飲料營銷新玩法：維他檸檬茶是如何成為年輕人的夏日出行搭子的？

每年暑期都是飲料的消費(fèi)旺季。各大品牌為爭奪話語權(quán)，紛紛使出渾身解數(shù)，策劃起了各式各樣的活動(dòng)，希望借此成為消費(fèi)者心中更特別、印象更深刻的存在。

在一眾品牌快閃、營銷案例之中，來自維他檸檬茶的“大冰柜”成功出圈。綠皮書注意到，維他照著盒裝檸檬茶的模樣，“復(fù)刻”出足足5米高的“夏日大冰柜”，新穎有趣的設(shè)計(jì)和玩法在網(wǎng)絡(luò)上掀起新一輪打卡熱潮。

圖片來源：小紅書@鄧鄧hi-

回首春季，維他已通過獨(dú)特的風(fēng)味和一系列定制化營銷動(dòng)作，讓維他檸檬茶與新品鴨屎香檸檬茶成為年輕人戶外出行和暢快玩聚的好伙伴。

而今夏，維他又提出本「澀」冰一夏的新主張，通過線下+線上多渠道聯(lián)動(dòng)，打造夏日互動(dòng)場(chǎng)景，以嶄新的姿態(tài)闖入年輕人的盛夏生活，提供由“身”及“心”的本「澀」冰爽體驗(yàn)，解鎖夏日營銷新范式。

近年來，品牌愈發(fā)注重利用快閃、集市、街區(qū)等非標(biāo)商業(yè)形式與年輕人溝通對(duì)話，這類互動(dòng)往往不拘場(chǎng)所，更注重以天馬行空的創(chuàng)意表達(dá)年輕本色。因此，有創(chuàng)意、懂表達(dá)的內(nèi)容則更能事半功倍——維他檸檬茶五米大冰柜的走紅如此，其在地鐵的包車、創(chuàng)意候車亭的裝置亦然。

綠皮書獲悉，此次引發(fā)年輕人打卡熱潮的五米大冰柜帶著本「澀」巡游車從7月中開始陸續(xù)抵達(dá)南京、佛山、廣州、武漢、長沙五城，將傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的單一感官觸達(dá)升級(jí)為可觸摸、可互動(dòng)、可品嘗的全方位盛宴。

從外面看，大冰柜就是一個(gè)放大無數(shù)倍的盒裝檸檬茶，品牌甚至貼心地給它插上了吸管。標(biāo)志性的檸檬黃搭配活力的綠色VLT字樣，成為城市中一道亮眼的風(fēng)景線。

來到冰柜內(nèi)部，一瓶瓶檸檬茶嵌在冰塊背景墻，一旁的輕爽鴨熱情地招呼大家來到人形凹槽處留下自己的“人生照片”，更有專屬于今夏的體感互動(dòng)游戲，邀請(qǐng)大家一起冰爽過夏天！

除此之外，在體驗(yàn)完各種冰爽互動(dòng)后，還可參與周邊的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，除了維他檸檬茶和鴨屎香檸檬茶外，更有定制泡泡機(jī)、VLT挎包、「輕」爽鴨城市限定冰箱貼等好禮帶回家。

圖片來源：小紅書@王奇子ice

為了邀請(qǐng)更多人親臨這場(chǎng)夏日本「澀」冰爽派對(duì)，維他檸檬茶還對(duì)深圳、蘇州和長沙三座城市擁有強(qiáng)冷車廂的地鐵進(jìn)行了創(chuàng)意包車，以裸眼3D形式讓冰爽感得到更好的呈現(xiàn)。

圖片來源：小紅書@蛋黃派

除了地鐵，“頂著熱浪也要出門浪”的年輕人還會(huì)帶著冰爽解暑的維他檸檬茶，乘坐公交來一場(chǎng)說走就走的城市游。因此，維他檸檬茶在廣州、上海、武漢與長沙四城打造創(chuàng)意鏡面候車亭，讓年輕人在等車的時(shí)間也可以拍照打卡。

圖片來源：小紅書@是踢踢呀

當(dāng)然，享受戶外暢玩的同時(shí)，宅家煲劇也是許多年輕人偏愛的消暑選擇，熱門劇集與綜藝也因此成為品牌們的必爭之地。但一直以來，如何讓產(chǎn)品自然地融入劇情，使廣告非但不生硬，還能足夠有趣圈粉路人，始終是門學(xué)問。

在暑期超爆熱劇《錦繡芳華》中，維他檸檬茶就通過一條30秒的創(chuàng)意中插廣告，將劇情與現(xiàn)實(shí)相連接：劇中演員在酷暑天為大家尋覓消暑良方時(shí)，適逢得到了清涼好物——維他檸檬茶。

真茶真檸檬碰撞出的好滋味，更保留了獨(dú)特的紅茶茶澀，令人不禁贊嘆道“感覺這炎夏都涼爽了幾分”。劇情發(fā)展雖出人意料但又合乎情理，幽默感十足。

此外，在Z世代聚集的B站，維他檸檬茶來到了《非正式會(huì)談》第九季的交流現(xiàn)場(chǎng)，不僅成為嘉賓們愛不釋手的解暑飲品，還通過適時(shí)彈出的花字與收看節(jié)目的觀眾們即時(shí)互動(dòng)，被大家評(píng)為今夏“追綜搭子”。

圖片來源：《非正式會(huì)談》截圖

而在芒果TV《旅行2＋N》的城市之旅中，維他檸檬茶不僅是嘉賓們暢快享受美食時(shí)的“佐餐拍檔”，還在這場(chǎng)美食與文化的citywalk中陪伴左右，時(shí)刻帶來本「澀」清涼。

甚至，嘉賓們?cè)诠?jié)目中也邂逅了維他的大冰柜，就在他們上前互動(dòng)時(shí)，撲面而來的冰爽驅(qū)散旅途的暑熱，精準(zhǔn)傳遞出“維他檸檬茶，本「澀」冰一夏”的夏日主張。

近年來，維他檸檬茶始終與年輕人“玩在一塊兒”。繼去年煥新視覺設(shè)計(jì)后，今年初維他又推出了鴨屎香檸檬茶新品，以減糖配方精準(zhǔn)契合輕負(fù)擔(dān)的消費(fèi)趨勢(shì)，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)皆是對(duì)當(dāng)代年輕人個(gè)性主張的有力回應(yīng)，完美詮釋本「澀」內(nèi)核。

今夏，維他檸檬茶則是以“本「澀」冰一夏”的新主張為年輕人提供了全方位的本「澀」冰爽體驗(yàn)，不論是線下快閃活動(dòng)、地鐵包車與創(chuàng)意候車亭的傾力打造，還是線上劇集中插廣告、綜藝植入的巧妙設(shè)計(jì)，都旨在突破常規(guī)、創(chuàng)意有趣，與年輕人打成一片。

總的來看，維他檸檬茶如今在年輕人心中的地位，或許早已超越單純的品牌或產(chǎn)品，而是朝著知其所需、做其所想，且時(shí)刻能與他們玩在一起的重要伙伴靠攏。

封面來源：小紅書@小猴子