山姆中國455個前置倉 “情緒”才是山姆的真正殺招

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沃爾瑪發布25年Q2財報，沃爾瑪中國銷售增長30.1%，銷售額416億元，電商銷售增長39%，電商銷售占比超50%，已經有455個前置倉。

在大賣場行業哀鴻片野的背景下，山姆中國突飛猛進，山姆中國為什么發展這么快，上限在哪里，會不會遭遇滑鐵盧，本文從效率，信任，情緒三個角度分析。

消費者選擇購物渠道，有3個重要的原因，分別是效率，信任和情緒。

“效率”是高性價比，很多折扣店，比如好想你，趙一鳴，盒馬NB等，它們吸引消費者的主要原因是低價，低價的背后是效率，他們的門店有價格更低的零食商品，因為更省錢，所以更多消費者去購物。

“信任”是放心，比如胖東來，優衣庫等，這些渠道的商品價格并不低，也不貴，他們很讓消費者放心，特別是在食品質量問題很多的今天。

永輝調改店學習胖東來，其中一項調整就是弱化生鮮商品引流，強化烘焙區，食品加工區，用這些商品吸引客流。

加工食品很容易有食品安全問題，如果沒有信任，是做不好加工食品的，永輝為什么要宣傳向胖東來學習，其實是為了建立消費者信任。

“情緒”是身份認同，是講故事，有一些品牌有粉絲群體，比如果粉，泡泡瑪特，某些奢侈品等，消費者購買這些商品，要的不僅僅是商品，而是商品代表的生活方式，是身份認同。

如果從效率，信任，情緒這三個角度看山姆，會有更體系化的認識。

最開始，山姆吸引消費者的是效率，山姆是會員倉儲超市，本來的模式是效率優先，收取會員費，為消費者提供高性價比的商品。

零售人都知道，山姆和好市多這樣的倉儲會員店，綜合毛利率大概是12%左右。

有個關于好市多的故事，說好市多任何商品的定價毛利率都不能超過14%，如果要超過14%那么必須董事會批準。

但是這么多年，好市多的董事會從來沒有批準過什么商品毛利率超過14%，這個故事廣為流傳，讓很多人認為倉儲會員店的商品價格一定是低價的。

老張在零售行業工作多年，也很相信倉儲會員店低價的邏輯，相信收取會員費的倉儲會員店，一定能比其它渠道有更低價的商品。

直到老張去山姆超市購物，才發現并非如此，山姆一些商品的價格并不低，甚至顯著高于普通的連鎖超市。

和一些同行交流，包含和零售采購交流，他們也是一樣的感覺。也許在美國的山姆還是強調高性價比的購物渠道，但是在中國的山姆，已經不是用低價格吸引消費者了。

“信任”這個詞好像更符合山姆的特點，山姆也一直宣稱自己的優勢是供應鏈，有很嚴格的選品標準。

山姆上架一個新品要4-6個月時間，有的重要商品甚至需要1年以上時間。

首先會進行需求挖掘和供應商提案初選。然后多輪產品開發和測試，包含內部測試，配方優化，消費者盲測，競品對比等。然后是定價策略和上市準備。最后是試銷驗證和正式上架。

山姆確實有嚴格的選品過程，消費者也信任這套體系，但是山姆發生的一些客訴事件，也說明山姆的供應鏈品控管理并非完美。

2025年浙江湖州潘女士投訴山姆，說在山姆購買的99元的每日堅果中發現活蟲，潘女士找山姆投訴。

山姆給出的方案是退貨一賠一，后來讓步到一賠二，潘女士要求一賠十，一賠十的要求是根據相關法規，但是被山姆拒絕。

值得注意的是，山姆的客服回復信息認可堅果有蟲，并且表示之前出現過類似的情況。

還有其它相關報道，25年3月，重慶王女士在山姆購買全脂牛奶，發現有黑色小飛蟲，25年6月，北京程女士購買甜豌豆脆零食時，發現其中有一顆海螺。25年5月，江西南昌徐女士在山姆購買鮮美肉包，吃到了疑似玻璃的透明異物。

雖然互聯網上有各種客訴報道，但是老張還是認為山姆的供應鏈選品比其它零售渠道更加嚴格可靠。

“信任”是山姆的重要競爭力，但是老張認為，“情緒”才是山姆突飛猛進最重要的原因。

前段時間山姆上架了好麗友蛋糕，這樣的簡單的商品上架動作，居然出現輿論風波。

山姆的會員情緒激動，他們在山姆看到好麗友這樣到處都有的品牌，瞬間擊破了身份感，山姆不得不下架了好麗友，并且表示后續選品要考慮會員的感受。

中國有數量眾多的高收入家庭，他們需要重構自己的審美標準，他們需要和大眾區分開，需要維持自己的優越感，所以他們愿意向山姆繳納一筆會員費，希望在山姆獲得獨特感，幫他們維系身份標簽。

所以對這些群體而言，山姆提供的商品不用“便宜”，不用一定是“高性價比”，甚至不用一定“更好吃好用”，但是一定要和普通商品區別，“不同”更加重要。

之前的山姆也確實更好的滿足了這種“不同”的需求，山姆選品很強調“獨家”，和供應商有合同規定，給山姆供貨的商品不能再給其它渠道供貨。

好麗友破壞了會員們對“不同”的期待，破壞了身份認同，所以出現了這次輿論事件。

從以上角度來看，也可以解釋山姆在中國這么成功，為什么好市多中國不學習山姆。

因為山姆的定位已經發生了變化，從“效率”和“信任”變成了“情緒”，好市多如果完全學習山姆，那么就會破壞自己的品牌定位，這對國際化企業是很艱難的選擇。

山姆的選擇現在來看是正確的，它幫助山姆中國快速擴張，銷售額和利潤額連創新高。

但是山姆要維系成功，就要對自己的價值主張，滿足消費者需求做體系化梳理，從上到下對自己有更清晰的認知，這樣才能避免出現類似“好麗友”的事件。

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