零售新樣本：比優(yōu)特的逆襲與盒馬NB的崛起

中國(guó)零售整體變化，是由渠道過(guò)剩、商品過(guò)剩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向存量共同驅(qū)動(dòng)的。對(duì)消費(fèi)需求的研究，對(duì)消費(fèi)決策鏈路的洞察，會(huì)變得越來(lái)越重要，所有的渠道、品牌甚至品類(lèi)都會(huì)被重塑。

作者 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

本期播客我們回到《窄播》持續(xù)跟蹤的經(jīng)典話題——中國(guó)零售，聚焦的主體是東北百億零售巨頭「比優(yōu)特」。

比優(yōu)特在社媒平臺(tái)有「東北胖東來(lái)」、「超市界拼多多」之稱，自我定位是「東北人的家庭采購(gòu)員」。

它從網(wǎng)紅城市鶴崗起家，2025年據(jù)說(shuō)年銷(xiāo)售額能夠做到近100億，開(kāi)業(yè)門(mén)店近100家。過(guò)去兩年，比優(yōu)特還接手了包括家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝在東北的大部分店鋪。比優(yōu)特創(chuàng)始人孟繁中曾經(jīng)對(duì)外公布說(shuō)，他們可以用原來(lái)家樂(lè)福一半的經(jīng)營(yíng)面積，實(shí)現(xiàn)原家樂(lè)福兩倍的銷(xiāo)售額。

那么，為什么現(xiàn)在零售行業(yè)普遍承壓，超市巨頭們紛紛敗走線下的時(shí)候，比優(yōu)特反而做的越來(lái)越好，還做成了東北地區(qū)規(guī)模最大的一個(gè)超市連鎖品牌？?jī)H僅在2019年，這還是一家瀕臨虧損、掙扎求生的普通超市。

簡(jiǎn)單總結(jié)我們本期播客內(nèi)容來(lái)看，核心是三件事：

第一，自己承擔(dān)虧損，也要先把價(jià)格摁下來(lái)，確保比優(yōu)特大部分產(chǎn)品的價(jià)格不能比周邊的小店等渠道高。

在此基礎(chǔ)上，降進(jìn)貨成本，比如重新跟供應(yīng)商談供貨價(jià)格，確保供貨價(jià)不比小型商店高；優(yōu)化刪減既有的商品結(jié)構(gòu)，針對(duì)消費(fèi)需求精準(zhǔn)選品，把貨架讓給真正有動(dòng)銷(xiāo)的商品，而不是掏得起上架費(fèi)、陳列費(fèi)的商品。我們可以將這一系列的動(dòng)作統(tǒng)稱為——從渠道視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角。

第二，自建倉(cāng)配，做日日配，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是每天比優(yōu)特的大倉(cāng)都會(huì)給本地門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)一、完整的配貨。日配的前提是區(qū)域密度，好處是高效高頻，便利店這類(lèi)現(xiàn)代渠道的經(jīng)營(yíng)效率很大程度上也取決于此。

這套日日配系統(tǒng)，不僅節(jié)約了門(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)空間、人力成本，降低了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本，而且鍛煉出一套基于每日消費(fèi)數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)調(diào)整商品供給的能力，進(jìn)而提高了整體的貨品周轉(zhuǎn)效率。

我們可以把這套能力類(lèi)比成供應(yīng)鏈企業(yè)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)的「小單快反」，基于日配能力和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整商品供給的能力，也是叮咚買(mǎi)菜等前置倉(cāng)企業(yè)能夠降低損耗、控制缺貨率、實(shí)現(xiàn)盈利的核心原因。

比優(yōu)特倉(cāng)儲(chǔ)

第三，在前端規(guī)?；N(xiāo)售以及日日配能力的基礎(chǔ)上，比優(yōu)特發(fā)展了自己的供應(yīng)鏈生意——真市美。真市美可以繞開(kāi)多層低效分散的經(jīng)銷(xiāo)商體系，直接在上游拿到多個(gè)品牌的區(qū)域代理權(quán)，下游服務(wù)東北/華北的多個(gè)零售商超，并且為零售商提供選品、物流、日配等一整套供應(yīng)鏈服務(wù)。規(guī)?；牟少?gòu)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)貨價(jià)格低、配送能力靈活，是吸引這些零售商的核心原因。

很明顯，比優(yōu)特的調(diào)改思路迥異于胖東來(lái)，聚焦的基本盤(pán)仍舊是各大超市常見(jiàn)的品牌商品，調(diào)改思路的核心是通過(guò)提高品牌商品的流通效率，調(diào)整賣(mài)場(chǎng)的賺錢(qián)方式，把商品價(jià)格打下來(lái)。

胖東來(lái)則走的是制造型零售的路子，通過(guò)直連上游優(yōu)質(zhì)工廠，開(kāi)發(fā)更有性價(jià)比的自有品牌。也因此，胖東來(lái)調(diào)改永輝等零售商的過(guò)程，包括跟京東等電商企業(yè)的合作，也是其供應(yīng)鏈走向全國(guó)的過(guò)程。

這兩種調(diào)改模式，共同構(gòu)成了中國(guó)零售正在經(jīng)歷的三十年難得一遇的格局裂變中的重要樣本，且這些樣本的共同特征是起源于二三線城市，長(zhǎng)期以來(lái)都在做區(qū)域深耕。

除了胖東來(lái)和比優(yōu)特，包括湖北雅斯、河南先鋒生活等都是行業(yè)經(jīng)常會(huì)提及的區(qū)域零售優(yōu)質(zhì)樣板。中國(guó)商品流通業(yè)信息技術(shù)專(zhuān)家楊德宏近期就向我們提及，雅斯超市在武漢市場(chǎng)試驗(yàn)的雅斯食堂，「2000平左右，非常本地化，非常煙火氣，還能帶動(dòng)超市銷(xiāo)售」。

除了比優(yōu)特和胖東來(lái)這兩種調(diào)改思路，以及我們已經(jīng)討論的相對(duì)充分的小型店和超大型會(huì)員店之外，以盒馬NB為代表的中型業(yè)態(tài)的崛起，同樣是一個(gè)值得關(guān)注的解法。尤其是在美團(tuán)快樂(lè)猴下場(chǎng)，從價(jià)格到貨盤(pán)結(jié)構(gòu)都直接對(duì)標(biāo)盒馬NB之后，這個(gè)業(yè)態(tài)開(kāi)始受到更多人的關(guān)注。

盒馬NB這一中型店鋪形態(tài)，本質(zhì)上是用「硬折扣的邏輯」，去解決消費(fèi)者從餐桌、茶幾再到衛(wèi)生間的一整套家庭場(chǎng)景需求，SKU在1500個(gè)左右，大約50%的銷(xiāo)售來(lái)自生鮮，包括日常高頻消費(fèi)的蔬菜水果等；其次是凍品、標(biāo)品等基礎(chǔ)品類(lèi)，還有一部分是有選擇性的限制品類(lèi)。

這類(lèi)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力在于，介于大超和小店之間，既能覆蓋全品類(lèi)、滿足日常剛需，又具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有即時(shí)零售上的獲客履約能力。

整體來(lái)說(shuō)，以上我們提到的渠道在形態(tài)上探索出的各種店型，都是渠道圍繞供需變化，在做的新一輪重構(gòu)。但他們需要遵循的底層邏輯沒(méi)變——零售的第一性原理就是區(qū)域?yàn)橥酢⒚芏葹橥酰芏葔蚋卟攀钦孢B鎖，蜻蜓點(diǎn)水只是假連鎖。

盒馬NB圍繞密度布點(diǎn)、深度運(yùn)營(yíng)，核心聚焦長(zhǎng)三角區(qū)域，也是區(qū)域深耕的邏輯，這與同樣作為中型業(yè)態(tài)的奧樂(lè)齊的拓展思路相似度非常高，且這類(lèi)業(yè)態(tài)在深耕單一城市時(shí)已展現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域影響力和盈利能力。以上海為例，如果門(mén)店開(kāi)設(shè)數(shù)量達(dá)到200家左右，盒馬NB在單城的銷(xiāo)售規(guī)模就可以接近100億元。

渠道之外，零供關(guān)系也在經(jīng)歷從品牌為主，向渠道為主的過(guò)渡。與此對(duì)應(yīng)的是，服務(wù)于品牌的經(jīng)銷(xiāo)商體系也在經(jīng)歷重構(gòu)，低效的中小經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被逐漸淘汰，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商正在養(yǎng)成服務(wù)渠道的多樣化能力。

這些構(gòu)成了中國(guó)零售整體變化，且這些變化是由渠道過(guò)剩、商品過(guò)剩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向存量共同驅(qū)動(dòng)的。對(duì)消費(fèi)需求的研究，對(duì)消費(fèi)決策鏈路的洞察，會(huì)變得越來(lái)越重要，所有的渠道、品牌甚至品類(lèi)都會(huì)被重塑。

如果你對(duì)比優(yōu)特具體的調(diào)改過(guò)程以及中國(guó)零售的整體脈絡(luò)感興趣，歡迎點(diǎn)擊文章開(kāi)頭的音頻鏈接，或者點(diǎn)擊下圖二維碼收聽(tīng)我們的播客節(jié)目《窄播一下》。我們的訪談嘉賓是知名消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)啟承資本的古心宇Gloria。今年6月，啟承資本帶著他們的被投企業(yè)高管們專(zhuān)門(mén)去東北參訪了比優(yōu)特，并且與比優(yōu)特創(chuàng)始人孟繁中做了系統(tǒng)交流。本期播客對(duì)比優(yōu)特的拆解，也來(lái)自于心宇此次實(shí)地參訪收獲，以及長(zhǎng)期以來(lái)她和啟承資本對(duì)于中國(guó)零售的系統(tǒng)研究。

以下是我們本期節(jié)目的內(nèi)容框架和時(shí)間軸。

00:01:44 東北比優(yōu)特初印象：商品豐富、人流量大、過(guò)道窄，還保留了固定動(dòng)線

00:04:09 為什么比優(yōu)特的人流量那么大：一站式購(gòu)齊永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的剛需，但核心是要價(jià)格便宜

00:07:06 比優(yōu)特的調(diào)改過(guò)程：虧損也要先把價(jià)格摁下來(lái)、重新跟供應(yīng)商談價(jià)格、刪減商品結(jié)構(gòu)，從渠道視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角

00:15：22 為什么大超市一直以來(lái)價(jià)格偏貴，商品結(jié)構(gòu)還不好：跟超市慣常收通道費(fèi)、上架費(fèi)的商業(yè)模式息息相關(guān)

00:18:01 比優(yōu)特如何做到像便利店那樣實(shí)現(xiàn)日配，以及日配的好處是什么

00:22:52 比優(yōu)特也有自己的供應(yīng)鏈生意——真市美，渠道為什么一定要做供應(yīng)鏈？

00:27:59 真市美是國(guó)內(nèi)零售經(jīng)銷(xiāo)體系劇烈變化的一個(gè)縮影：大中型經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，低效小型經(jīng)銷(xiāo)體系會(huì)經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰

00:32:22 日本過(guò)去30年，零售經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷過(guò)的幾次系統(tǒng)型整合：60年代品牌批發(fā)商出現(xiàn)整合，90年代是711為主的零售商主導(dǎo)了新一波批發(fā)體系的整合

00:35:56胖東來(lái)向左，比優(yōu)特向右：中國(guó)零售調(diào)改浪潮里的兩種思路和兩個(gè)樣板

00:40:00 真連鎖VS假連鎖：密度夠高才是真連鎖，蜻蜓點(diǎn)水只是假連鎖，零售的第一性原理就是區(qū)域?yàn)橥?、密度為?/p>

00:44:36 一個(gè)例外：日本永旺是如何通過(guò)聯(lián)盟做到全國(guó)連鎖和區(qū)域加密并重的，這也同樣是盒馬可以參考的零售樣本

00:48:30 超市里崛起的王炸新品類(lèi)和引流人氣王：烘焙和熟食，盒馬烘焙的單年度體量已經(jīng)達(dá)到了四五十億，遠(yuǎn)超很多烘焙連鎖品牌

00:51:14 如何理解盒馬NB這類(lèi)中型折扣業(yè)態(tài)的走紅

00:55:08 談及比優(yōu)特、胖東來(lái)、黃商等知名區(qū)域超市，心宇感慨：區(qū)域的人民吃的也太好了吧！更重要的是，中國(guó)零售正在經(jīng)歷三十年難得一遇的格局裂變，「非常令人震撼」。