廁所的微博上，她也有超 3000 萬粉絲。

但這里是小紅書。

在日活早早就邁入 3 億門檻的大關(guān)之后，小紅書的社區(qū)生態(tài)迄今也沒有培養(yǎng)出一個自家的絕對頂流博主。

和它體量相當?shù)?B 站盡管商業(yè)化一塌糊涂，但培養(yǎng)出的頭部博主一抓一大把，放到其他平臺也都是頂流。更早的微博同樣有一大批古早博主，不少人都在互聯(lián)網(wǎng)上活躍了數(shù)十年。抖音、快手更不用說了。

過去一段時間，科技媒體們對于小紅書押注趙露思的討論已經(jīng)多如牛毛，小紅書為什么要為趙露思兜底、小紅書該不該綁緊趙露思等等。盡管討論的方向不一，但基礎(chǔ)都是建立在小紅書對趙露思反常的流量傾斜和官方背書上。

在趙露思女士先后從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、最后以小紅書作為陣地發(fā)動直播攻勢以來，她的名字幾乎就在小紅書的首頁信息流、熱搜榜單中固定下來，每天雷打不動地用各式爭議話題沖擊著以歲月靜好聞名的小紅書用戶們。

8 月才剛剛過去了兩周時間，她就在小紅書上直播了至少 10 場，每場直播都有數(shù)千萬人觀看。直播兩天后，趙露思粉絲數(shù)量順利突破 2000 萬大關(guān)。

小紅書負責明星運營的官方賬號“巨星薯”專門發(fā)帖祝賀，用一張長圖細數(shù)趙露思入駐小紅書以來的種種節(jié)點，哪天發(fā)布的第一條筆記、哪天粉絲量突破了 1000 萬、點贊收藏最多的筆記是什么……“報！來和薯一起見證趙露思小紅書賬號里程碑”。

小紅書官方賬號“巨星薯”發(fā)布的祝賀海報

負責運營直播的官方賬號“直播薯”，連被趙露思關(guān)注都值得發(fā)條帖子昭告天下，表達自豪，“獨一份兒的偏愛！”這話其實應(yīng)該反過來說，小紅書對于趙露思才是真正的“獨一份兒的偏愛”。

至少在兩年之前，小紅書對于明星的看法還不是這樣。晚點在 2023 年寫了一篇回顧小紅書發(fā)展的長篇報道，其中提到 2017 年平臺電商受阻后開始重新回歸社區(qū)。那一年小紅書接連押中了《偶像練習生》《創(chuàng)造 101》兩檔現(xiàn)象級選秀綜藝，吸引眾多明星開始入駐小紅書。小紅書也在那時成立了明星運營項目組。

晚點在報道中稱，明星和粉絲的大量涌入讓團隊感到警惕，因為明星多了容易形成頭部，社區(qū)會逐漸變質(zhì)，擠壓普通用戶的表達空間。“年底，小紅書開始通過人工干預，降低對明星、頭部博主和有爭議人群的依賴。 ”晚點稱。（《1 億人的小紅書：時機、搖擺和決心》 ，晚點 Latepost）

去年小紅書對外發(fā)布的《2024 創(chuàng)作者趨勢報告》，同樣強調(diào)擁抱“個體視頻創(chuàng)作者”，稱平臺上 90%的內(nèi)容都來自于 UGC 創(chuàng)作者。今年小紅書宣布的煥新品牌 Slogan，從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”，都在強調(diào)多元化的社區(qū)生態(tài)。

小紅書《2024 創(chuàng)作者趨勢報告》

小紅書創(chuàng)始人瞿芳說的話更重一些，她在此前接受媒體采訪時說，小紅書的內(nèi)容生態(tài)就是為用戶而生的，UGC 是小紅書內(nèi)容的主導，“我們非常清楚當 KOL 也在給我們貢獻大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，我們不要忘了自己姓什么。”

這和過去兩周來小紅書在趙露思直播中的態(tài)度截然相反。趙露思兼具明星、頭部博主和有爭議人群三重屬性，按理說應(yīng)該是小紅書刻意回避的對象。

但或許是平臺在過去兩年用戶數(shù)量逐漸增多后改變了運營機制，或許是趙露思在宣告離開娛樂圈后也能帶動起小紅書的電商直播，總之現(xiàn)在趙露思成了小紅書力捧的頭部明星。

中文互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再需要下一個微博。微博是中文互聯(lián)網(wǎng)中首個旗幟鮮明地押注明星和大 V 打法的社區(qū)平臺，這讓它在許多年之后逐漸成長中國互聯(lián)網(wǎng)平臺中的第一大公開輿論場。即便后來者如抖音之流擁有更高的用戶量級，但在突發(fā)公眾事件面前，微博仍然是第一發(fā)聲地，擁有極強的媒體屬性。

但小紅書并不是一個天然適合作為公眾輿論場的媒體平臺。小紅書的社區(qū)文化天然與媒體生態(tài)、明星流量相抵觸。小紅書的社區(qū)流量是去中心化的，雖然同樣依賴算法驅(qū)動，但它的算法偏好比抖音更傾向于普通用戶。

過去兩年來小紅書上形成的熱點風潮如“聽勸改造”最早引爆點就是一則素人帖子。今年初小紅書一度登上美區(qū) App Store 暢銷榜第一，網(wǎng)友們在社區(qū)內(nèi)熱議的也不是“中美明星大對賬”，而是更多普通人的生活。你也總能在小紅書的評論區(qū)看到更強的互動性，他們最近還在內(nèi)測評論區(qū)的語音回復功能。

它的首頁信息流是雙頁布局，而非更多平臺使用的單列信息流。這意味著用戶在同一空間內(nèi)看到的信息密度更多。上一個執(zhí)著采用雙列信息流布局的社區(qū)產(chǎn)品是快手，但在后續(xù)社區(qū)運營讓步于用戶增長之后，快手開始將雙列信息流改為單列布局。

小紅書似乎也到了這樣的節(jié)點，自月活破 3 億之后，社區(qū)放養(yǎng)式的運營似乎開始讓步于用戶增長，商業(yè)化壓力越來越大。過去兩年來，這家公司不斷試圖在社區(qū)內(nèi)扶持頭部達人，執(zhí)念造星。前有董潔的慢節(jié)奏直播，后有李誕的深夜小賣部。

只是現(xiàn)在，董潔的聲量大不如前，賬戶主頁顯示的直播頻次降低到每月僅有一場。李誕則是被清算歷史舊賬，釘在了辱女的恥辱柱上。此前在小紅書大火的名媛帶貨風代表章小蕙，也開始將重心轉(zhuǎn)移到其他電商平臺上。她的主頁界面顯示，整個 618 期間僅有一場直播，近兩個月來均未在小紅書開播。

董潔與章小蕙的直播頻次

趙露思似乎是小紅書看準的下一個“一姐”。即便還沒正式在直播間喊出“三二一上鏈接”，但她的帶貨實力不容小覷，吃的用的穿的都開始成為粉絲們追逐的對象，不斷有品牌方打出趙露思同款的標題在平臺上叫賣。

很難說趙露思的明星流量打法適合小紅書。過去幾天來，趙露思相關(guān)信息在小紅書社區(qū)內(nèi)的頻繁露出已經(jīng)引發(fā)了不少用戶的不滿。

昨夜，“趙露思要注銷微博”的詞條在小紅書熱榜第一掛了一晚上。點開熱搜詞條下的第一條帖子，排名前列的評論寫著，“啥時候注銷小紅書”。趙露思女士在直播中大罵微博是廁所，但仔細觀看她在小紅書的評論區(qū)，每一條留言也都是充斥著“寶寶加油”，和微博也沒有什么兩樣。

小紅書或許要放下對于趙露思們的執(zhí)念。爭議性人物與頭部流量明星的確會在短時間內(nèi)推高平臺的用戶活躍，但對于原有社區(qū)生態(tài)確實一種打擊。

拉攏明星已經(jīng)是社區(qū)平臺們過時的打法。幾年前快手天價簽約周杰倫入駐，尚能在輿論場上掀起一波討論，這兩年來無論是周杰倫入駐抖音、吳彥祖頻繁互動，也沒有多少掀起太多關(guān)注。

前段時間不少媒體們都說小紅書搶了 B 站二次元的生意，或者說成了 B 站的心病。但至少在自家的創(chuàng)作者生態(tài)培養(yǎng)上，小紅書不如多向 B 站學習學習。