深度｜老鋪黃金如何高奢破局

作者 | Drizzie

來源｜LADYMAX

現(xiàn)在奢侈品還有巨頭嗎？

老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明在昨日股東大會上的一句問話，令在場人士驚訝，隨后在社交媒體上引起熱烈討論。

行業(yè)聽多了本土企業(yè)家的夸張言論，往往習以為常，因為它們往往陷入話語與實績反差、眼高手低的境地，然而老鋪黃金的言論乍聽夸張，但其自上市以來股價翻了22倍的成績令人側目。

老鋪黃金2025年上半年收入和利潤均取得令人驚訝的大幅增長，據時尚商業(yè)快訊數據，該公司營業(yè)收入猛漲251%至約123.5億元，毛利大漲223%至47億元，經調整凈利潤大漲291%至23.5億元。

對比國外奢侈品集團此前發(fā)布的業(yè)績，LVMH上半年營收利潤雙降，收入下跌4%，凈利潤大跌22%，愛馬仕上半年收入增長8%，但亞太市場僅增長1.5%，歷峰集團截至6月底的第一財季上漲11%，但中國市場下跌7%。

全球奢侈品市場失去中國消費者心智的過程中，老鋪黃金逆勢狂奔。

有接近市場的消息人士稱，LV在中國市場的年銷售額接近400億，以上半年的業(yè)績估測，老鋪黃金預計2025年可能有驚艷的業(yè)績呈現(xiàn)。

LV創(chuàng)立于1854年，1992年就正式進入中國，而老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，在中國市場的發(fā)展晚于LV近20年，但二者在中國市場的銷售規(guī)模差距正急速縮小，不得不令國外巨頭感到警惕。

在關鍵的坪效指標上，老鋪黃金自上一季度已經超越了頭部奢侈品牌。根據弗若斯特沙利文的資料，老鋪黃金在單個商場平均銷售業(yè)績4.59億元，在所有國際與國內珠寶品牌中，繼續(xù)穩(wěn)居中國內地單店平均收入和坪效排名第一。

此次業(yè)績報告會上，老鋪黃金還援引了另一個關鍵數據，調研顯示，老鋪黃金消費者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等五大奢侈品牌的用戶平均重合率高達77.3%，顯示其消費者群體具備典型的高端消費特征，驗證了品牌的高端定位。

老鋪黃金消費者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等五大奢侈品牌的用戶平均重合率

在上海這一高端消費戰(zhàn)略市場，老鋪黃金從年初的僅1家豫園門店，短短半年開出了3家新門店，包括港匯恒隆、國金IFC和新天地，第5家則位于上海最重要的奢侈品地標恒隆廣場，預計將于10月中旬開幕并階段性收官，與其它奢侈品牌在南京西路商圈角力。

老鋪黃金在上海市場直指全球最大奢侈品牌LV，LV是在上海布局最多門店的奢侈品牌，此前擁有6家門店，今年6月又在南京西路商圈的興業(yè)太古匯開出“路易號”全球首個巨輪，顯示出逆勢加注中國市場的野心。

之所以如此逆勢投入，因為LV深知中國市場的重要性。中國市場雖不代表全球市場，但中國市場的失利，是巨頭全球影響力被解構的第一步。

現(xiàn)在奢侈品是否還有巨頭，其實這不過是將話題拋回市場，重新反思在奢侈品普遍遇冷的當下，LV、卡地亞等是否真的還保持著絕對統(tǒng)治力。

這種態(tài)度背后是一種自信，但并非盲目自信，一個重要證據是老鋪黃金管理層并沒有給出預期指引。

根據股東大會的流出內容，老鋪黃金管理層在面對大量有關預期和未來計劃的問題時，均沒有給出明確的定量指引。

某種程度上，這與上市后第一次業(yè)績會呈現(xiàn)了微妙差異。在此前的業(yè)績會上，徐高明金句迭出，“老鋪黃金店效過10億才是品牌的追求，未來店效不過5億的門店可能會被去掉。”這樣的數字顯然刺激了投資市場的興奮點。

然而短短半年內的市場預期暴漲，對于以幾十年為生長周期目標的品牌發(fā)展來說，或許難稱好事。盡管上半年已經實現(xiàn)了250%以上超預期的急速增長，市場仍在追問接下來的驅動因素，渴望獲得有關發(fā)展可持續(xù)性的線索。

市場想要追問答案，但是徐高明的答案不外乎是品牌、產品和渠道。

從品牌發(fā)展的角度來看，目前老鋪黃金的一切步伐邏輯都仍在正確的軌道上，自去年第四季度在中國市場爆紅后，老鋪黃金繼續(xù)在過去半年實現(xiàn)品牌高端定位認知提升，與奢侈品牌消費者重合度擴大，并開始將品牌推廣至海外華人受眾，乃至全球消費者。

產品層面，今年該品牌繼續(xù)接連推出了曼陀羅、七子葫蘆、十字架等爆款產品。值得關注的是，該公司在本季度特別強調堅持原創(chuàng)，疑似回應市場迅速涌現(xiàn)的模仿者。

徐高明直言，“在低端市場模仿還能養(yǎng)家糊口，在高端市場抄襲等同于找死。”

渠道方面，老鋪黃金上半年從國內地標商場，國際化戰(zhàn)略要地上海到新加坡首店，即將進入日本市場。盡管有人建議老鋪大膽進軍歐洲市場，但管理層僅克制地回應，將按照品牌發(fā)展的節(jié)奏調研歐美市場，出海第一步仍在東南亞和日本市場，且香港和澳門市場仍然大有可為。

在成名后的全面曝光下，短時間內實現(xiàn)如此實質性的全面提升，必然意味著品牌核心決策者的極度縝密和堅定，在全球品牌來看都十分罕見，特別在中國市場，生意擴張誘惑下的動作變形幾乎已成為市場規(guī)律。

要打破這種商業(yè)傳統(tǒng)，需要品牌強大的意志力。

奢侈品市場最難的就是將上述無形成長轉化為判斷未來的量化依據，如毛利率、存貨、同店增長等。發(fā)展能見度的依據是數字，但審美作為一種新時代的生產力，究竟如何量化？

徐高明直言，在低端市場模仿還能養(yǎng)家糊口，在高端市場抄襲等同于找死

在過去兩個月間，老鋪黃金股價波動較大，此次股東大會后，資本市場也產生不少觀點分歧，很多人認為老鋪黃金未來應該更通過資本市場適應的語言進行交流，給投資者提供決策依據。

在這種來自四面八方的信息拉扯下，徐高明說出了另一個令市場印象深刻的觀點，老鋪黃金是賣產品、賣服務，做品牌的，不是賣股票的。

從種種公司表現(xiàn)的態(tài)度來看，老鋪黃金的形象突然變得更清晰，它堅持經典文化，卻以反傳統(tǒng)的方式。

表面上，老鋪黃金勝在以經典文化順應文化自信崛起，帶動中國古法黃金板塊崛起和黃金珠寶行業(yè)的進化，但在該公司越來越多的市場溝通中，能夠看到它并非一個人們刻板印象中的中國傳統(tǒng)文化品牌。

細究老鋪黃金的很多行為，都具有強烈的反傳統(tǒng)和反定勢思維動力，體現(xiàn)了全球奢侈品行業(yè)渴望看到的一種當代性。經典文化不等于陳舊文化，而塑造經典的過程需要持續(xù)的學習進化。

首先是審美的反傳統(tǒng)，不是簡單的傳統(tǒng)文化復刻，而是經過當代時尚化的演繹，在不同形態(tài)產品中把握簡化或繁復表達的尺度，形成品牌的一致性。

今年該品牌在一貫傳統(tǒng)宗教主題之外于新加坡市場推出十字架，令不少消費者感到意外，但最終該產品收獲市場歡迎。盡管產品主題超出傳統(tǒng)，但由于設計遵循一致審美，仍然獲得消費者的高接受度，這證明品牌的天花板不限于具象主題，擁有延展的空間。

而七子葫蘆的推出，除了葫蘆的傳統(tǒng)寓意之外，還通過葫蘆娃動畫片撬動市場共同記憶，與多個代際消費者實現(xiàn)情感共鳴，同時集合了自然、玄學和情感因素。

這也顯示出一些觀點對該品牌主要得益于黃金物質性保值的誤區(qū)，忽略了其產品對情感因素的調動，本質上代表著品牌擁有與消費者主動建立精神聯(lián)結的敏感度。

老鋪黃金今年新推出七子葫蘆系列和在海外市場發(fā)售的十字架系列

老鋪黃金在市場營銷上的反傳統(tǒng)思維，體現(xiàn)在面對如何加大市場營銷計劃的提問時，該品牌認為市場營銷不等同于辦晚宴、打廣告、請明星和辦展覽。

這或許也要令習慣于市場營銷定勢操作的從業(yè)者，在過去幾年奢侈品秀肌肉式的營銷大戰(zhàn)后，最終回到那個被逃避許久的問題，大眾市場營銷手段究竟與奢侈品稀缺性如何平衡，甚至，是否存在平衡的可能性。

而在資本故事上，老鋪黃金也不愿完全迎合和卷入預期炒作，或許也隱含著其打破消費品公司慣有資本邏輯的企圖。

尊重品牌商業(yè)的本質，順應自己的發(fā)展節(jié)奏，克制承諾與謹慎回應，相似的溝通風格可以在愛馬仕業(yè)績會上看到。

但對于愛馬仕，老鋪黃金的敘事實際上也進行了顛覆。在此前文章中，筆者將愛馬仕的敘事總結為工藝故事、名人故事和資本故事三個階段，雖然愛馬仕聲稱與名人保持距離，但無論是用名人命名手袋，還是明星客戶的客觀帶動，可以看出愛馬仕不露聲色、有意識地調動了名人故事的力量。

老鋪黃金則舍棄了名人故事這一捷徑，不請明星代言人，放棄與明星敘事主動勾連，盡管LV代言人、NBA明星文班亞馬在中國行佩戴老鋪花絲葫蘆本可成為該品牌絕佳的炒作話題。

老鋪黃金給當前全球奢侈品行業(yè)帶來的啟示是，對于歐洲奢侈品牌，乃至大眾消費品的慣常思維，所有理所應當的觀念都值得被重新思考一遍。

硬奢品牌是否需要擁有標志性的大單品驅動業(yè)績，品牌發(fā)展是否依靠持續(xù)的產品推新，老鋪黃金似乎試圖對這些被灌輸的商業(yè)思維保持質疑態(tài)度。

作為觀察者，或許也可以反思，當初老鋪黃金因為顛覆性的定位和產品被市場認識，為什么成名之后，市場反又通過渠道、營銷等具象指標判斷品牌的成長性。

作為新消費公司代表，老鋪黃金自然地被放在與泡泡瑪特齊平的位置上，但這種對比是否合理，似乎從未被質疑。

一個是極具厚重感和承諾感的黃金金器，一個是超輕量的情緒快消品，本質上是完全不同的產業(yè)邏輯和發(fā)展節(jié)奏。

筆者不認為二者是很多人眼中兩家公司管理層新老力量的抗衡，因為老鋪黃金的底色同樣是一種“新”，兩者真正體現(xiàn)的是不同形式的消費偏好，沒有非此即彼的絕對答案，消費者甚至會同時向兩端靠近。

如果說有什么共同點，那就是二者同時代表了中國人幾十年前所未有的、主動的價值選擇，而不是被灌輸的觀念。這也是中國市場掌握了自信，獲得了文化認同后，所帶來的自然結果。

正如徐高明所說，中國經典一定是世界經典，經典具有世界普適性，老鋪同時也會吸收和融會海外市場的本土經典文化，任何商業(yè)的拓展都是建立在文化推廣的基礎之上，所以品牌有充分的信心能夠獲取海外市場。

投機者會繼續(xù)去其他板塊尋找下一個幾十倍回報的公司，但是品牌要在一個領域深耕數十年，各自擁有不同的終點和世界觀。

事實上，時尚行業(yè)任何冒頭的品牌可能都需要近乎偏執(zhí)的堅持，如果沒有強迫癥，則根本沒有機會堅持到被市場廣泛認識。如果不夠自信篤定，更不可能將滿溢的自我觀念延伸到品牌上，感染更多消費者。

一句現(xiàn)在奢侈品還有巨頭嗎的疑問，正是基于此，相比依賴西方時尚話語體系的傳統(tǒng)奢侈品，老鋪黃金要設想的是一個中國人自己的奢侈品，但它甚至可能對“奢侈品”這個外來詞匯也保持警惕。

至少對于全球奢侈品行業(yè)的價值投資者來說，最大的難點是理解和尊重產業(yè)邏輯，因為審美是一種無法解釋的生產力，卻經常成為決勝因素。

在國際奢侈品牌創(chuàng)新匱乏、增長疲軟的情形下，整個行業(yè)都正在期待一場從產品、審美到運營理念的多維度創(chuàng)新顛覆。

但自我變革極度困難，歐洲奢侈品商業(yè)模式的調整或將持續(xù)不短的時間，這給中國本土品牌帶來了發(fā)展的時間窗口，老鋪黃金從各種機緣來看似乎都成為了被選中的那個，在時勢變化的推動下，這大概率不會是一場曇花一現(xiàn)的資本熱潮，而是一場持久戰(zhàn)。

真正有競爭力的品牌都早已適應了枯燥，畢竟大部分時間里，它們都在重復做一件事，那就是保持創(chuàng)造力。