盒馬、京東七鮮都在學它？意大利超市“頂流”要勇闖中國了

文：Yomi Xue

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書、EATALY

什么？，又有海外商超要“殺”進中國？

近日，一則關于“全球知名美食超市EATALY即將落戶上海張園”的消息在社交媒體上傳開。盡管官方尚未證實，但大眾點評平臺上已出現相關信息，足以攪動國內零售業者和美食愛好者的神經。

圖片來源：大眾點評

得知EATALY可能要在中國開首店，網友們紛紛展開討論：有人因在海外體驗過其獨特的意大利美食文化而充滿期待；有人則對其高端定位和異域飲食文化能否適應中國市場表示審慎觀望。當然，也有相當一部分人對這個名字還稍感陌生。

圖片來源：小紅書

EATALY是一個全球布局的意大利美食綜合體，品牌名稱由“Eat”和“Italy”組合而成，意為“吃在意大利”，主打“優質、清潔、公平”理念引領下的慢食文化（Slow Food）。

實際上，落戶上海并非EATALY首次與中國市場“觸電”。在去年11月的中國國際進口博覽會上，EATALY就已經亮相過。

許多行業觀察家曾指出，如今被國內消費者熟知的盒馬鮮生、京東七鮮等“超市+餐飲”模式，其靈感源頭，或多或少都與這個來自意大利的“前輩”有關。可以說，EATALY正是體驗式零售真正的鼻祖之一。

筆者仔細扒了扒EATALY，發現在“消費體驗”幾乎已成為新零售標配的今天，EATALY對“體驗”二字的理解與構建，依然有著超越簡單業態疊加的深度。

那么，EATALY是一家什么樣的商超？它究竟是如何打造體驗的？其模式中又有哪些內核，能為正在經歷轉型深水區的本土零售業提供不一樣的啟發？

1

在逛中吃，在吃中學，在學中買

2002年，意大利企業家奧斯卡·法里內蒂在一張紙上畫下一張草圖，勾勒出他心目中的理想之地：將意大利各地高品質的食物聚集在一個屋檐下，創造一個“非正式、自然、簡單的吃飯、購物和學習場所”。

五年后，這個構想在他家鄉都靈的一間舊苦艾酒廠里落地生根，第一家EATALY正式誕生。而真正讓它走入全球視野的，是2010年開業的紐約首店——開業兩周后，門口仍排著長隊，印證了其創新模式的市場潛力。

圖片來源：EATALY

時至今日，零售、餐飲、教育融為一體的復合模式仍是EATALY被外界認知的重要標簽。在EATALY，這種業態并不止步于簡單的業態拼湊，而是一套彼此咬合、相互賦能的體驗系統。消費者的動線被精心設計，形成一條從“逛”到“吃”，從“學”到“買”的自然流轉。

圖片來源：EATALY

不妨想象這樣一個場景：

你在零售區瀏覽來自意大利的5000多種食材時，可以隨時將新鮮選購的意面、奶酪交給餐廳廚師現場加工，即買即食。餐廳成為了零售區最生動、最高效的“試吃臺”和“體驗館”。

圖片來源：VEGAS

味蕾被打開后，你也躍躍欲試想要做出同款美食，于是你前往La Scuola烹飪學校。

這個由專業廚師或供應商主持的課程，不僅教授烹飪技巧，更深入講解食材背后的風土與文化。當你親手制作出一道正宗意大利料理后，你對餐食和產品的體驗感與情感連接，被推向了最高潮。

圖片來源：DATANIGHT

帶著滿滿的成就感走出教室，發現超市貨架上就能找到課程中剛剛使用的同款食材，甚至還有其他搭配好的“課程套裝”。購買，不再是一個簡單的交易動作，而是這場深度體驗的自然收尾。

在這個閉環里，餐飲將食材轉化為可感知的風味；零售承載體驗的即時兌現；而課堂，則在兩者之間架起一座通往知識與情感的橋。

三者互為驅動，讓消費者在一次次的參與中，不知不覺完成了從“圍觀者”到“體驗者”再到“認同者”的轉變。

2

溯源搭配故事感，

信任讓產品更有溫度

當“吃得安心”、“吃出品質”逐漸成為消費者選擇的重要標準，“信任”正成為零售品牌最核心的資產之一。

EATALY給出的解法，不是依賴廣告或品牌背書，而是通過一整套從“可追溯”到“可感知”的敘事體系，讓產品自己“開口說話”。

在EATALY，貨架上的每款產品都配有詳細的“故事卡”，標注產品產地、產品背景、產品特點、甚至搭配建議。一瓶橄欖油，會告訴你它的樹種年齡、壓榨溫度；一盒番茄醬，會講述種植它的那片土地和陽光。冰冷的商品，因此被賦予了風土人情和情感記憶。

圖片來源：B站@天線蝸牛

EATALY還設有專職的“Storyteller”。他們不是普通的理貨員，而是經過專業培訓，對食材如數家珍的“產品專家”和“文化大使”。

他們會主動與顧客交流，分享那些無法寫在卡片上的、關于匠人、產地和傳統的生動故事，幫助消費者建立更深刻、更有信心的購買決策。

2025年，EATALY推出了一款名為“EATALY alla Radice”的自有品牌意面產品，掃描包裝上的二維碼后，消費者可以進入由慢食協會制作的專題頁面，查看硬質小麥供應商的農藝實踐、社會公益項目，甚至通過“語音標簽”收聽更直觀的產地故事。

這種全鏈條透明化，不只回應了消費者對食品安全的關切，更讓“可持續發展”這類宏大理念，變成可感知的價值選擇。

圖片來源：EATALY

相比之下，本土零售近年來雖大力推行農產品溯源，但多數仍停留在“掃碼看產地”的基礎層面。其實，產品信息或是產品標簽同樣可以成為品牌溝通的載體。

本土商超也可以借鑒其“故事化”表達，挖掘本土農產品的文化基因，培養一批懂產品、會講故事的“導購員”，讓消費者在購買時感受到食材背后的鄉土情懷和匠心傳承。

3

因地制宜，

在“地道”與“親近”之間找到平衡

一個誕生于意大利的美食空間，如何在異國他鄉既保留原汁原味的風情，又不顯得格格不入？EATALY給出的答案，不是簡單的本地化妥協，而是將“在地化”本身，也打造成一種值得體驗的品牌語言。

走進不同國家的EATALY，你會發現一個有趣的現象：它們共享著相同的意大利基因，卻又各自生長出獨特的“本地性格”。

在選品上，每家門店都不會照搬總部清單，而是與本地供應商合作，在意大利食材之外，補充富有地域感的本地化選擇。例如，波士頓的EATALY主打熟食，而非零售；而洛杉磯的EATALY則提供豐富的素食選擇，并采用更符合西海岸文化的休閑餐飲形式。

在業態與場景層面，EATALY展現了“量體裁衣”的靈活適配。

無論是占地10萬平方米、集農耕體驗與親子互動于一體的美食主題公園FICO EATALY WORLD，還是提供外帶快餐的EATALY Caffè；從機場、火車站內高效運轉的迷你EATALY，到芝加哥占地63,000平方英尺的大型門店，乃至與MSC地中海游輪長期合作的移動美食空間……EATALY能依據不同的空間條件與客群需求，精準調整自身的業態組合與規模。

圖片來源：EATALY

甚至在最細微的員工互動上，它也強調本地化。例如在日本大阪的分店，負責奶酪區域的員工會用流利的關西腔向顧客介紹一塊奶酪的成熟過程與風味層次點，這種極具親和力的溝通方式，能夠拉近與本地消費者的情感距離。

4

結語

與其說EATALY是一家超市，不如說它是一個以意大利美食文化為內核的體驗型社交中心。

它向我們展示了未來零售空間的另一種可能：它不再是冷冰冰的貨架與交易，而是一個可以連接人與食物、人與文化、人與人的溫暖場所。

無論是通過復合業態創造沉浸式體驗，借助產品敘事構建情感信任，還是因地制宜地適配本地市場，其本質都是在回應消費者對品質生活和情感連接的需求。

對于正在轉型升級中的本土零售渠道而言，EATALY的模式或許無法全盤復制，但其以用戶為中心、不斷打破邊界的創新思維，值得長期思考。當零售不再只是“賣貨”，而成為生活方式的倡導者，才能真正贏得未來的消費者。

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參考資料：

[1] 盒馬的經營模式也來自于它？EATALY究竟厲害在哪里？| DFORA全球創意體驗工坊

[2] Eataly lands investment deal to further its global expansion plans | GroceryDive

[3] Between Eataly’s Expansion And UNESCO’s Inscription, Italian Cuisine Is Having A Moment | Forbes

[4] Exclusive: All You Need To Know About Eataly, According To Executive Dino Borri | TastingTable

[5] Italy, Fast & Slow: Behind the Unlikely Rise of Eataly | TIME

[6] INSPIRATION | Eataly：意大利美食烏托邦的體驗哲學 | 柏邇咨詢

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