零售新樣本：比優特的逆襲與盒馬NB的崛起

中國零售整體變化，是由渠道過剩、商品過剩、行業競爭從增量轉向存量共同驅動的。對消費需求的研究，對消費決策鏈路的洞察，會變得越來越重要，所有的渠道、品牌甚至品類都會被重塑。

作者 | 邵樂樂（上海）

本期播客我們回到《窄播》持續跟蹤的經典話題——中國零售，聚焦的主體是東北百億零售巨頭「比優特」。

比優特在社媒平臺有「東北胖東來」、「超市界拼多多」之稱，自我定位是「東北人的家庭采購員」。

它從網紅城市鶴崗起家，2025年據說年銷售額能夠做到近100億，開業門店近100家。過去兩年，比優特還接手了包括家樂福、沃爾瑪、永輝在東北的大部分店鋪。比優特創始人孟繁中曾經對外公布說，他們可以用原來家樂福一半的經營面積，實現原家樂福兩倍的銷售額。

那么，為什么現在零售行業普遍承壓，超市巨頭們紛紛敗走線下的時候，比優特反而做的越來越好，還做成了東北地區規模最大的一個超市連鎖品牌？僅僅在2019年，這還是一家瀕臨虧損、掙扎求生的普通超市。

簡單總結我們本期播客內容來看，核心是三件事：

第一，自己承擔虧損，也要先把價格摁下來，確保比優特大部分產品的價格不能比周邊的小店等渠道高。

在此基礎上，降進貨成本，比如重新跟供應商談供貨價格，確保供貨價不比小型商店高；優化刪減既有的商品結構，針對消費需求精準選品，把貨架讓給真正有動銷的商品，而不是掏得起上架費、陳列費的商品。我們可以將這一系列的動作統稱為——從渠道視角轉向消費者視角。

第二，自建倉配，做日日配，簡單來說就是每天比優特的大倉都會給本地門店進行統一、完整的配貨。日配的前提是區域密度，好處是高效高頻，便利店這類現代渠道的經營效率很大程度上也取決于此。

這套日日配系統，不僅節約了門店的倉儲空間、人力成本，降低了門店的運營成本，而且鍛煉出一套基于每日消費數據、動態調整商品供給的能力，進而提高了整體的貨品周轉效率。

我們可以把這套能力類比成供應鏈企業和產業互聯網企業一直在強調的「小單快反」，基于日配能力和銷售數據，來動態調整商品供給的能力，也是叮咚買菜等前置倉企業能夠降低損耗、控制缺貨率、實現盈利的核心原因。

比優特倉儲

第三，在前端規模化銷售以及日日配能力的基礎上，比優特發展了自己的供應鏈生意——真市美。真市美可以繞開多層低效分散的經銷商體系，直接在上游拿到多個品牌的區域代理權，下游服務東北/華北的多個零售商超，并且為零售商提供選品、物流、日配等一整套供應鏈服務。規模化的采購優勢、進貨價格低、配送能力靈活，是吸引這些零售商的核心原因。

很明顯，比優特的調改思路迥異于胖東來，聚焦的基本盤仍舊是各大超市常見的品牌商品，調改思路的核心是通過提高品牌商品的流通效率，調整賣場的賺錢方式，把商品價格打下來。

胖東來則走的是制造型零售的路子，通過直連上游優質工廠，開發更有性價比的自有品牌。也因此，胖東來調改永輝等零售商的過程，包括跟京東等電商企業的合作，也是其供應鏈走向全國的過程。

這兩種調改模式，共同構成了中國零售正在經歷的三十年難得一遇的格局裂變中的重要樣本，且這些樣本的共同特征是起源于二三線城市，長期以來都在做區域深耕。

除了胖東來和比優特，包括湖北雅斯、河南先鋒生活等都是行業經常會提及的區域零售優質樣板。中國商品流通業信息技術專家楊德宏近期就向我們提及，雅斯超市在武漢市場試驗的雅斯食堂，「2000平左右，非常本地化，非常煙火氣，還能帶動超市銷售」。

除了比優特和胖東來這兩種調改思路，以及我們已經討論的相對充分的小型店和超大型會員店之外，以盒馬NB為代表的中型業態的崛起，同樣是一個值得關注的解法。尤其是在美團快樂猴下場，從價格到貨盤結構都直接對標盒馬NB之后，這個業態開始受到更多人的關注。

盒馬NB這一中型店鋪形態，本質上是用「硬折扣的邏輯」，去解決消費者從餐桌、茶幾再到衛生間的一整套家庭場景需求，SKU在1500個左右，大約50%的銷售來自生鮮，包括日常高頻消費的蔬菜水果等；其次是凍品、標品等基礎品類，還有一部分是有選擇性的限制品類。

這類門店的競爭力在于，介于大超和小店之間，既能覆蓋全品類、滿足日常剛需，又具備價格優勢，還有即時零售上的獲客履約能力。

整體來說，以上我們提到的渠道在形態上探索出的各種店型，都是渠道圍繞供需變化，在做的新一輪重構。但他們需要遵循的底層邏輯沒變——零售的第一性原理就是區域為王、密度為王，密度夠高才是真連鎖，蜻蜓點水只是假連鎖。

盒馬NB圍繞密度布點、深度運營，核心聚焦長三角區域，也是區域深耕的邏輯，這與同樣作為中型業態的奧樂齊的拓展思路相似度非常高，且這類業態在深耕單一城市時已展現出較強的區域影響力和盈利能力。以上海為例，如果門店開設數量達到200家左右，盒馬NB在單城的銷售規模就可以接近100億元。

渠道之外，零供關系也在經歷從品牌為主，向渠道為主的過渡。與此對應的是，服務于品牌的經銷商體系也在經歷重構，低效的中小經銷商會被逐漸淘汰，優質的經銷商正在養成服務渠道的多樣化能力。

這些構成了中國零售整體變化，且這些變化是由渠道過剩、商品過剩、行業競爭從增量轉向存量共同驅動的。對消費需求的研究，對消費決策鏈路的洞察，會變得越來越重要，所有的渠道、品牌甚至品類都會被重塑。

如果你對比優特具體的調改過程以及中國零售的整體脈絡感興趣，歡迎點擊文章開頭的音頻鏈接，或者點擊下圖二維碼收聽我們的播客節目《窄播一下》。我們的訪談嘉賓是知名消費投資機構啟承資本的古心宇Gloria。今年6月，啟承資本帶著他們的被投企業高管們專門去東北參訪了比優特，并且與比優特創始人孟繁中做了系統交流。本期播客對比優特的拆解，也來自于心宇此次實地參訪收獲，以及長期以來她和啟承資本對于中國零售的系統研究。

以下是我們本期節目的內容框架和時間軸。

00:01:44 東北比優特初印象：商品豐富、人流量大、過道窄，還保留了固定動線

00:04:09 為什么比優特的人流量那么大：一站式購齊永遠是消費者的剛需，但核心是要價格便宜

00:07:06 比優特的調改過程：虧損也要先把價格摁下來、重新跟供應商談價格、刪減商品結構，從渠道視角轉向消費者視角

00:15：22 為什么大超市一直以來價格偏貴，商品結構還不好：跟超市慣常收通道費、上架費的商業模式息息相關

00:18:01 比優特如何做到像便利店那樣實現日配，以及日配的好處是什么

00:22:52 比優特也有自己的供應鏈生意——真市美，渠道為什么一定要做供應鏈？

00:27:59 真市美是國內零售經銷體系劇烈變化的一個縮影：大中型經銷商越來越專業，低效小型經銷體系會經歷優勝劣汰

00:32:22 日本過去30年，零售經銷商經歷過的幾次系統型整合：60年代品牌批發商出現整合，90年代是711為主的零售商主導了新一波批發體系的整合

00:35:56胖東來向左，比優特向右：中國零售調改浪潮里的兩種思路和兩個樣板

00:40:00 真連鎖VS假連鎖：密度夠高才是真連鎖，蜻蜓點水只是假連鎖，零售的第一性原理就是區域為王、密度為王

00:44:36 一個例外：日本永旺是如何通過聯盟做到全國連鎖和區域加密并重的，這也同樣是盒馬可以參考的零售樣本

00:48:30 超市里崛起的王炸新品類和引流人氣王：烘焙和熟食，盒馬烘焙的單年度體量已經達到了四五十億，遠超很多烘焙連鎖品牌

00:51:14 如何理解盒馬NB這類中型折扣業態的走紅

00:55:08 談及比優特、胖東來、黃商等知名區域超市，心宇感慨：區域的人民吃的也太好了吧！更重要的是，中國零售正在經歷三十年難得一遇的格局裂變，「非常令人震撼」。