國(guó)補(bǔ)再掀熱浪，細(xì)分賽道如何抓取機(jī)會(huì)之局改衛(wèi)浴篇

就在剛剛過去的7月，國(guó)補(bǔ)按下了暫停鍵。一個(gè)月之后，國(guó)補(bǔ)在各個(gè)地方市場(chǎng)陸續(xù)進(jìn)入了再次重啟階段。今年7月25日，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)聲，表示今年國(guó)補(bǔ)開始進(jìn)入第二階段，中央財(cái)政決定追加1380億元資金，全國(guó)統(tǒng)一執(zhí)行到2025年的12月31日。國(guó)補(bǔ)的再恢復(fù)，也再次恢復(fù)了行業(yè)信心。尤其在關(guān)稅烈演下，促銷費(fèi)并在國(guó)內(nèi)拓展更大的消費(fèi)市場(chǎng)，向內(nèi)驅(qū)要市場(chǎng)效益，成為當(dāng)下各行業(yè)尋求再增長(zhǎng)的重要抓手。

實(shí)際上，從去年第四季度開始，在國(guó)補(bǔ)加持下的以舊換新市場(chǎng)，成為家電行業(yè)保增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)引擎。但與此同時(shí)，可以看到，國(guó)補(bǔ)政策的幾次頒布和具象化，已經(jīng)指明了當(dāng)下和未來的發(fā)展賽點(diǎn)。局改、適老化和智能化，成為在國(guó)補(bǔ)大潮中備受矚目的幾大細(xì)分賽道。

首先來看局改。

在艾瑞咨詢公開的分析報(bào)告中，可以看到，2027年存量房裝修套數(shù)占比將達(dá)57%。這組數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)正在重塑的萬億級(jí)市場(chǎng)。

當(dāng)新房成交持續(xù)走低，新裝市場(chǎng)也不復(fù)往日繁華。重裝由于周期長(zhǎng)、流程復(fù)雜和費(fèi)用居高不下也不再受一般家庭青睞。局裝和局改由過去的邊緣市場(chǎng)逐漸成為主流，成為廠商增長(zhǎng)的抓手，也成為消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒。

在2024年的營(yíng)銷年會(huì)上，我們現(xiàn)代家電傳媒專門策劃了以舊換新的話題，并邀請(qǐng)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的廠商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分享，無論從產(chǎn)品側(cè)、渠道側(cè)還是落地側(cè)，均為局改提供了可參考和借鑒的方案。今年，我們?cè)俅螐牟煌嵌群鸵暯牵瑢?duì)局改市場(chǎng)的推進(jìn)進(jìn)行全面了解。

在和家裝公司溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)，和家電企業(yè)一樣，越來越多的頭部和一流家裝公司都成立了局改、局裝的專項(xiàng)組或?qū)ｍ?xiàng)部門，專攻局改市場(chǎng)。

實(shí)際上，在2020年《現(xiàn)代家電》記者的市場(chǎng)調(diào)研中，涉及局改的家裝公司和設(shè)計(jì)工作室，大多還停留在觀望階段。當(dāng)時(shí)，我們關(guān)注的局部改造和改裝這一話題，但在交流過程中，無論是定制門店還是家裝公司，對(duì)這一話題的關(guān)注度很高，但參與度并不足。根本原因在于，當(dāng)時(shí)的整裝市場(chǎng)還能夠滿足供給。更重要的是，一名設(shè)計(jì)師坦言，局改單值小，對(duì)家裝公司而言，投入產(chǎn)出并不理想，甚至存在虧本的很大可能。

時(shí)移世異，僅幾年時(shí)間，各大裝企紛紛成立專門的局改部門，進(jìn)行市場(chǎng)專攻。除了國(guó)補(bǔ)有政策、用戶有實(shí)惠，企業(yè)有增長(zhǎng)之外，裝企也面臨新房市場(chǎng)萎縮，重裝市場(chǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)境遇，局改也就被家裝公司列為增長(zhǎng)重點(diǎn)項(xiàng)目。

“實(shí)際上，局改中的很多痛點(diǎn)依然存在，只是相比過去我們要著力找到解決問題的辦法，以在過度飽和的家裝市場(chǎng)找新的出路。”某裝企負(fù)責(zé)人告訴記者，去年其公司成立局改小分隊(duì)，針對(duì)局改市場(chǎng)進(jìn)行先行試探，主要集中在衛(wèi)生間和廚房這兩個(gè)用戶使用頻率高，也是在局改中占大頭的兩個(gè)空間。

至今，該裝企遇到的第一個(gè)問題是，對(duì)于整個(gè)家裝板塊，政策方面尚無定論。相比單品補(bǔ)貼，無論是二次裝修，還是局改、局裝，涉及到體系和流程，包括施工和交付，政策層面尚未出臺(tái)具體的推進(jìn)和補(bǔ)貼政策。所以在溝通方面，相比設(shè)計(jì)方案，裝企也面臨和各材料商，和業(yè)主針對(duì)國(guó)補(bǔ)進(jìn)行更多對(duì)接。

第二，在煥新和改造過程中，具體落地上依然需要較長(zhǎng)的周期，如何不影響用戶的正常生活，是家裝公司能否與用戶成單的關(guān)鍵因素。

第三，是局改中的“硬碰硬”。

“在局改中，衛(wèi)生間其實(shí)是最難的，因?yàn)楸M管很多優(yōu)秀的衛(wèi)浴企業(yè)推出了很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，也滿足用戶生活品質(zhì)升級(jí)的訴求，但在落地執(zhí)行環(huán)節(jié)，涉及到水管、瓷磚、淋浴房整個(gè)流程改造，其實(shí)很復(fù)雜。在傳統(tǒng)的裝修中，我們還需要得到施工單位的配合。”

可以看到，在我國(guó)傳統(tǒng)家庭中的傳統(tǒng)衛(wèi)生間，空間小、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，用戶的痛點(diǎn)也更多。例如返潮、反異味、滲漏，乃至蚊蟲問題，等等，這就需要處理更多包括管道在內(nèi)的隱蔽工程，施工起來復(fù)雜、難度也更大。

對(duì)于家裝公司來講，對(duì)局改也交織著“又愛又恨”的復(fù)雜情緒。“現(xiàn)在產(chǎn)品非常好，但是局改落地的時(shí)間成本高，為用戶提供的服務(wù)更專業(yè)，但單值并不大，就造成了綜合成本大且有些風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)估。但目前不可回避的是市場(chǎng)需求量確實(shí)大，這些都是客觀事實(shí)。”

為什么局改會(huì)存在這些痛點(diǎn)和不可回避的實(shí)際問題？

究其根源，問題的根源其實(shí)來自房屋建筑本身。

實(shí)際上，目前我國(guó)的房產(chǎn)行業(yè)，屬于典型的后發(fā)展市場(chǎng)。局改的這些現(xiàn)實(shí)問題，與建筑結(jié)構(gòu)營(yíng)造方式有很大關(guān)系，也反映出我國(guó)日益增長(zhǎng)的生活水平和生產(chǎn)力之間的矛盾。一般來講，在我國(guó)建造的房屋，至少要保證50年乃至以上的使用壽命，這就造成了家居居住屬性的格式化和固定化。而戶型可變屬于更高級(jí)的功能范疇，在我國(guó)大眾家庭市場(chǎng)，目前還沒有實(shí)現(xiàn)。當(dāng)西的家居環(huán)境和空間屬性落后于先進(jìn)的生活需求和生活方式，是造成局改受限的根本性原因。

例如，現(xiàn)在的新建筑房屋，將過去的隔音50分本提高到60分貝；很多家庭的窗戶從單層到雙層，再到三層。包括架空地面解決上下隔音，都是現(xiàn)代化房屋結(jié)構(gòu)的變化。

包括現(xiàn)在改造衛(wèi)生間，為了解決返異味、返潮、防蚊蟲等問題，都是現(xiàn)代化房屋的舒適化訴求。

同時(shí)，更明顯的變化是洗面臺(tái)的“大”化。過去的洗臉池只是單純的洗漱功能，現(xiàn)在的家庭需要衛(wèi)生間承載更多的功能需求，洗面臺(tái)要大，能夠放置更多洗漱物品。還需要收納空間，存放更多美容、美發(fā)和護(hù)膚品，等等。

包括配備凈水管、更換智能馬桶等，都是新的生活需求和生活方式。這些都是局改的重要組成部分，但與此同時(shí)新需求的實(shí)現(xiàn)與否也與建筑結(jié)構(gòu)直接關(guān)聯(lián)。

“相對(duì)管線和點(diǎn)位，釋放空間是最難的，而且很多的衛(wèi)生間和廚房的墻體都是承重墻，留給設(shè)計(jì)的可操作空間非常有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)衛(wèi)生間里會(huì)涉及到28個(gè)子項(xiàng)。也就意味著我們至少要解決28個(gè)問題，要與28家供應(yīng)商對(duì)接。”面對(duì)衛(wèi)生間局改，裝企很多時(shí)候“恨鐵不成鋼”。但與此同時(shí)，新產(chǎn)品、新材料、新科技也為其提供了更多的探索可能。

“要想從源頭解決問題，恐怕這是一個(gè)涉及鏈條很長(zhǎng)的話題，這涉及到建筑的營(yíng)造方式，是一個(gè)長(zhǎng)命題。例如在日本房屋采用分離結(jié)構(gòu)，很大程度上解決了后續(xù)的功能化改造問題。目前，我們?cè)噲D從新技術(shù)和新材料上解決施工落地問題。”

面對(duì)局改的現(xiàn)實(shí)問題，該裝企負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)房屋的瓷磚多采用水泥粘貼方式，墻面至少2公分，地面至少3公分。粘合劑材料厚度大以及住宅標(biāo)準(zhǔn)化差異，一定程度上限制了空間的利用和釋放。

為此，該家裝公司嘗試在衛(wèi)生間地面架空，這樣架空后可以方便更改馬桶位置，為洗面臺(tái)讓出更多空間，可以將原來0.8米的空間擴(kuò)大到1.6米。

解決空間問題之后，再解決周期問題。

因?yàn)樾l(wèi)生間對(duì)防水要求更高，也造成了相對(duì)較長(zhǎng)的施工周期，影響局改家庭的正常生活。一般來講，在傳統(tǒng)施工流程中，之所以周期長(zhǎng)，除了需要等待砸墻等釋放空間之外，等待現(xiàn)場(chǎng)材料也相應(yīng)的拉長(zhǎng)了施工周期。該家裝公司探索了一條可行性路徑。即在現(xiàn)場(chǎng)做好防水之后，涂上快干石膏，兩個(gè)小時(shí)固化后，再實(shí)施第二道工序，強(qiáng)度可以達(dá)到水泥水平之后再放上PUC底盤，基本可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)完工。

“包括墻體，標(biāo)準(zhǔn)化后采用特殊膠，也可以大大縮短工期。這樣既保證結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、不滲漏。用技術(shù)體系支持產(chǎn)品實(shí)用性，以解決用戶痛點(diǎn)和設(shè)計(jì)施工痛點(diǎn)。從而實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，用戶體驗(yàn)好，設(shè)計(jì)和施工也能降低時(shí)間成本。”新技術(shù)和新材料的商機(jī)，為設(shè)計(jì)和施工落地端的高效高質(zhì)落地提供了更多可能，也為生活新需求、新方式的普及提供了新生產(chǎn)力助力。

衛(wèi)生間涉及28個(gè)子項(xiàng)，需要管線支持，但對(duì)于空間設(shè)計(jì)來講，之所以難、之所以做不好的原因其實(shí)依然是房屋建筑本身。

“我們現(xiàn)在做的探索和可行性，都是在不改變?cè)袪I(yíng)造結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上做文章。實(shí)際上，這在國(guó)內(nèi)是要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間的探索，甚至需要用‘世紀(jì)’來計(jì)年，這是現(xiàn)狀，是現(xiàn)代化生活方式和傳統(tǒng)基建之間的直接關(guān)系。未來，可以借鑒日本的分離法，采用裝配式分離，實(shí)現(xiàn)后期可移、可換、可收納，乃至更多的操作可能。再次聚焦到局改現(xiàn)狀，如果說用戶的28子項(xiàng)功能‘多‘，可以通過產(chǎn)品、性能在制造側(cè)解決；用戶要的‘好’，同樣可以通過產(chǎn)品高顏值、高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)。那么在局改流程中，快，則最難達(dá)成，完全需要在落地側(cè)實(shí)現(xiàn)。快，最難，但同時(shí)確實(shí)也是用戶的更高需求。要想進(jìn)入局改和局裝這條賽道，唯快不破。”