國貨美妝百億王座攻防戰(zhàn)：珀萊雅守擂，上美狂飆 | 國潮風(fēng)云

雙雄競速，百億門檻前的貼身肉搏。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

在中國美妝行業(yè)，20億元、50億元和100億元營收代表著不同的“水位線”。

達(dá)到20億元意味著拿到頭部陣營的入場券，突破50億元代表了在牌桌上擁有不被輕易擠出的籌碼，跨越100億元大關(guān)則具備定義游戲規(guī)則的能力。

近期，上美股份（以下簡稱上美）發(fā)布了今年上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計截至2025年6月30日的6個月，上美營收介于40.9億-41.1億元，對比去年同期的35.02億元，增加約16.8%-17.3%；利潤則介于5.4億-5.6億元，同比增加約30.9%-35.8%。

與上美相比，珀萊雅更早撞線百億，2024年錄得107.8億元營收，但增速已放緩至21%。而同期上美實現(xiàn)營收67.93億元，同比增長62.1%。40億體量的差異，或被上美的爆發(fā)式增長追平，上美突破百億大關(guān)也指日可待。

在百億營收之爭塵埃落定前，上美已率先在市值上實現(xiàn)了對珀萊雅的超越。截至8月11日收盤，上美的市值約327.33億元，以微弱優(yōu)勢超過了珀萊雅的327.22億元。

兩家公司成立時間僅差一年，眼看即將相聚于“百億俱樂部”，并雙雙畫下了更宏大的藍(lán)圖。珀萊雅將目標(biāo)鎖定“2035年全球前十”，上美股份錨定“十年300億”。

走出黃金十年的國貨美妝企業(yè)，深度參與并重塑市場格局。百億，只是一個新戰(zhàn)場的起點。

線上渠道爆發(fā)遮不住增長焦慮

據(jù)上美的業(yè)績預(yù)告，其2025年上半年的業(yè)績增長，主要得益于科學(xué)抗衰護(hù)膚品牌韓束全渠道和多品類布局帶來的收入持續(xù)增長，及嬰童功效護(hù)膚品牌Newpage一頁的收入同比大幅增長。

上美將“渠道”的位置放在“品類”之前，可見渠道功不可沒。這里的渠道，主要指抖音平臺。

2024年，上美主品牌韓束在抖音渠道的GMV達(dá)67.49億元，同比增長103%，穩(wěn)居抖音平臺國貨品牌第二，增速列頭部美妝品牌第一。今年1-6月，僅在抖音渠道，韓束GMV就突破了36.3億元。618大促期間，韓束再度蟬聯(lián)抖音美妝品牌、抖音美妝護(hù)膚品牌TOP1。

另據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束天貓平臺GMV為1.79億元，抖音平臺GMV為20.07億元，雙平臺總GMV為21.86億元；珀萊雅天貓平臺GMV為12.47億元，抖音平臺GMV為7.62億元，雙平臺總GMV為20.09億元。

這意味著，韓束不僅在雙平臺總GMV超過了珀萊雅，在抖音渠道更與后者拉開約12.5億元的距離。

盡管《化妝品觀察》統(tǒng)計的第三方數(shù)據(jù)顯示，淘天仍是美妝銷售體量最大的平臺，GMV達(dá)2431億元，但同比下滑10%；抖音作為后起之秀，GMV大有追趕淘天之勢，攀升至2103億元，增速達(dá)24.83%。

韓束聚焦抖音是看中了其增量，且淘天又是珀萊雅深耕的主場，此舉可以避免減少與珀萊雅的正面交鋒。

過去十年，從線下到線上的遷徙曾為行業(yè)帶來爆發(fā)式增量，積極擁抱電商渠道的美妝企業(yè)享受到了時代紅利。

但近年來，618、雙11等大促明顯降溫，過于依賴線上渠道的癥狀開始顯現(xiàn)。隨著全行業(yè)都卷線上渠道，推高了流量成本，品牌得不斷加碼投入才能穩(wěn)住增長態(tài)勢，渠道價值開始倒掛。這時，流量不再是紅利，而是吞噬利潤的“黑洞”。

反映在財報上，上美2024年銷售及分銷開支為39.47億元，同比增長76.21%，占總收入的58.1%。其中營銷及推廣開支從2023年的12.46億元大幅增長90%至33.17億元，比62.1%的營收增速還高。

換算下來，上美股份平均每天在營銷推廣上要花掉908萬元，這也導(dǎo)致該公司在75.22%的毛利率下，凈利潤率僅剩11.83%。

放眼行業(yè)，線上依賴并非上美獨有。2024年，除上海家化線上銷售占比在50%外，珀萊雅以95.06%遙遙領(lǐng)先，上美股份以90.5%緊隨其后，貝泰妮為68.55%。

當(dāng)然，國際美妝巨頭在?中國市場也依賴線上?，例如歐萊雅中國在2023年銷售額的62%就來自線上，但從全球市場來看，截至今年一季度，其線上銷售占比首次觸及30%。

如今消費者的購物習(xí)慣向理性消費轉(zhuǎn)變，更注重產(chǎn)品成分和實際功效，而線下體驗是消費者了解產(chǎn)品的重要渠道。

回到本土，毛戈平是少數(shù)仍保持線下渠道為主、線上線下均衡發(fā)展的國貨高端美妝品牌。2025年一季度，其線下直營專柜和線上直銷分別占據(jù)渠道結(jié)構(gòu)的48.3%和45.2%，帶來了84.1%的毛利率。

目前，毛戈平超過90%的線下專柜開在中高檔百貨或購物中心，包括恒隆廣場、SKP、杭州大廈、萬象城、王府井等。通過入駐高端商場專柜，毛戈平讓消費者直接觸摸產(chǎn)品質(zhì)地、體驗專業(yè)服務(wù)，并傳遞品牌故事與美學(xué)理念。這種深度互動提升了轉(zhuǎn)化率，也賦予品牌稀缺的溢價能力。

對比之下，被珀萊雅寄予厚望的第二增長線，其旗下彩妝品牌彩棠仍主攻線上。盡管試圖發(fā)力線下，但其專柜多集中于家樂福、大潤發(fā)等大眾超市，與目前定位的客群白領(lǐng)女性愛逛的購物中心場景并不匹配，造成渠道價值錯配。

美妝行業(yè)的渠道戰(zhàn)爭，已不是線上還是線下的選擇題，而是如何讓渠道成為品牌能力延伸的必答題。

第二增長曲線之困

巧婦難為無米之炊，渠道再多樣和完善，沒有核心產(chǎn)品為必要前提，增長注定無法長久。

珀萊雅2019年猛攻線上時，曾對此深有體會。當(dāng)時珀萊雅推出了一款“黑海鹽泡泡面膜”，借助抖音主播的帶貨效應(yīng)，該面膜很快就成了爆品，當(dāng)月實現(xiàn)7140萬元的銷售額。

流量洶涌而來，珀萊雅卻苦于缺少能打的核心單品，只能眼睜睜看著銷量高開低走，最終被市面其他產(chǎn)品淹沒。

這讓珀萊雅意識到，爆品的生命周期有限，于是在2020年宣布實行大單品策略，借鑒蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等國外成熟品牌的大單品路線，避開水乳、面膜的同質(zhì)化紅海，以紅寶石精華、雙抗精華兩大核心單品，切入抗衰精華賽道，輔以“早C晚A”的護(hù)膚營銷概念，一舉撕掉低端的標(biāo)簽。

在此基礎(chǔ)上，珀萊雅又推出了源力系列、能量系列兩大單品，收購彩棠和日本洗護(hù)品牌off&relax，并孵化了悅芙媞、科瑞膚、原色波塔等美妝品牌，構(gòu)建起覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。

上美也走類似的路徑。韓束能保持高增長，主要有賴于旗下紅蠻腰與白蠻腰兩大戰(zhàn)略級大單品，其定位大眾抗衰市場，紅蠻腰/白蠻腰套盒定位399元12件，位居抖音套盒銷售第一。

在擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣方面，上美選中了母嬰賽道，2015年推出紅色小象品牌，2022年5月發(fā)布了Newpage一頁品牌，聚焦中高端嬰童護(hù)理市場。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年我國嬰童市場規(guī)模已達(dá)314億元，2018至2024年期間的復(fù)合增長率達(dá)到5.9%，呈穩(wěn)健增長趨勢。

2023年，即Newpage上線第一年，銷售便破億。2024年，其營收同比大增146.3%至3.76億元，躍為第二增長曲線。

在今年二季度預(yù)告中，上美點名表揚了Newpage的表現(xiàn)。東吳證券研究所下屬的東吳商社團(tuán)隊預(yù)計，隨著品牌未來大單品持續(xù)放量、新產(chǎn)品切入，今年Newpage有望實現(xiàn)7.5億元營收，同比再翻一倍。

2025年上半年，上美股份還宣布推出3個新品牌，包括與服務(wù)SK-II品牌長達(dá)33年的資深研究員山田耕作合作研發(fā)的高端抗衰品牌Tazu、攜手知名化妝師春楠聯(lián)合創(chuàng)立的彩妝品牌Nan beauty，以及聯(lián)合知名IP打造的母嬰護(hù)理品牌面包超人。

歷經(jīng)數(shù)年的摸索與沉淀，中國美妝品牌終于交出了能打的大單品，實行多品牌戰(zhàn)略成為行業(yè)共識，帶動行業(yè)邁入全新的發(fā)展階段。

然而，這和國際美妝巨頭仍有較大的距離。歐萊雅旗下?lián)碛卸噙_(dá)近40個品牌，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜、修麗可、阿瑪尼、圣羅蘭、卡詩等，年銷售額超過10億美元的品牌有12個。

反觀國貨品牌，大多存在兩大困境，一是依靠單一品牌，二是依靠單一品類。數(shù)據(jù)顯示，2024年珀萊雅、上美、貝泰妮、巨子生物四大企業(yè)旗下主品牌——珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復(fù)美，單一品牌貢獻(xiàn)營收均占總營收80%左右，導(dǎo)致企業(yè)的營收和利潤波動受制于品類單一性。

去年，珀萊雅主品牌營收同比增長19.55%，較前兩年37%左右的增長率，已明顯放緩，連帶公司的護(hù)膚品類增速一同下滑。

圖片來源：珀萊雅官網(wǎng)

彩棠則陷入后勁不足的趨勢，2024年其營收增速為19.04%，與前兩年132.04%、75.06%的高增長相比，可謂大幅縮水。

上美同樣高度依賴韓束，其他品牌尚未形成合力。

圖片來源：上美股份官網(wǎng)

2024年，韓束營收同比增長80.9%，對集團(tuán)的貢獻(xiàn)度達(dá)82.3%，上年為74%；Newpage收入為3.8億元，較2023年增加146.3%，占比為5.5%；紅色小象收入為3.8億元，同比增加0.1%，占比為5.5%；一葉子收入為2.3億元，同比下降35.7%，占比為3.4%。

而在2022年末上美登陸港股時，韓束的營收占比為47.4%，同期一葉子和紅色小象分別占總營收的比例為19.8%和24.5%，相對平衡。

成也主品牌，敗也主品牌。如何守住原有主品牌的市場，打造更多的大品牌，是企業(yè)后續(xù)擴(kuò)張的動力。

百億之爭，新的起點

“2025年，我們將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)。”這是上美股份董事長兼CEO呂義雄今年正月初一發(fā)出的一封公開信。

“?2025年躋身全球化妝品行業(yè)前十，珀萊雅?需實現(xiàn)至少500億元營收。”2024年度股東大會上，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈提出全球前十目標(biāo)?。

當(dāng)百億營收不再是國貨美妝遙遠(yuǎn)的傳說，品牌們有信心展露更大的野心。

從上美目前的增速來看，跨過百億門檻，問題估計不大。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年全球第10名的Kenvue（科赴）公司，其營收約為304億元，這表明珀萊雅至少要營收翻倍才能“上位”，其目標(biāo)實現(xiàn)的可能性較小。

無論如何，一場百億排位賽已然打響，行業(yè)的殘酷競爭遠(yuǎn)沒有結(jié)束。產(chǎn)品為王，研發(fā)能力是繞不開的“硬骨頭”。

目前，華熙生物、貝泰妮在研發(fā)費用、研發(fā)強度領(lǐng)跑。以2024年為例，華熙生物研發(fā)費用為4.46億元，占營收比例達(dá)8.68%，研發(fā)人員達(dá)867人，比位居第二的貝泰妮435人多一半，貝泰妮的研發(fā)投入為2.95億元，研發(fā)強度為5.15%。

前陣子，華熙生物和巨子生物公開打了一輪嘴仗。雙方為“重組膠原蛋白到底算不算真正的膠原蛋白”吵得不可開交，本質(zhì)是爭奪醫(yī)美注射與功效成分的定義權(quán)。

同期，珀萊雅研發(fā)費用?2.10億元，同比增長21.21%，但研發(fā)費用率僅為?1.95%?。上美股份的研發(fā)投入為1.8億元，占全年總營收的2.6%。

在研發(fā)強度上，本土品牌逐漸向國際大牌靠攏，但絕對投入依然存在數(shù)量級差距。2024年，歐萊雅全球研發(fā)投入約13億歐元，折合人民幣約105至110億元，與珀萊雅全年收入相當(dāng)。

比投入比拼更激烈的，是人才爭奪戰(zhàn)。隨著美妝行業(yè)競爭的核心從營銷轉(zhuǎn)向技術(shù)與研發(fā)，有著豐富研發(fā)經(jīng)驗的高管成為各公司搶著要的“香餑餑”。

2024年，美妝行業(yè)上演多起高管跳槽事件，上美股份原全球首席科學(xué)家黃虎加盟珀萊雅，填補首席科學(xué)官空缺；珀萊雅原首席研發(fā)官蔣麗剛?cè)肼毎偃噶鐡?dān)任首席科學(xué)官，原首席科學(xué)官CSO魏曉嵐相傳也去了百雀羚，原首席營銷官葉偉則以外聘形式擔(dān)任上海家化品牌營銷咨詢顧問。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，在上美CEO呂義雄的邀請下，在日本寶潔工作了27年的黃虎加入公司，負(fù)責(zé)主導(dǎo)上美科研創(chuàng)新體系構(gòu)建及多品牌戰(zhàn)略。

在黃虎就任的2021年-2024年，是上美股份的快速發(fā)展期。2022年12月，上美成功上市。2023年，上美旗下的韓束憑借在抖音上的短劇營銷取得了飛速增長，營收增速達(dá)143.8%。

研發(fā)以外，要劍指歐萊雅，全球化是必經(jīng)之路，如果完全靠自主孵化，注定是一條更艱難的道路。參考?xì)W萊雅，其國際化發(fā)展高度依賴戰(zhàn)略性并購，成立以來自創(chuàng)的品牌只有區(qū)區(qū)幾個。

想做“中國歐萊雅”的珀萊雅，也大膽提出了全球化并購的目標(biāo)，侯軍呈表示，“珀萊雅想通過法國分公司并購一些歐洲有歷史、有技術(shù)的品牌，填補目前在兒童、香水、男士（等細(xì)分品類）的空缺，再把它們引入到中國。”

珀萊雅將國貨美妝的想象空間拓展至百億高度，上美成為第二個挑戰(zhàn)者，2024年突破50億元營收的有6家企業(yè)，不斷撐高國貨美妝想象力的天花板。

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