京東重新估量了外賣這件武器？

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

京東可能會(huì)重新思考外賣這件事的意義和策略。

8月14日晚，在京東財(cái)報(bào)會(huì)議上，超過一半的提問都圍繞外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)而來。大部分針對(duì)外賣的提問都涉及到了“投入與產(chǎn)出”、“用戶增長(zhǎng)”、“利潤(rùn)率”。

其中高盛的提問很具有代表性：“現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域有三家公司，甚至更多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)最終拼的是耐力、執(zhí)行力和差異化。考慮到第一名公司規(guī)模最大，第二名有非常雄厚的資金實(shí)力，作為目前的第三名，京東應(yīng)如何思考自身在投入和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)上的決心？如果未來我們需要在外賣領(lǐng)域持續(xù)投入較長(zhǎng)一段時(shí)間，可能也會(huì)產(chǎn)生虧損，我們應(yīng)該如何評(píng)估流量入口的用戶獲客成本、交叉銷售的機(jī)會(huì)，以及用戶體驗(yàn)（UE）的提升空間？”

這正是京東2025年第二季度業(yè)務(wù)和財(cái)報(bào)的一個(gè)縮影：在連續(xù)發(fā)力外賣、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)兩個(gè)季度后，圍繞新業(yè)務(wù)的投入正在改變京東既有的“業(yè)績(jī)盤”，如何讓這些業(yè)務(wù)在未來成為京東整體“有機(jī)的一環(huán)”，更是成為關(guān)鍵命題。

京東CEO許冉給出的答案是“用生態(tài)的視角去看京東的外賣”。“外賣業(yè)務(wù)開始與核心零售實(shí)現(xiàn)清晰的協(xié)同效應(yīng)。除了帶來的用戶增長(zhǎng)外，我們積極拓展外賣業(yè)務(wù)帶來的交叉銷售機(jī)會(huì)。我們并不把外賣業(yè)務(wù)視為一個(gè)孤立的業(yè)務(wù)板塊，而是深度融入京東生態(tài)。”許冉說。

但京東高層，顯然也意識(shí)到了外界對(duì)于京東針對(duì)外賣等業(yè)務(wù)“投入產(chǎn)出”的高度關(guān)心。許冉在電話會(huì)議上明確表示“將在動(dòng)態(tài)變化的外賣市場(chǎng)中保持戰(zhàn)略聚焦，高效且有節(jié)奏地投入。”

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，外賣等新業(yè)務(wù)確實(shí)讓京東的業(yè)績(jī)承壓。第二季度，京東收入達(dá)到3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%；歸屬本公司普通股股東的凈利潤(rùn)為62億元，同比減少51%。

影響京東凈利潤(rùn)的核心原因，是針對(duì)新業(yè)務(wù)的投入，財(cái)報(bào)顯示新業(yè)務(wù)整體虧損額達(dá)到148億元。值得注意的是，京東 新業(yè)務(wù)不只是外賣，還包括了海外業(yè)務(wù)、京喜、達(dá)達(dá)等業(yè)務(wù)，但外賣投入的增加無疑是本季度新業(yè)務(wù)虧損額驟增的關(guān)鍵因素。與此同時(shí)，京東整體的營(yíng)銷開支同比增幅超過127%至270億元，而其中最重要的投入正是針對(duì)外賣等新業(yè)務(wù)的推廣活動(dòng)支出。

好消息是，京東的業(yè)績(jī)底盤是穩(wěn)健的。過去幾個(gè)季度，京東最為核心的收入和利潤(rùn)來源是其電商板塊之中的3C類產(chǎn)品和日百，財(cái)報(bào)顯示二季度京東商品收入同比增長(zhǎng)20.7%，其中電子產(chǎn)品及家用電器收入同比增幅超過23%，日百收入同比增幅達(dá)到16.4%。

但一個(gè)隱藏的挑戰(zhàn)是，從二季度的業(yè)績(jī)看，京東核心收入來源3C類和日百類的增幅相比于此前季度穩(wěn)中小增，并未因?yàn)橥卣剐聵I(yè)務(wù)而給基本盤業(yè)務(wù)帶來爆炸式增長(zhǎng)。也就是說，截至目前，外賣等新業(yè)務(wù)對(duì)京東基本盤的拉動(dòng)效應(yīng)尚需觀察。

不過，京東高層認(rèn)為，這個(gè)效應(yīng)已經(jīng)逐漸明顯了。許冉認(rèn)為，外賣業(yè)務(wù)給京東帶來了用戶增長(zhǎng)，而這些新引入的用戶“在超市、生活服務(wù)及數(shù)碼配件等品類的交叉銷售比例持續(xù)提升。”

此前在面對(duì)虎嗅時(shí)，許冉也曾表示，外賣給京東帶來了流量、用戶的增長(zhǎng)并明顯提高了用戶的消費(fèi)頻次。在當(dāng)天電話會(huì)議上，許冉面對(duì)提問又補(bǔ)充解釋了其中細(xì)節(jié)：“外賣用戶在購(gòu)買我們核心電商品類時(shí)的轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，尤其是在商超等品類，存在大量交叉購(gòu)買。二季度已在算法和系統(tǒng)等方面建設(shè)了推動(dòng)交叉購(gòu)物的能力，三季度相關(guān)工具也會(huì)陸續(xù)上線。”

虎嗅了解到京東內(nèi)部對(duì)于“一味燒錢換市場(chǎng)”式的投入模式報(bào)以否定態(tài)度。在二季度，虎嗅與許冉交流時(shí)，許冉表示集團(tuán)已經(jīng)在仔細(xì)研究更合理、科學(xué)的投入策略，以及除了外賣之外，京東也在探索更多的新業(yè)務(wù)方向，并非一味在外賣領(lǐng)域盲目砸重金。

從目前市場(chǎng)環(huán)境看，京東在外賣的整體份額大約在10%左右，雖然排在行業(yè)第三，但難以在短期內(nèi)對(duì)前兩名形成“身位超車”。和美團(tuán)、阿里可以通過外面+即時(shí)零售將用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為酒旅場(chǎng)景，從而拉高客單價(jià)不同，京東在酒旅上的布局也處于中早期，尚未到完全成熟的階段。

對(duì)京東而言，更為現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)術(shù)，顯然是把外賣用戶，轉(zhuǎn)化為基本盤電商用戶。在這個(gè)邏輯下，針對(duì)外賣的投入，實(shí)際上演變?yōu)榱酸槍?duì)電商基本盤的“拉新費(fèi)”、“引流費(fèi)”，這意味著京東可以從“大賬”視角去看待外賣這件事。

但這個(gè)邏輯最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)正是“交叉轉(zhuǎn)化”與“交叉購(gòu)物”的能力。

值得注意的是，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，外賣和即時(shí)零售的核心用戶以年輕人、高凈值人群為主，這些人在電商購(gòu)物場(chǎng)景時(shí)本身也更傾向于嘗試“高單價(jià)產(chǎn)品”、“新產(chǎn)品”，這無疑對(duì)京東而言是關(guān)鍵價(jià)值。

考驗(yàn)在于京東能否在接下來一兩個(gè)季度打通其中的“關(guān)節(jié)”。面對(duì)美團(tuán)、阿里的高投入，京東可以用于“外賣補(bǔ)貼投入”的資源相對(duì)有限，這意味著它必須盡快搭建好這個(gè)轉(zhuǎn)化體系，并提高自己的拉新效率。

此前，虎嗅與京東外賣業(yè)務(wù)核心人士溝通時(shí)，對(duì)方認(rèn)為京東有一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)：“從0開始搭建，可以直接采用AI等新的要素，沒有歷史包袱。”但該人士也承認(rèn)，一個(gè)成熟的外賣團(tuán)隊(duì)和體系，一般需要15個(gè)月到兩年的時(shí)間通過實(shí)戰(zhàn)逐漸成型。

從京東高層最新的表態(tài)看，內(nèi)部對(duì)于外賣的思考，也正在向“持久戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向。“外賣和即時(shí)零售是公司的重要戰(zhàn)略方向，目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù)5年、10年甚至20年的商業(yè)模式，并非追求短期成績(jī)。”許冉說。

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