盈展退出The Box，非標商業進入淘汰期？

上海TX淮海和北京The Box朝外都曾是盈展的標志性項目。

作者 | 叢文蕾（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

曾經一手將TX淮海和The Box朝外翻紅，并帶動了內地非標商業潮流的URF盈展集團，最近陷入了運營困境和解約風波。

多位地產行業人士告訴「窄播」，這與盈展參與運營的多個商業更新項目重資產運營，公司陷入現金流困境有關。

據《窄播》了解，目前，THE BOX朝外的運營權正在由盈展系公司向相關產權管理方移交，TX淮海運營事宜早前已移交至原物業方百聯集團。

這不僅僅是盈展一家公司遭遇的經營挑戰，非標商業也在經歷第一波爆發后的淘汰期。同樣以年輕消費力為主題的策展型非標商場廣州「YCC！天宜」，也因盈利不善倒在了去年五一前。而目前TX淮海、The Box朝外等一批非標商業都存在不同程度的運營能力、流量能力、非標濃度降低以及業績表現的波動。

看起來，一度作為非標商業代表類型的策展型商場，陷入了「賠本賺吆喝」的質疑，更有甚至唱衰非標商業。

什么是「非標商業地產」，目前業界沒有一個清晰定義，更像是標準商業模式的對立面——非固定模式、非連鎖、強調個性與差異的商業實踐。

它的誕生，和城市更新、消費者對線下購物空間需求轉變、新一批非標品牌或消費潮流的出現密切相關。

它遭遇的挑戰，也與整個地產行業的低谷周期，以及宏觀經濟形勢的變化下，遲遲跑不出正向的商業模式息息相關。

尤其當商業地產和線下零售雙雙面臨行業低谷，從業者和消費者也因為審美疲勞或消費能力的收縮，開始對「非標商業」尤其是策展型商業祛魅后，一旦在資金/產業資源、運營能力、盈利能力等任何一環出現短板，非標商業就有可能迅速陷入經營危機。

但有非標給整個地產零售行業帶來的經驗探索在前，一些踩中行業、商家和消費新需求的細分項目，比如主打慢節奏、社交性、小規模的非標型商業，也開始從社區周圍、市郊遠郊甚至越來越熱的文旅趨勢中長出來。

1.一炮打響：讓商場變成「迪士尼」

如果暫且拋開盈展集團的操盤幾個項目盈利情況不談，其在非標商業領域的創新性、前瞻性對行業還是有啟發的。

傳統商業陷入同質化競爭時，2019年百聯集團與盈展集團推出舊改項目TX淮海。憑借區別于傳統商場的「潮流策展型零售空間」定位，也讓TX淮海試營業首月總客流突破60萬人次，成為現象級網紅打卡地。該項目也把「策展型非標商業」推到更多人面前，讓策展型非標商業成為非標商業里的熱門類目。

盡管，香港新世界集團也推出過策展型商業「K11」，上海K11和TX淮海還同在淮海中路上。兩者區別在于，K11面向中產家庭等泛人群，藝術策展區和商業區有明確分區。而TX淮海捕捉新一代消費者崛起機遇，主要服務Z世代人群；并且，把藝術展覽、潮流買手店、街頭文化融為一體，主打「邊逛展邊購物」概念。

TX淮海

在此之后，百聯集團、盈展集團及其以外的開發商、運營集團也在復制這種模式，策展型非標商業全國開花，今年，TX淮海就被作為一種模式，復制到了長沙。盈展集團及其創始人司徒文聰也因此聲名大噪，有機會調改全國其他商業項目，如2024年開業的北京「THE BOX朝外｜年輕力中心」。

策展型商業數量提高反映了消費者對線下空間需求發生變化后，商業地產自我更新——從大而全的消費場景到注重服務某一類細分垂直人群的消費、休閑和社交需求。策展型商業因網紅化的空間置景，滿足年輕消費者打卡需求，而他們把策展型非標商業分享到社交媒體上時，又進一步抬高了項目熱度。

非標商業強調新鮮感和差異化，一批主理人品牌或線上品牌涌入線下插旗推動了策展型非標商業發展。傳統商場里的主理人業態占比一般只有10%左右，而像是THE BOX朝外大約有30%到40%是主理人品牌和城市首店。

國潮球鞋品牌Old Order便是其中之一。Old Order初期通過電商起勢，2022年在有廣州「里原宿」之稱的東山口開出線下首店；一年后，又進到成都COSMO、THE BOX朝外等策展型非標商業。

Old Order線下布局的節點與潮流行業變化咬合——國潮品牌線上流量紅利消退，但潮流消費沒有降溫，一批面向年輕人的策展型非標商業出現，大部分還給予品牌租金優惠、裝修補貼等，雙方一拍即合。

除了Old Order，Bad Market、BLACKHEAD等國潮品牌都是在這一時期快速潛入線下的。潮流品牌聚集烘托出的時尚氛圍，也提高了策展型非標商業體驗感。

相比傳統商業，策展型非標商業主張一店一設計，品牌可以更自由地展開空間打造。Old Order聯合創始人星洲告訴我們，線上只能展示和銷售產品，自帶話題度的非標商業不僅起到廣告牌效應，還能讓消費者感知品牌力。

比如，Old Order的COSMO店位于商場一層，門店頂部「貼」著巨大球鞋裝置，給人強烈的視覺沖擊力；店鋪被打造成「球鞋工廠」，吸引消費者打卡分享。也因此，COSMO店第一個月業績就沖到新高。星洲認為，除了COSMO自帶的打卡流量外，也跟品牌自身的事件營銷能力相關。

Old Order COSMO店

不同于傳統商業里單純的租賃關系，策展型非標商業里的運營方和品牌更像「合伙人」，雙方會共創一些活動。盈展集團COO司徒婉雯在接受《第一財經》YiMagazine采訪時提到，THE BOX朝外在品牌入駐方面，會更看重品牌自身的策劃能力，甚至把這種能力作為硬性要求寫進租賃合同里。

2.運營挑戰：用內容+非標磨平不確定性

需要改造成策展型非標商業的項目，多是市中心小型、衰敗的老舊商業。一般情況下會由政府整合市中心存量物業資源，引入有運營經驗的第三方操盤手激活老舊商業。

為了讓老舊項目重新煥發生機，運營方需要自己制造流量。

做活動、用內容引流是重要方式之一。在「黎叔聊商業」的主理人黎叔看來，盡管現在的標準商業也在做活動，但商場自帶流量，活動頻次可能低于非標商業。而且，標準商業可以采購同一款活動在全國多家項目里輪番使用，運營成本相對也沒那么高。

相比之下，非標商業的活動更講究個性化元素，能給消費者提供松馳感的場情以及情緒上的價值。而服務年輕人的策展型非標商業，則更需要不間斷、不重樣的活動吸引「善變」的年輕人。

公開數據顯示，TX淮海開業第一年，舉辦了115場活動，平均每月10場；THE BOX朝外自2023年開業至今，也幾乎每天都有活動。而YCC！天宜活動頻率每月一次，運營跟不上也被業內人士視作倒下的原因之一。

但活動質量、給品牌帶來的轉化效果，十分考驗團隊的運營能力。「商場剛開業的時候肯定是流量高峰，隨著商場沒有新的流量進來，銷售額肯定是會下滑的?！挂黄放苿撌既藢ξ覀兲寡?。

THE BOX朝外

高頻舉辦活動，也源于項目里的新興品牌吸引客流的能力有限。這些新興品牌雖然有些在線上積累了一定數量的粉絲，卻沒有線下開店經驗，有的甚至是從零開始。

「非標商業極考驗操盤者的戰略定位能力。從一個項目立項開始，業主方就要想清楚，這個非標項目的最終發展路徑。所以策劃是關鍵，這些策劃是依托于業主方自身的資源整合。如果其中一個環節出問題，項目就變味了。」黎叔說道。并且，資本有時又要求快速回報。

為平衡投入與產出，策展型非標商業里往往需要引入一部分標準化、確定性的內容，像是連鎖餐飲或零售品牌，或二次元等時下熱門業態。

商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌以TX淮海向我們舉例，項目亮相初期引入了國際大牌或連鎖化率較高的品牌或是在其他非標商業里有運營經驗的主理人品牌「撐場子」。

在他看來，這些成熟品牌源于進駐TX淮海的原因在于，能以相對自由地探索新店型、新業態；一些在標準商業里拿不到好位置的，可以在這里獲得一個較好的展示面；以及一些亟待年輕化改造的品牌，可以和新一代消費者互動、更新品牌形象。

比如，耐克在TX淮海打造了中國首家Nike Style零售概念店。和耐克常規店不同的是，這家店提供全面數字化連接的服務和體驗，消費者可以在此設計屬于自己的個性化商品；它也是耐克在中國首家營業至深夜的潮流零售商店。

3.商業難題：非標到底可持續性嗎

不確定性還可以通過精細化的運營能力，或者適度引入標品運營來平衡運營風險，但策展型非標商業的深層挑戰在于各個環節的持續性問題。

首先是招商的可持續性。潮流策展型商業的主要賣點是新鮮、差異和體驗感，需要頻繁汰換品牌來增加項目新鮮感，這考驗著項目品牌供應鏈資源能力。但受整體經濟環境影響，品牌線下開店愈發謹慎。

與此同時，隨著首批新興品牌和潮流策展型商業也度過蜜月期，回歸生意邏輯，選址取向也發生了變化。對于這些品牌來說，不僅要在一店一設計上投入大量成本，全國可選的潮流策展型非標商業也相對較少。因此，一旦通過非標打開市場認知度，他們更傾向于進入傳統商場，低成本復制打磨好的標準化店型。

港資、國內商業地產的標桿布局新一線、二線城市就給了像Old Order這些憑借非標商業在線下發展起來的品牌，開設更多標準店的機會。目前，Old Order在全國有60余家門店，新一線、二線城市門店多開在萬象系、龍湖系商場里。這些有品牌力的地產項目，同樣滿足了Old Order塑造品牌形象的線下訴求。

這一批成長起來的新興品牌，也在把運營重心放在新市場尋找增量。星洲透露，出海是他們今年的一大重點，截至今年底他們將在日本開出四家門店。有意思的是，Old Order其中一家店位于名古屋PARCO，該商場是一家集娛樂、藝術、文化和購物于一體的傳統百貨改造項目。行業里一度有人認為，TX淮海對標的就是PARCO。但不同之處，在于PARCO因為依托于可以通過旅游產業輻射至全球的購買力，整體選品及運營狀況都相對樂觀。

策展型非標商業能否找到下一個「Old Order」補位是問號。退一步來說，即便成長起來的新興品牌沒有選擇離開，隨著運營方減少租金等優惠補貼，品牌能否在此盈利也是個問號。

比起招商更棘手的還有潮流風潮和消費心理的變化。「只要涉及潮流，項目生命周期就會略短一點?！乖诙疟罂磥?，潮流策展型商業意味著要不斷追隨時下最新的潮流更新品牌、更新體驗，但潮流和消費趨勢有時不斷變化的。

如果盲目追隨潮流，或許會陷入同質化競爭，這對強調差異化、市場空間也相對有限的非標商業來說，也是致命傷。

「二次元策展型商業就很危險。」杜斌提到，上海的百聯ZX和大悅城二次元商業火了之后，出現了一批定位二次元的策展型非標商場。但二次元人群畢竟相對少數，去年底以來，庫存積壓已經成為二次元零售的全行業難題?！付卧哒剐蜕虉稣霈F叫好不叫座的情況。」

因此，盡管非標商業本質上是做興趣圈層生意，但杜斌建議不要太聚焦一類人群，項目想持續發展最好覆蓋兩、三類人群。京投發展股份有限公司商管部總經理鄭錚告訴我們，他們做的北京檀谷項目也是泛人群定位，不聚焦目標人群的具體興趣愛好，而是提供生活方式解決方案。

策展型商業的可持續性更大程度源于商業模式上的擰巴。傳統商業地產依靠固定租金和管理費創收，大量非標商業卻依靠幫品牌在場域里策劃活動賺錢。

司徒婉雯曾提到，THE BOX朝外的整個營收的構成大部分時候是通過市場部和品牌策劃很多的品牌活動落地，包括各個品牌主理人跟項目一起把流量做起來之后所獲得的共同收益。

但這種商業模式短期內很難實現穩定的投入產出，需要長周期培育，甚至要依靠業主提供運營補貼維持。

另外，對于服務運營商來說也存在可持續運營的挑戰。由于大部分服務運營商采取輕資產模式，不持有物業產權，在項目培育期間可能面臨被業主方拿回運營權。

如果服務運營商化身「二房東」，就意味著既要承擔商業空間的重資產投入，又要扮演內容運營商角色，相當于兼顧地產開發和商業運營雙重角色，對操盤者的資金調配、資源整合能力提出極高要求。盈展在The Box朝外遭遇的經營困境也與投入過大、回本周期過長但背后缺乏產業資源支持相關。

在黎叔看來，小體量非標商業若想持續運轉，需要以售賣物業做支撐或者和產業做結合，非標商業發揮產業配套、引流作用，不承擔盈利壓力。比如，杭州BAC藝術街區的盈利來自藝術培訓等B端業務；或是檀谷、阿那亞文旅型非標商業，盈利主要來自房地產。

BAC藝術街區的A棟為商業與教學功能的建筑；

B棟將作為酒店；C棟將作為寫字樓

4.人都去哪了：我們仍舊需要線下

如果以2019年底TX淮海亮相為標志，非標商業在國內已經發展5年有余，進入「去網紅化」階段，非標商業也走向精細化階段，圍繞目標人群做更精準的項目定位。

著眼于人們對周末微度假體驗的渴望，近幾年國內出現了一批主打松弛感概念的近郊文旅型非標商業。比如檀谷、上海蟠龍天地等。

這類商業發揮在地自然或歷史文化資源，強化公共空間體驗性；又因為經營空間足夠大，可以包含目標人群所需的各類業態。隨著目標人群需求越來越多元，項目也需要提供更豐富的體驗感。

比如，檀谷自2021年陸續推出「山街水岸」、慢閃公園、慢閃廣場三大體驗空間后，今年檀谷將增加山系體驗業態，在項目周邊建造親子、運動等4個主題性公園；引入一批有品牌影響力或有成熟運營團隊的品牌。

盡管不像潮流策展型非標商業頻繁汰換品牌，但文旅型非標商業仍需定期調整品牌保持項目新鮮感。除了延續一店一設計理念，檀谷計劃和較早一批進入非標商業的品牌「MARSMART火星寵物超市」探索寵物酒店業務。「我們一個基礎策略就是跟成熟的人干新事?！?/strong>鄭錚說道。

檀谷 山街水岸

活動依然是所有非標商業的必備，尤其是對于近郊文旅型商業更需要有吸引力的活動淡化車程距離。而把活動打造成內容IP已經成為他們的共識。阿那亞打造的戲劇節等節日活動不僅驗證了內容IP對項目品牌力的加持作用，也驗證了可以促進經營可持續。

體驗時間延長，消費環節自然增多。檀谷今年將新增一棟自營酒店，再通過與品牌合作的方式聯營三家酒店，以此承接流量，確保項目可持續發展。鄭錚告訴我們，與業內頭部品牌合作，主要看中其背后的流量和優質人群畫像。

除了對近郊微度假需求，消費者生活半徑縮短、「附近性」意識覺醒，策展型不再是市中心小體量商業煥新的唯一解法，社區型非標商業受到歡迎。比如，上海的鴻壽坊，或是兼具在地服務屬性和微度假的成都麓湖CPI。

「我們的判斷未來商業可能越做越小?！?/strong>鄭錚認為，一線城市里的大體量商業已經飽和，服務有明確購物需求的消費者；如果只是解決日常需求，家門口的社區商業可以提供便捷、高效的解決方案。

近幾年，各地提倡的「15分鐘生活圈」概念，為該判斷提供一定支持。同時，社區商業大多規模較小、成本和運營壓力相對可控。

今年秋天，京投發展的另一條商業產品線「小站公園STATION PARK」分別在北京昌平區和無錫亮相。傳統社區商業業態、品牌老化，無法滿足消費者在物質和精神上的升級需求。

這類新出現的社區型非標商業不僅引入更新的品牌，還注重滿足社區居民的精神生活和營造社區歸屬感。例如，辟出一塊空間用來舉辦小型藝術展覽、寵物交友會等社群文化活動。

「消費者沒有非不非標的概念，他們更關心這個地方好不好玩，值不值得去等與自身感受直接相關的東西?！灌嶅P說道。

封面：THE BOX朝外