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- 題圖 / 夜晚的水母不會游泳
入鄉隨俗
1.
七月,京阿尼帶著新作《小城日常》殺回新番賽道。
該作播放至第五集時,貢獻了一個“神回”——畫面最多被切分為9格,類似觀看監控一般同時敘事,讓人眼花繚亂,最后一個個角色、N個畫面又融合成溫馨的大場景,是所有人居民的生活構成了小城日常。
在國內播放平臺B站,該集播出后,作品評分從9.5升至9.8,限于其日常番屬性,目前《小城日常》僅收獲1300萬播放、56萬追番,實屬“叫好不叫座”。即便如此,這類需要對上電波的動畫,仍然通過京阿尼的爆肝神回收獲了額外關注,因為相應片段與互聯網傳播特性十分契合。
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微博的動漫KOL轉發的視頻,以及“小城日常CITY_THE_ANIMATION官號”的內容發布,都得到了動畫愛好者的回應。官方透露為實現該集創意,作畫數達16000張,粉絲驚訝連連。此外,官方發布“劇本合宿”的經歷,以及單集制作的細節,動畫制作的幕后故事顯然也是粉絲愛看的。
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微博官方賬號的大部分信息,都摘選、翻譯自《小城日常》在官網與X上發布過的圖文視頻。
相較之下,X上的官方運營更加活躍,聲優們出演了哪些線下活動,動畫光碟何時發售,周邊又在哪里販賣,都會在社交平臺發布。官方還會發起觀看感想抽獎活動,帶動動畫詞條熱度。日本社交媒體的反饋也與國內相似,大家討論負責演出分鏡的太田稔“一人原畫”、京阿尼的“炫技”,X上第5集片段達兩百萬播放,流量遠大于官方賬號發布的其他內容。
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盡管國內官方賬號為“精選版”,但轉發動畫制作相關資訊,其實精準戳中了中國觀眾需求,畢竟國內愛好者對于《小城日常》的關注,源于動畫制作公司“京阿尼”以及“《日常》原作者的新作動畫化”兩大標簽,因此《小城日常》的內容表現,最為核心動畫愛好者所期待。
互聯網時代,社交媒體已經成為IP運營不可或缺的一部分。《小城日常》動畫官方在國內的活躍也是很有必要的,無論官方賬號背后是版權方還是代理方,粉絲們只在乎“是否用心宣傳”。從《小城日常》官方賬號反饋來看,它已經滿足不少粉絲的需求。
2.
在中國有內容和商業宣傳需求的作品,推進官方賬號的內容更新已是標準配置。
引進國內平臺播出的七月新番《咔嗒咔嗒(廢淵戰鬼)》,8月9日在微博宣布引進,次日便直接定檔上線。青山剛昌《劍勇傳說》的重制動畫《真武士傳YAIBA》,由路畫影視負責版權引進與代理,官方賬號也一直在積極發布物料。還有《光死去的夏天》,其制作委員會成員CyberAgent曾就內容推廣直接與微博達成合作。
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游戲IP更是積極營業的代表。暫且不論《英雄聯盟》《魔獸世界》等經典IP,許多海外游戲廠商、獨立開發者、游戲發行方、知名制作人等,都致力于通過國內社交平臺發布資訊、宣傳活動,就連TGA這類游戲獎項都在多個社交平臺擁有官方賬號。
比如《潛水員戴夫》年初入駐B站時,帶來了游戲移動版的制作消息,其制作人黃載皓參加今年的Chinajoy前,則開通了微博進行宣傳。
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至于那些在國內長期保持關注度的IP,官方賬號致力于長期更新,并將影響力擴展到多個平臺。
《夏目友人帳》自2018年電影有望引進上映時,便開設了微博賬號,如今系列作品仍在推出新內容,微博也未曾斷更。手握多部經典IP的吉卜力工作室、日本漫畫家組合CLAMP,還有負責熱門IP《間諜過家家》《電鋸人》等作的漫畫編輯林士平,他們的微博賬號都在持續更新。
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還有Aniplex、東映動畫等日本知名IP方,在中國都有分公司,官方賬號遍布國內主流社交平臺,也開設了周邊售賣旗艦店。
旗下作品眾多,可能也會針對特定作品及其粉絲展開運營,且作品入駐平臺逐步增加,諸如東映的《航海王》于去年正式入駐微博,又于今年7月在抖音、快手、B站開設官方賬號。就算季番已經完結,但IP衍生商品、線上線下活動的宣傳仍然要依靠官方賬號,《少女樂隊的吶喊》自今年2月宣布入駐微博當天,就開始推廣即將到來的大悅城的主題快閃以及B站線上演出的相關信息。
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就算是同一IP,不同版權方也會采取不同的賬號運營策略。最早杰外動漫引進《Chiikawa》后,僅在抖音、B站開設賬號更新中譯版動畫,后來阿里魚拿到獨家授權,官方便入駐微博、小紅書,開設天貓旗艦店,側重點放到了衍生商品的種草和宣傳上。
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不管官方出發點是宣傳新作、為長線IP維持存在感,還是傳遞品牌理念,中文互聯網環境下,有渠道代表官方發聲才是第一位。
3.
海外官方賬號的入駐,于社區平臺而言起到的作用則是相互的。于是有心布局年輕人興趣圈層的平臺,開始狂“卷”名人的獨家入駐,或獨家內容。
去年《愛死機》系列中的《證人》《吉巴羅》導演Alberto Mielgo受邀入駐微博,更新頻率并不高,但微博熱搜、媒體專訪都沒落下。
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小島工作室在微博、抖音、B站都有認證官方賬號,不過今年,小島秀夫直接攜《死亡擱淺2:冥灘之上》現身BilibiliWorld,此行的幕后紀錄片、上海行Vlog都為上線B站的獨家視頻。
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獨立游戲開發商銹湖工作室,也在多平臺開設賬號,今年則首次授權中國線下活動,宣布參加小紅書首屆漫展,現場搭建的場景供玩家打卡。
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平臺卷完,官方賬號的運營也在不斷內卷。
在國內,Bushiroad(武士道)近年來因《BanG Dream!It’s MyGO!!!!!》和《BanG Dream!Ave Mujica》備受關注。兩部作品先在內容層面將討論度拉滿,后續海外版權方也在更加主動、積極地靠近中國粉絲。最初《MyGo》沒有國內視頻平臺引進,官方便在B站開設賬號投稿正片,線上線下店鋪的開設、真人樂隊演出也收獲大量粉絲支持。《Ave Mujica》播出時,公司社長木谷高明還親自出席了上海的快閃活動,以表重視。
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雖說海外官方賬號是為現有粉絲服務,可一旦運營內容成為網絡梗順利出圈,無疑會迎來更多曝光機會。
小高和剛為宣傳新作《百日戰記》多平臺高強度沖浪,評論高仿號的那句“你是誰,請支持《百日戰記》”便成為了熱梗。該句式在中文互聯網迅速傳播,小高和剛本人的宣傳機會變得更多,在微博發布椰樹椰汁同款Pose,在B站更新和逍遙散人的合照,在小紅書宣傳漫展的活動見面會,十分忙碌。但熱梗一個不落還能造出新梗,難怪網友感嘆“必有高人指點”。
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在海外賬號頻頻入駐中文互聯網社區的今天,其運營難度其實悄悄改變了。若時間倒回幾年前,單單只是“官方入駐”的消息,便能讓粉絲們興奮不已,官方賬號當個“機器人”,一味轉發圖片、視頻等官方資訊,就能收獲大量關注。
而如今互聯網網友早就不再被動接受內容,海外官方賬號要引發更多討論,需要針對性地提供爆點。要么如《小城日常》那樣,官方直接在內容制作方面“整活”,這類內容足以匹配互聯網的話題傳播;或者在平臺支持下產出獨家內容,為網友提供更多新鮮感;更少見的則是武士道、小高和剛這類親自下場營業,給予網友更多交流的機會。
隨著未來互聯網環境的持續變化,中國ACG內容市場的進一步擴大,以及IP運營在線上線下的深度結合,網友對海外ACG IP“優秀運營”的評判標準,勢必將進一步升級。
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