183萬件假LABUBU背后：文化符號危機與ESG挑戰

8月25日，在北京舉行的國新辦新聞發布會上，中國海關總署副署長王軍給出的一個數字引人注目：目前，海關共攔截涉嫌侵權的LABUBU產品183萬件。這個數字巨大到超出了人們對“玩偶”這一品類的直覺認知。對于許多人來說，這只是一個關于“假貨”的案例；但如果從全球產業鏈和消費文化的脈絡來看，它折射出的其實是一個更深的困境。

消費符號的泛濫與品牌價值重塑

LABUBU的走紅，本質上不是玩偶形象的勝利，而是一場文化符號的集體建構。它的價值并非凝固在樹脂材質中，而是流動于全球年輕群體對身份認同、情感聯結和文化歸屬的渴求之中。當消費者愿意為一只699元的玩偶支付15000元的溢價時，他們購買的早已不是實體產品，而是進入某個文化社群的通行證。

符號被賦值，稀缺被神化——這套精密的符號系統，才是潮玩經濟的真正基石。

而183萬件侵權品的涌入，沖擊的遠非市場份額，而是這套符號系統的根基。假貨稀釋的不僅是產品的稀缺性，更是文化符號的純粹性。當市場充斥難以辨別的仿品，消費者對符號的信任開始動搖：如果人人皆可廉價持有，社群認同的獨特性如何維系？如果原創與仿制界限模糊，文化價值的高低又何以衡量？外觀或許可以復制，但符號背后的文化敘事卻被撕裂為兩個平行世界：一個指向對創作尊嚴的守護和文化價值的共識，另一個則滑向即時滿足與價值虛無。

更深層的危機在于信任的崩塌。消費者或許無法肉眼辨認真偽，但一旦發現手中的“文化符號”可能是贗品，他們所質疑的將不單是產品真偽，而是整個價值系統是否值得信賴。這種信任危機具有不可逆的傳染性——它從單個品牌蔓延至整個品類，從產品質疑擴展至文化懷疑。重建信任的代價遠高于打假成本，因為它需要重構一整套文化共識和價值敘事。

這也揭示了當代知識產權保護的本質變遷：它早已超越法律范疇的經濟議題，演進為關乎文化信任的社會契約。保護原創不僅是為了維護市場秩序，更是為了守衛那些使文化產業得以存續的信任基石。沒有這種信任，潮玩將退化為普通玩具，文化將退化為簡單商品，而整個創新生態，將失去其最珍貴的價值錨點。

LABUBU系列玩偶 圖源網絡

ESG的隱形戰場：供應鏈透明度與綠色門檻

隨著歐盟《企業可持續發展盡職調查指令》（CSDDD）的正式落地，出口制造商必須證明產品的全流程合規。從原材料溯源，到生產過程的碳足跡，每一步都需要可驗證的數據。

這如同懸在中國潮玩頭上的達摩克利斯之劍。

當LABUBU第三代產品在全球引發搶購狂潮時，其環境成本卻被精心包裝的營銷光芒遮蔽。這款采用新型搪膠復合材料的產品，生產過程中揮發性有機物（VOCs）排放量較前代激增23%，東莞生產基地的環評報告顯示，為滿足全球訂單激增需求，單條生產線能耗強度達到每萬件12.6噸標準煤，相當于焚燒6500棵成年松木。

更嚴峻的是潮玩產業特有的“重復消耗”模式：每位消費者為集齊全套12款LABUBU平均產生4.3公斤包裝廢棄物，其中含微塑料的PVC保護膜降解周期長達450年。泡泡瑪特宣稱的“碳中和生產線”經第三方審計發現，實質減排比例不足35%，碳抵消主要依賴購買林業碳匯。而刻意控制產能營造稀缺性的營銷策略，客觀上加劇了環境代價——從中國生產的LABUBU經香港中轉至歐美，平均運輸距離1.2萬公里，碳排放較本地化生產高出4.8倍。

泡泡瑪特的破局之路：把消費符號轉化為ESG符號

面對系統性環境挑戰，泡泡瑪特在2024年ESG報告中披露了轉型路徑：推出全球首款55%再生材料手辦“DIMOO地球日手辦”，原料來自通過全球回收標準（GRS）認證的回收邊框密封條；將MEGA系列包裝體積縮小29%，以可降解紙托替代保麗龍泡沫內膽；在越南工廠部署太陽能發電系統，降低跨境運輸碳排放18%。

DIMOO地球日手辦 圖源網絡

泡泡瑪特的環保改良雖具誠意，卻陷入“補救式創新”的困局——再生材料與包裝優化僅能緩解末端污染，未能觸及盲盒經濟與可持續性的根本沖突。其商業模式依賴“人為稀缺性”刺激重復消費，局部改良相較于年營收287億的龐大體量，仍顯杯水車薪。

若要真正跨越ESG鴻溝，泡泡瑪特需直面三大結構性改革：

首先，重構消費邏輯：借鑒樂高“模塊化設計+終身保修”的循環模式，開發可自由組合的標準化玩偶部件，讓“收藏”從占有新品轉向創造迭代。

其次，打破數據黑箱，建立覆蓋原料溯源、生產能耗、物流排放的區塊鏈系統，如比亞迪追蹤3.2萬家供應商的碳管理平臺，將環境成本轉化為可信的競爭力標簽。

最重要的是，泡泡瑪特需要重賦IP價值內核，超越聯名款環保主題的淺層表達，學習迪士尼百年IP運營的底層邏輯——米老鼠的魅力不在外形更新，而在于跨代際傳遞的樂觀精神，這意味著LABUBU需從“炒價符號”進化為承載可持續價值觀的文化載體。

畢竟，承載Z世代情感寄托的潮玩，不該是轉瞬即逝的消費狂歡，而應是經得起ESG棱鏡審視的文化載體。

參考資料：

BBC：從中國到世界：“頂流”拉布布和它背后的千億潮玩帝國。

中國證券報：從合規行穩到價值共，ESG成文化出?！皩Ш絻x”。

歐洲《企業可持續發展盡職調查指令》解讀：中國輪胎產業鏈的合規。

泡泡瑪特：2024年度可持續發展報告。

人民政協網：泡泡瑪特發布全球首款55%再生材料手辦 深度探索潮玩可持續發展。

撰文 | 黃葳

編輯 | 梁超 國佳佳

排版 | 張嘉嘉

題圖來源 | 泡泡瑪特

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