美妝聯名回潮，但一半以上都是無效投入？

作者|郭吉安

無論是B站、微博、小紅書等各大平臺紛紛下場舉辦二次元展會，還是暑期《全職高手》《盜墓筆記》展現出的強文旅目的地帶動效果，又或是屢次刷新記錄的乙游周邊消費和在下沉市場進一步蔓延的谷店文化……

今年，谷子經濟已成為最熱的Z世代消費新風。IP營銷也一躍成為大量品牌年輕化的必經之路。

美妝圈也不例外。8月還未結束，便有谷雨、雅詩蘭黛、自然堂、MAC等多個品牌官宣啟動IP聯名并推出禮盒，為即將到來的七夕大戰預熱。

“今年美妝行業聯名明顯回潮，咨詢和合作比去年高了很多。大量品牌都不想錯過這波流量熱潮。”IP聯名服務商Cathy告訴我們。

某國產美妝品牌市場負責人露露也透露：“從去年下半年開始，二次元經濟的熱度就很高。所以今年也成為公司內要求的市場傳播重點。老板內部要求是人無我有，人有我多。”

但二次元領域自帶的天然門檻和越來越卷的市場也難倒了不少品牌。據剁椒Spicy不完全統計，截止目前，今年已有近50個美妝品牌開啟IP聯名營銷，不乏品牌在一年內聯名超3次，市場正變得愈發內卷。

同時，由于聯名的不熟練，在合作圈層IP時，美妝品牌頻頻翻車。7月蜜絲婷與《光與夜之戀》的聯名，MAC剛剛官宣與《世界之外》的聯名，均因為聯動方式、聯動物料引發巨大爭議。其中MAC具體聯名品還未發布，便遭遇了大量《世界之外》玩家的大范圍抵制。

剁椒走訪、觀察發現，對比2023年時一度火熱過的IP聯名潮，今年美妝行業聯名也呈現出不少新特點：

1.除了小奧汀、3CE、珂拉琪等彩妝品牌，蘭蔻、蜜絲婷、美康粉黛等大量護膚、防曬類玩家入局聯名市場。

2.IP池不斷擴容，除了《時空中的繪旅人》《光與夜之戀》《原神》等高粘性和購買力的游戲、《盜墓筆記》等小說類圈層IP，迪士尼、表情包等泛萌系IP，大量跨界品牌，尤其是霸王茶姬、茉莉奶白等飲品品牌成了香餑餑。

3.IP聯名的節點效應增強，不少品牌將其視為電商大促抓手，并在小紅書、抖音聯動大量達人同步推新，沖擊銷量。

但與此同時，也有越來越多問題暴露而出：

1.不少公司空有想法卻無預算，僅將聯名作為噱頭，許多合作對象適配度極低，聯名無效。

2.萌系表情包、卡通類IP同質化加重，尤其是彩妝行業，聯名的邊際效應不斷增加。

3.部分具備購買力的垂類圈層IP用戶，對聯名品的質量和創新要求越來越高，美妝行業的周邊開發能力、服務態度等還并不完善。

多位受訪者均向剁椒Spicy表示，無論是對比國內已經在聯名屆卷到成熟的茶飲行業，還是對比美妝品牌在日、韓市場的IP聯動用心度，許多國產美妝品牌還遠遠不足，甚至會在聯動IP角色形象印刷、姓名傳播等環節出現低級錯誤。

“在谷子經濟熱潮下，美妝行業很有可能會像茶飲行業一樣，未來出現聯名常態化現象，任重道遠。”Cathy道。

盡管總量在增加，但從效果來看，成功的美妝IP聯名并不算多。當前，各大品牌衡量聯名收益的第一要素大多還是銷量。

選對具備強圈層屬性的IP更能收獲直觀的轉化。包括二次元游戲、乙女游戲、高粘性粉絲小說等在內的IP對于圈層用戶的吸引力不亞于流量藝人之于粉絲。尤其放在一些整體客單價較低、但使用率較高的美妝單品上，再搭配充足的贈品，更易收獲銷售額。

以爾木萄去年與盜墓筆記推出的聯名為例，聯名品為洗臉巾、粉撲、化妝刷等美妝工具和輔助用品，大多價格在100元甚至50元以下。相對更低的客單價和聯名品的消耗品屬性也縮短了許多用戶的決策鏈路。據剁椒Spicy不完全統計，目前該聯名品在抖音銷售額超650萬、全網銷售額超千萬。同時，爾木萄與《時空中的繪旅人》聯名推出的10萬份粉撲禮盒氣墊也在開售后秒罄，銷售額達369萬。

還有7月與《光與夜之戀》展開聯名的蜜絲婷，目前，其聯名品銷售額已超過558萬。

“當前這樣的高粘性IP在美妝市場一般會采用單次授權費+銷售分成的邏輯。授權費在百萬量級。所以綜合計算下來，還是有的賺。”Cathy告訴我們。

不少美妝品牌會把IP聯名視為更“短平快”版的明星代言合作，“目前能帶動千萬銷售額的明星，代言費幾乎都在千萬以上。而大量代言費在數百萬的藝人，根本不具備帶貨能力。對比下來，IP聯名的成本更低、市場營銷投入更小，回報率可能更好。”

以爾木萄為例，據其戰報顯示，其與今年新晉流量藝人合作24小時內銷售額突破300萬，從這點來看，高粘性IP帶動的銷售額甚至會超過不少明星。

除了直觀的賣貨。也有很多美妝將IP聯名搭配大促、推新等節點，作為電商營銷和品牌傳播的核心抓手。

以今年為例，大量美妝品牌在5月扎堆推出IP聯名，是為618大促做準備。

“品牌在5月官宣啟動聯名，在大促期間，通過精準投放帶動直播間的自然流量和關注度，再搭配驚喜禮盒、互動抽獎、定向種草等玩法，會比單純推新更容易被平臺推流。”露露表示。

同時，在重磅新品發布節點，匹配的IP聯名也可以增強產品記憶點，讓更多用戶對產品特質產生核心感知。以DDG為例，其與《長安的荔枝》進行的聯動，便是為品牌今年推出的荔枝系列新品吸引關注。

還有在七夕節點前與普陀山發布聯名禮盒的谷雨，也是借助普陀山求姻緣靈驗的社媒熱議話題吸睛，同時聯名禮盒中的手串贈品設計，也屬于當代年輕用戶中流行的玄學營銷，進一步強化品牌與七夕節點的關聯，增強賣點。

為了實現更高的銷量，種草推廣的重要性也不斷提升。

“現在完整的美妝聯名營銷搭配kol種草推廣已經成為標配。二次元、美妝、生活、穿搭類博主都是核心投放對象。高粘性IP一般批量投放二次元博主，主要介紹禮贈品，強化谷子經濟屬性。萌系IP一般會用開箱測評的方式，更強調外包裝的可愛和產品的高顏值，吸引年輕女性。品質型和文化聯名更多強調品牌格調和產品實用性，創意美妝類內容居多。”Cathy告訴我們。

在她看來，對絕大多數品牌來說，聯名品能否賣的好，能否打爆，更多還要看后端種草營銷上下得功夫是否足夠，“當然，也有純發布一個禮盒然后只在官方賬號和私域傳播的美妝品牌。這種一般是交差型聯名，很難實現銷售端爆發。”

當然，也并非所有美妝品牌都是本意銷量去了，除了過往常見的各類彩妝品牌，今年，大量國際大牌、護膚品牌、防曬品牌也開始聯名，將其視為年輕化營銷的重要途徑。

以防曬領域為例，今年4月，安耐曬與寶可夢打造聯名款防曬霜，6月時美康粉黛與永璞打造聯名禮盒。剁椒Spicy也了解到，某近年來防曬領域的TOP級國貨品牌，也在尋找匹配的聯名IP，計劃下半年推出。

“之前彩妝卷，這兩年防曬卷。所以以聯名為核心的IP驅動和外觀營銷就成為pk的一環。無論是日韓品牌還是歐美大牌、國貨，都很重視。”Cathy表示。

而對于護膚品牌尤其是大牌而言，則大多將聯名視為塑造品牌形象的方法。“大牌的標志性外觀很重要，一般不會輕易變動。但是可以借助聯名給老用戶驚喜，同時強化品牌氣質。”露露告訴我們。

據悉，考慮到品牌調性，大量國際大牌、護膚品牌在挑選聯名IP時，多會在新年借助生肖等關鍵節點，或是與品牌、文化類IP攜手，確保“不出錯”。

跨界品牌類IP和文化類IP均占比較高。尤其是品牌類聯動，達到29%。

其中，尤其以茶飲和甜品因此，2025年的一眾美妝聯名中，類跨界合作最多，占比達到一半。茉莉奶白、永璞、霸王茶姬、COSTA均與美妝品牌展開過聯動。

剁椒Spicy了解到，這類與品牌的聯動大多為“免授權費”形式，同時也包含茶飲品牌主動尋找的合作。

一方面，依托于茶飲、甜品品牌本身的清新主題外觀和奶茶色、馬卡龍色等多彩配色，不少美妝品牌會側重推出口紅、唇釉和氣墊等聯名品，其中，美寶蓮與茉莉奶白推出的唇部用品強調“初桃奶茶色”和不沾杯、出片等產品特質，而CT與B&C聯合主推的底妝產品則在外觀上靠攏面包的柔軟質地，還有依靠與馬卡龍品牌杜拉麗聯名進行色彩營銷的雅詩蘭黛，都在努力實現更高的IP契合度。

同時，不乏美妝品牌聯動期間會進駐茶飲面包品牌的線下門店，進一步輻射至更多年輕的女性消費者。CT與霸王茶姬、B&C的兩次聯名，均設置了線下快閃店，供一眾粉絲打卡拍照，獲取互動禮品。雖然沒有線上聯動禮盒售賣，但從社交媒體上出現的大量打卡貼來看，不少雙方粉絲對這樣的線下場景合作十分買單。

另一頭，文化領域，非遺傳承、博物館等同樣是品牌合作的優選。一方面，這類聯動的授權合作費用較低，大多在數十萬量級。同時，文化賦能也可以提升品牌格調，更聚焦“傳承感”、“傳統性”。

典型例如the whoo，今年便陸續與梅蘭芳大劇院、敦煌藝術展開聯名，傳播中強調的便是“匠心工藝”。而百雀羚在與非遺青花瓷聯動時，也強調了“東方美學”。

“還有比較現實的一點，目前各類草本提取物是美妝領域的熱門成分，為了突出品牌特質，強調自然屬性，文化類IP受到的關注會更高。”露露表示。

此外，卡通類IP也是美妝品牌常見的聯名對象。從迪士尼經典IP角色到三麗鷗、Chiikawa等新晉熱門卡通角色，再到小劉鴨、黃油小熊、線條小狗等萌系表情包IP，都是進行外觀營銷的常見選擇。

“這也是目前品牌方前來咨詢最多的。萌系卡通形象在大眾端吸引力較高，在產品、價格都大差不差的時候，可以作為購買決策的臨門一腳，對年輕女性有較高吸引力。”Cathy介紹。

據剁椒Spicy觀察，盡管美妝領域的聯名已經趨于常態化，但大量參與品牌對此的認知并不到位。

“有想搞創新，但聯動對象莫名其妙的品牌。也有只想省錢，忽略了用戶需求和傳播的品牌。”Cathy說。

在實操過程中，不少品牌最大的問題在于操盤手對IP經濟缺乏了解。典型例如蘭蔻與安克的聯名，便給人一種“為了跨界而跨界”之感。美妝X科技的噱頭看似很大，但從實際產品來看，忽略了充電寶人群和深層護膚人群的匹配度。尤其選擇在三八婦女節這一節點推出，更難以將“肌膚充電”概念找到切實落點，令人摸不著頭腦。

“IP聯名不是兩個品牌搞買一送一，核心還是要把IP當做溝通的渠道，想通過這個IP觸達什么樣的人群？能否觸達？如何觸達？和品牌已有用戶群是否匹配？這些都是在聯動前需要想明白的。”Cathy表示。

此外，只一味追求“低價”也是一些品牌的問題。據Cathy介紹，在今年的這波風潮中，不乏一些品牌既缺乏預算、也沒有明確的傳播和運營思路，但依然要堅持跟風。“最后結果就是扣扣搜搜地把錢花在一些奇怪的IP上，但是效果很差。與其這樣，還不如不做，反而不會消耗品牌。”

即使認知到位，受限于國內目前美妝聯名現狀，依然有很多品牌感受到了顯著的邊際效應。以目前最主流、也最常見的萌系卡通類聯名為例，2023年時，與大量表情包IP、經典迪士尼IP的聯名一度讓不少彩妝品牌嘗到了甜頭。進入今年，盡管聯名榜單中依然不乏同類型IP，但卻普遍換了一批彩妝品牌。橘朵、INTOYOU等一度熱衷于此的品牌紛紛轉向，或是放緩步伐，或是改為與文化類IP合作，尋求突破。

“萌系IP的辨識度和帶貨價值在大幅減少。”Cathy表示，“包括黃油小熊、卡皮巴拉甚至紅山動物園等IP，近兩年與不同美妝品牌合作，推出相關周邊，但總體大差不差，消費者已經不再覺得新鮮了。”

這也與包材的扁平化、贈品的趨同性有關。

“目前國內美妝的主流IP聯名呈現方式，是杯子、貼紙、鏡子、徽章等IP買贈品+美妝產品本體”的組合，其中，大量IP是印制在包裝盒等外觀上，真正上瓶身的都不算多。即使上了，也大多是噴涂或平面印刷，外觀上不會有較大改變。”露露介紹。

同樣是與hellokitty的聯名，今年4月原色波塔推出的聯名品便是將kitty外觀印制在唇釉、眼影盤上。但今年sheglam、pixi在海外市場推出的與hellokitty的聯名，無論是腮紅膏、口紅還是眼影，都打造了更為立體的kitty元素，3D蝴蝶結、kitty頭旋鈕口紅蓋等外觀設計，無論精細度還是可玩度都顯著優于原色波塔。

左（原色波塔）右（sheglam）

“還有大量日妝和韓妝品牌的本土IP聯名品，都更立體。今年amuse和三麗鷗的聯名套裝也有立體外觀，chiikawa與大量日妝的日本限定聯名也很受國內歡迎。”美妝代購小黛告訴剁椒。這些來自海外的“降維打擊”，也會讓IP粉對國內聯名品有更高要求。

據露露介紹，國牌不愿意在包材上投入更多的核心原因還是成本。“以特殊外觀的口紅蓋為例，這種立體外觀需要走私模打樣，一款SKU開模費就從十幾萬飆到幾十萬，有時候還要反復調試，產品端成本翻好幾倍。國內美妝領域營銷投入不斷加劇，在產品端會嚴控成本，所以往往不愿意負擔這些開模投入。”

但Cathy卻認為，未來，更極致包材和在產品端本身的投入才是真正該卷的方向。“消費者也不是傻子。很多聯名品換了個外殼，送一些贈品，就比原裝品貴1/3。真的想要周邊，更多消費者會愿意從茶飲、食品等更低價的類目中獲取。”

同時，高帶貨力IP的難溝通、難合作也是又一大困境。

一方面，這一領域IP相對較少，屬于“賣方市場”，尤其是大量乙游廠商，相比游戲內和衍生品售賣收入，衍生品聯名的銷售分成占比相對有限，因此在溝通中也并不系統，很多聯名合作非常依賴于個人關系，而缺乏系統性對外洽談。

不少希望能與之聯名的品牌，常處于溝通難、合作難的境地。

同時，不同于已經從早年的差評和負面輿情中歷練出的茶飲品牌，美妝品牌與這類垂類IP聯動較少，因此無論是服務能力還是基礎運營態度都遠遠不夠。甚至在印刷、傳播中會出現關鍵角色姓名、形象錯誤的情況。高粘性粉絲群對這類基礎錯誤容忍度極低，也容易因此引爆輿論。

典型例如最近與《光與夜之戀》聯名的蜜絲婷，便出現了成品中某一乙游男主形象印刷不全，缺少“右臂”情況，盡管品牌發布道歉聲明和補發等對應解決方案，依然引發了粉絲不滿，連帶對整體聯名貨品也產生質疑。

社媒上，不少IP粉絲便認為產品不值得。“粉絲的韭菜沒那么好割”等說法隨處可見。從銷售額來看，這次聯動百萬量級的銷售也遠不如游戲官方周邊的銷售額，足見大量粉絲并不會因為ip而“無限溺愛”。

還有剛剛公布要與《世界之外》展開聯名的MAC，在游戲方新發布的一段劇情卡面pv預告中，口紅圖案與西幻背景下的男主形象融合突兀，甚至出現“龍也要涂口紅”等浮夸設計，引發大量游戲粉絲的抗議和不滿，“廢圖重修”、“花錢抽廣告”、“設定抄襲”等負面輿情撲面而來，不光有網友研究出了“去口紅”版本，直接將卡面中的聯名產品P掉，還有粉絲直接講此前品牌的“辱女”爭議扒出，抗議聯動。對MAC而言，這次聯動顯然也成為一次巨大的輿情危機。

同時，游戲IP方也十分警惕聯名出現問題后帶來的負面輿情，在此后的溝通對接中也會更為“謹慎”。

“如果不提升產品能力，缺乏創新或者走心的IP營銷，只是用周邊來圈錢，那就會造成越難聊越想賣高價，越賣高價越被罵，越被罵越難聊的惡性循環。長此以往，高粘性IP的美妝帶貨力也會迅速耗盡。”Cathy感慨。

綜合來看，目前國內的美妝聯名市場正步入深水期。未來，隨著聯名的常態化、競爭的加劇，在產品端投入更多、在設計側不斷創新，打造真正有差異化和競爭水準的聯名品，或許才是“正道”。