從單打獨(dú)斗到集體出海，新消費(fèi)品牌掀起一場(chǎng)"中國(guó)潮流"風(fēng)暴

周六下午3點(diǎn)，菲律賓首都馬尼拉最大的購(gòu)物中心亞洲Mall里人頭攢動(dòng)。在二樓最顯眼的位置，一家色彩鮮艷、設(shè)計(jì)感十足的門(mén)店前排起了長(zhǎng)隊(duì)。23歲的當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生Maria已經(jīng)等了40分鐘，手機(jī)里還在播放著中國(guó)網(wǎng)紅博主的探店視頻。

"這家KKV店太火了，我在TikTok上刷到無(wú)數(shù)次，朋友圈里的女生都在曬這里的產(chǎn)品！"Maria興奮地告訴記者，"里面有很多中國(guó)品牌，價(jià)格不貴但質(zhì)量很好，而且包裝設(shè)計(jì)特別有意思。

在她身后，還有十幾個(gè)年輕人在耐心等待。有的在刷手機(jī)看攻略，有的在和朋友討論要買(mǎi)什么，現(xiàn)場(chǎng)氣氛就像國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的網(wǎng)紅店開(kāi)業(yè)一樣熱鬧。

（KKV海外門(mén)店實(shí)拍）

這樣的場(chǎng)景，如今在東南亞各大城市的核心商圈里隨處可見(jiàn)。從新加坡的中峇魯購(gòu)物中心到馬來(lái)西亞的高檔Mall，從越南胡志明市的時(shí)尚街區(qū)到泰國(guó)曼谷的潮流地標(biāo)，一股來(lái)自中國(guó)的"新消費(fèi)熱潮"正在席卷整個(gè)東南亞。

而這股熱潮背后，是一種全新的中國(guó)品牌出海模式——從過(guò)去的單兵作戰(zhàn)，到如今的"抱團(tuán)出海"，中國(guó)新消費(fèi)品牌正在用集體的力量重新定義海外市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

"雪王"開(kāi)路，中國(guó)品牌掀起東南亞熱潮

這股席卷東南亞的中國(guó)品牌熱潮，要從那個(gè)讓當(dāng)?shù)啬贻p人魂?duì)繅?mèng)繞的"雪王"說(shuō)起。

2022年開(kāi)始，蜜雪冰城憑借"你愛(ài)我我愛(ài)你"的洗腦BGM和極致性價(jià)比策略，在東南亞展開(kāi)了一場(chǎng)"地毯式轟炸"。短短兩年時(shí)間，這個(gè)來(lái)自中國(guó)河南的茶飲品牌在東南亞狂開(kāi)近5000家門(mén)店，平均每天新開(kāi)7家店的速度讓當(dāng)?shù)孛襟w都感到震驚。

印尼《雅加達(dá)郵報(bào)》甚至半開(kāi)玩笑地警告讀者："你必須留意你家附近的任何閑置空間，因?yàn)樗芸鞎?huì)變成一家新的蜜雪冰城門(mén)店。"在印尼首都雅加達(dá)，記者發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)商業(yè)區(qū)都能看到蜜雪冰城的紅色招牌，當(dāng)?shù)啬贻p人已經(jīng)習(xí)慣了用"去雪王那里"來(lái)表達(dá)喝奶茶的意思。

更有趣的是，蜜雪冰城不僅僅是賣(mài)奶茶，還成了當(dāng)?shù)啬贻p人的社交場(chǎng)所。在越南胡志明市的一家蜜雪冰城門(mén)店，記者看到很多學(xué)生放學(xué)后會(huì)聚在這里寫(xiě)作業(yè)、聊天，店里播放的中文歌曲讓他們覺(jué)得很"酷"。

緊隨其后的是泡泡瑪特的LABUBU風(fēng)暴。這個(gè)"丑萌"的小精靈不僅成了泰國(guó)公主的"包搭子"，被泰國(guó)媒體稱(chēng)為"皇家同款"，還在整個(gè)東南亞掀起了一股"中國(guó)潮玩"熱。

在越南，LABUBU相關(guān)商品在電商平臺(tái)上創(chuàng)下一季度52億越南盾的銷(xiāo)售紀(jì)錄，相當(dāng)于每天賣(mài)出價(jià)值60萬(wàn)人民幣的潮玩產(chǎn)品。在泰國(guó)曼谷的暹羅商圈，泡泡瑪特旗艦店門(mén)口經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱(chēng)"中國(guó)潮玩正在改變泰國(guó)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣"。

"我收集了20多個(gè)LABUBU，每次出新款都要搶購(gòu)。"在曼谷工作的25歲白領(lǐng)Siriporn告訴記者，"這些中國(guó)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意真的很棒，比歐美的玩具更有個(gè)性。"

但真正讓業(yè)界眼前一亮的，是一種全新的出海模式——"抱團(tuán)出海"。如果說(shuō)蜜雪冰城和泡泡瑪特是中國(guó)品牌出海的"先遣隊(duì)"，那么KKV帶領(lǐng)的百家品牌集體出海，則標(biāo)志著中國(guó)新消費(fèi)品牌進(jìn)入了"集團(tuán)軍作戰(zhàn)"的新階段。

搭上KKV"順風(fēng)船"出海：

100+品牌的集體突圍

"我們2023年就想出海，但各種認(rèn)證手續(xù)、渠道成本讓我們望而卻步。"深圳慕容化妝品總經(jīng)理賀秀麗回憶起當(dāng)初的困境時(shí)，仍然記憶猶新，"光是了解各國(guó)的化妝品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)就花了我們3個(gè)月時(shí)間，美國(guó)的FDA、印尼的BPOM、馬來(lái)西亞的NPRA，每個(gè)國(guó)家的要求都不一樣。"

更讓她頭疼的是渠道問(wèn)題。"菲律賓的本土商超要求2萬(wàn)美元的入場(chǎng)費(fèi)，還要15%的后臺(tái)費(fèi)用，我們這種小公司根本承受不起。"賀秀麗算了一筆賬，如果按傳統(tǒng)模式出海，僅前期投入就需要上百萬(wàn)人民幣。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年6月。KK集團(tuán)在籌備海外擴(kuò)張時(shí)主動(dòng)聯(lián)系了她，提出了一個(gè)讓她意想不到的合作方案："零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、全程認(rèn)證支持、FOB交付模式。"

"說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)我還有點(diǎn)不敢相信。"賀秀麗笑著說(shuō)，"但KKV確實(shí)有專(zhuān)業(yè)的20多人進(jìn)出口團(tuán)隊(duì)，他們建立了12個(gè)核心SOP流程，從產(chǎn)品認(rèn)證到海關(guān)清關(guān)，從物流配送到門(mén)店陳列，全程都有專(zhuān)人對(duì)接。"

如今，賀秀麗代理的蒙迪莎白、瑪莉詩(shī)等100多個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚單品已經(jīng)通過(guò)KKV在東南亞五國(guó)開(kāi)花結(jié)果，月銷(xiāo)售額達(dá)到了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的30%。"最讓我驚喜的是，我們的產(chǎn)品在馬來(lái)西亞特別受歡迎，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很認(rèn)可中國(guó)護(hù)膚品的性價(jià)比和效果。"

類(lèi)似的成功故事在KKV的合作品牌中比比皆是。

親親食品的故事更加戲劇性。這家成立35年的老牌零食企業(yè)早在2020年就認(rèn)識(shí)到東南亞市場(chǎng)的巨大潛力，但一直被現(xiàn)實(shí)困難攔住去路。"海外商超的入場(chǎng)門(mén)檻太高，我們的一款甜味果凍因?yàn)樘鸲炔环袭?dāng)?shù)匦枨螅囦N(xiāo)期退貨率達(dá)到30%。"親親廣東負(fù)責(zé)人回憶道。

通過(guò)KKV出海后，情況完全不同了。借助KKV的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，親親很快掌握了東南亞消費(fèi)者的口味偏好，推出了適合當(dāng)?shù)氐囊恪⒘裆彽葻釒谖懂a(chǎn)品。僅用6個(gè)月時(shí)間，親親就完成了在馬來(lái)西亞、菲律賓、越南、新加坡的市場(chǎng)布局，比原計(jì)劃縮短了一半時(shí)間。

"現(xiàn)在我們?cè)跂|南亞的月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了華南地區(qū)的部分城市。"親親負(fù)責(zé)人透露，公司正在考慮在東南亞建廠，就近供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

半畝花田的出海經(jīng)歷則展現(xiàn)了中國(guó)美妝品牌的文化輸出能力。這個(gè)以"花"入名的國(guó)貨品牌，憑借玫瑰純露、茶花護(hù)手霜等產(chǎn)品在東南亞迅速走紅。"東南亞消費(fèi)者對(duì)植物成分的接受度很高，我們的天然護(hù)膚理念很契合當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c(diǎn)。"半畝花田新零售板塊負(fù)責(zé)人張婷婷說(shuō)。

更重要的是，借助KKV的場(chǎng)景化陳列和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，半畝花田成功將"自然美學(xué)"的品牌理念傳遞給了東南亞消費(fèi)者。在馬來(lái)西亞的KKV門(mén)店，半畝花田的產(chǎn)品被陳列在"花園生活"主題區(qū)域，配合精美的視覺(jué)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品試用體驗(yàn)，單店月銷(xiāo)超過(guò)國(guó)內(nèi)同類(lèi)門(mén)店20%。

國(guó)潮咖啡品牌吉飲的故事更具代表性。作為一個(gè)專(zhuān)注于即飲咖啡的新興品牌，吉飲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，但在東南亞卻找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

"東南亞消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度很高，但當(dāng)?shù)厝狈?yōu)質(zhì)的即飲咖啡品牌。"吉飲創(chuàng)始人曹珮?lè)治龅溃?我們的產(chǎn)品既有中式茶文化的底蘊(yùn)，又融合了現(xiàn)代咖啡的工藝，很受當(dāng)?shù)啬贻p人喜歡。"

通過(guò)KKV的渠道網(wǎng)絡(luò)，吉飲不僅快速進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的反饋推出了定制化產(chǎn)品。"比如泰式奶茶風(fēng)味的咖啡液、南洋超深烘的咖啡豆，這些都是專(zhuān)門(mén)為東南亞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的。"曹珮透露，東南亞已經(jīng)成為吉飲全球兩大熱銷(xiāo)區(qū)域之一，貢獻(xiàn)了公司海外業(yè)務(wù)60%的收入。

"這就像搭上了一艘出海的大船，"曹珮形象地比喻，"我們不用擔(dān)心航線規(guī)劃、不用操心物流補(bǔ)給、不用頭疼認(rèn)證手續(xù)，只需要專(zhuān)心做好產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)就行。這種模式讓我們能夠把有限的資源投入到核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建上。"

從"游擊戰(zhàn)"到"集團(tuán)軍"：

出海模式的深度革命

傳統(tǒng)的中國(guó)品牌出海，往往是單兵作戰(zhàn)的"游擊戰(zhàn)"模式。每個(gè)品牌都要獨(dú)自面對(duì)認(rèn)證難關(guān)、渠道壁壘、本土化運(yùn)營(yíng)等重重挑戰(zhàn)，成功率低、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。

"美國(guó)的FDA、印尼的BPOM、新加坡的HSA，各國(guó)的認(rèn)證要求都不一樣，流程繁瑣得讓人頭疼。"國(guó)產(chǎn)面膜品牌C咖聯(lián)合創(chuàng)始人NIKITA深有感觸，"我們花了8個(gè)月時(shí)間才搞定印尼的化妝品認(rèn)證，期間光是翻譯文件就花了10萬(wàn)塊錢(qián)。"

更讓中小品牌望而卻步的是高昂的渠道成本。以菲律賓市場(chǎng)為例，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魃坛枰Ц?萬(wàn)美元的入場(chǎng)費(fèi)，還要承擔(dān)15%-20%的后臺(tái)費(fèi)用，加上營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，單個(gè)品牌的前期投入往往超過(guò)100萬(wàn)人民幣。

"我們2022年嘗試過(guò)自己出海，光是在越南找代理商就花了半年時(shí)間，最后還是因?yàn)楸就粱\(yùn)營(yíng)跟不上而失敗了。"一位不愿透露姓名的護(hù)膚品牌創(chuàng)始人告訴記者，"單打獨(dú)斗的模式風(fēng)險(xiǎn)太大，中小品牌很難承受。"

而KKV開(kāi)創(chuàng)的"抱團(tuán)出海"模式，則徹底改變了這種局面，形成了典型的"集團(tuán)軍"作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)：

統(tǒng)一認(rèn)證服務(wù)體系：KK集團(tuán)組建了20-30人的專(zhuān)業(yè)進(jìn)出口團(tuán)隊(duì)，建立了12個(gè)核心SOP流程，覆蓋從產(chǎn)品認(rèn)證到海關(guān)清關(guān)的全鏈條服務(wù)。"我們相當(dāng)于為所有合作品牌建立了一個(gè)共享的'出海基礎(chǔ)設(shè)施'。"KK集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，"單個(gè)品牌需要8個(gè)月才能完成的認(rèn)證流程，我們可以壓縮到2個(gè)月。"

零成本準(zhǔn)入機(jī)制：延續(xù)國(guó)內(nèi)直采模式，KKV免除了傳統(tǒng)渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等各種后臺(tái)費(fèi)用。"我們算過(guò)一筆賬，傳統(tǒng)模式下品牌方需要承擔(dān)的各種費(fèi)用占到銷(xiāo)售額的25%-30%，而通過(guò)KKV出海，這個(gè)比例可以降到5%以下。"一位合作品牌負(fù)責(zé)人透露。

大數(shù)據(jù)賦能決策：KK集團(tuán)自研的零售管理系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，精確到每個(gè)SKU在不同時(shí)段、不同地區(qū)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。"我們甚至可以以秒為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，這在傳統(tǒng)零售行業(yè)是不可想象的。"技術(shù)負(fù)責(zé)人介紹，這種數(shù)據(jù)能力幫助品牌快速調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)放大效應(yīng)：KKV選擇在核心商圈的黃金地段開(kāi)店，為所有合作品牌提供高曝光平臺(tái)。在新加坡中峇魯購(gòu)物中心，KKV與奢侈品牌為鄰；在菲律賓亞洲Mall，KKV占據(jù)了最顯眼的黃金樓層。"這種'高舉高打'的策略讓我們的品牌能夠快速建立高端形象。"半畝花田相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

更重要的是，這種"集團(tuán)軍"模式帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。100多個(gè)中國(guó)品牌在同一個(gè)平臺(tái)上展示，不僅降低了單品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本，還形成了"中國(guó)品牌集群"的整體影響力。

"當(dāng)消費(fèi)者看到這么多優(yōu)質(zhì)的中國(guó)品牌聚集在一起時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種“中國(guó)品牌很厲害”的整體認(rèn)知。"零售行業(yè)專(zhuān)家分析道，"這種品牌集群效應(yīng)是單個(gè)品牌很難達(dá)到的。"

東南亞為何成為"黃金跳板"？

四重紅利的戰(zhàn)略價(jià)值

選擇東南亞作為出海首站，絕非偶然。這片擁有6.8億人口的市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的消費(fèi)升級(jí)革命，為中國(guó)品牌提供了前所未有的機(jī)遇窗口。

（馬來(lái)西亞全球旗艦店，來(lái)源：小紅書(shū)網(wǎng)友拍攝）

人口紅利：年輕化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)爆發(fā)

數(shù)據(jù)顯示，東南亞是全球最年輕的區(qū)域之一。越南35歲以下人口占比58%、菲律賓達(dá)62%、印尼超過(guò)55%，這些國(guó)家的年齡中位數(shù)都在30歲以下，遠(yuǎn)低于中國(guó)的38.4歲。

"這意味著什么？意味著巨大的消費(fèi)潛力。"東南亞市場(chǎng)研究專(zhuān)家林曉分析道，"這些年輕人正處于收入上升期，對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的接受度很高，而且消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有完全固化。"

更重要的是，這一代東南亞年輕人成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)品牌有著天然的好感。在越南胡志明市的一家KKV門(mén)店，記者遇到了正在選購(gòu)化妝品的22歲大學(xué)生Linh："我從小就看中國(guó)的電視劇、聽(tīng)中國(guó)的音樂(lè)，覺(jué)得中國(guó)的東西很時(shí)尚、很有品質(zhì)。"

文化紅利：華人聚集降低適配成本

東南亞是海外華人最集中的地區(qū)，華人人口超過(guò)3000萬(wàn)，在商業(yè)、文化等領(lǐng)域具有重要影響力。這種文化相近性大大降低了中國(guó)品牌的本土化成本。

"我們的'植物護(hù)膚'理念在東南亞很容易被理解和接受，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人社區(qū)本來(lái)就有使用草本護(hù)膚的傳統(tǒng)。"半畝花田相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，"而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中文包裝、中式設(shè)計(jì)元素都不陌生，這讓我們省去了很多市場(chǎng)教育的成本。"

在馬來(lái)西亞吉隆坡的茨廠街（唐人街），記者看到很多當(dāng)?shù)厝A人在KKV門(mén)店購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的產(chǎn)品。"這些品牌讓我想起了在中國(guó)生活的經(jīng)歷，有一種親切感。"一位馬來(lái)西亞華人消費(fèi)者說(shuō)。

政策紅利：RCEP釋放貿(mào)易潛力

2022年RCEP協(xié)議正式生效，為中國(guó)品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)提供了政策支撐。根據(jù)協(xié)議，90%以上的貨物貿(mào)易將實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，通關(guān)效率大幅提升。

"RCEP生效后，我們的物流成本降低了15%，通關(guān)時(shí)間從原來(lái)的3-5天縮短到1-2天。"KK集團(tuán)物流負(fù)責(zé)人介紹，"這對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)意義重大，能夠顯著提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。"

更重要的是，RCEP還簡(jiǎn)化了原產(chǎn)地規(guī)則、統(tǒng)一了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讓中國(guó)品牌更容易在東南亞各國(guó)間進(jìn)行產(chǎn)品流通。"我們現(xiàn)在可以在越南生產(chǎn)、在泰國(guó)銷(xiāo)售，在整個(gè)東南亞區(qū)域內(nèi)進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化。"一位合作品牌負(fù)責(zé)人表示。

市場(chǎng)紅利：消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間窗口

"東南亞很像90年代到00年代的中國(guó)，市場(chǎng)教育還處于相對(duì)空白的階段，誰(shuí)先進(jìn)去占領(lǐng)心智，誰(shuí)的贏面就更大。"深耕東南亞市場(chǎng)多年的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員分析道。

以美妝市場(chǎng)為例，東南亞的人均化妝品消費(fèi)額僅為中國(guó)的1/3，但增長(zhǎng)速度卻是中國(guó)的2倍以上。"這說(shuō)明市場(chǎng)還有巨大的成長(zhǎng)空間，而且消費(fèi)者對(duì)新品牌的嘗試意愿很強(qiáng)。"市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)分析師指出。

在菲律賓馬尼拉的一家購(gòu)物中心，記者觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)，更多關(guān)注的是產(chǎn)品效果和性價(jià)比，而不是品牌知名度。"這給了中國(guó)新興品牌很好的機(jī)會(huì)，不用像在歐美市場(chǎng)那樣花費(fèi)巨資建立品牌認(rèn)知。"

基建紅利：新零售生態(tài)加速滲透

近年來(lái)，東南亞各國(guó)大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體如雨后春筍般涌現(xiàn)，為線下零售品牌提供了廣闊的展示空間。

同時(shí)，TikTok、Shopee等社交電商平臺(tái)在東南亞的普及，催生了"探店經(jīng)濟(jì)"和"種草文化"。"現(xiàn)在的東南亞年輕人和中國(guó)年輕人一樣，喜歡在社交媒體上分享購(gòu)物體驗(yàn)、推薦好產(chǎn)品。"社交媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家觀察道。

這種線上線下融合的新零售生態(tài)，為中國(guó)品牌提供了多元化的傳播渠道。KKV菲律賓門(mén)店的爆紅就是一個(gè)典型例子——通過(guò)TikTok網(wǎng)紅的探店視頻，吸引了超過(guò)2000萬(wàn)次觀看，線下門(mén)店也因此人氣爆棚。

走向世界舞臺(tái)的中國(guó)品牌：

從中國(guó)制造、中國(guó)創(chuàng)造到中國(guó)文化

更值得關(guān)注的是，中國(guó)品牌在東南亞的成功，已經(jīng)不再僅僅依靠"性價(jià)比"這張老牌。

百雀羚的"青綠秘境"主題店傳遞著東方美學(xué)，吉飲的"茶咖融合"展現(xiàn)著中式生活方式，半畝花田的"自然護(hù)膚"理念體現(xiàn)著健康生活態(tài)度。

"我們不僅要帶商品出海，更要帶中國(guó)年輕人的生活方式出海。"KKV海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，"當(dāng)東南亞的年輕人開(kāi)始認(rèn)同我們的生活方式時(shí)，我們就真正成功了。"

在馬來(lái)西亞KKV門(mén)店，記者看到一位當(dāng)?shù)嘏⒄隗w驗(yàn)半畝花田的玫瑰純露，她告訴朋友："這個(gè)中國(guó)品牌的理念我很喜歡，天然植物成分很適合我們這里的氣候。"

嘗到甜頭的中國(guó)品牌們，正在加碼海外投入。

百雀羚專(zhuān)門(mén)設(shè)置了海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃針對(duì)東南亞市場(chǎng)研發(fā)新產(chǎn)品；半畝花田決定將KKV模式復(fù)制到中東、歐美市場(chǎng)；親親準(zhǔn)備在東南亞新增3條生產(chǎn)線。

"東南亞只是起點(diǎn)，全球才是終點(diǎn)。"業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的提升，中國(guó)品牌的全球化是大勢(shì)所趨。

國(guó)際市場(chǎng)人士透露，除了深耕東南亞各國(guó)，KKV目前已經(jīng)在布局更廣闊的全球市場(chǎng)。中東、歐美等市場(chǎng)的合作方都對(duì)這種來(lái)自中國(guó)的精致生活方式品牌表示出濃厚興趣。

（X11及調(diào)色師海外首店）

值得注意的是，除了KKV之外，KK集團(tuán)旗下的其他品牌也在加速出海步伐。調(diào)色師THE COLORIST和X11均已開(kāi)出海外首店，形成了"多品牌矩陣出海"的格局。"不同品牌面向不同的消費(fèi)群體，可以滿足更廣泛的市場(chǎng)需求。"KK集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人介紹，"KKV主打精致生活方式，調(diào)色師專(zhuān)注美妝彩妝，X11則定位潮玩文化，三個(gè)品牌構(gòu)建的品牌矩陣，為海外年輕消費(fèi)者提供了更全面更多樣的選擇”。

根據(jù)KK集團(tuán)的發(fā)展軌跡，從2019年到2024年，其門(mén)店數(shù)從100家躍升至1000家，除去疫情影響的特殊時(shí)期，實(shí)際僅用不到5年便完成了"千店突破"。其中主力品牌KKV達(dá)550家，調(diào)色師THE COLORIST門(mén)店達(dá)320家，X11門(mén)店超170家。

按照這個(gè)擴(kuò)張節(jié)奏，券商分析師預(yù)估，KK集團(tuán)海外門(mén)店有望在2027-2028年達(dá)到1000家規(guī)模，屆時(shí)海外營(yíng)收占比或?qū)④S升為集團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的支柱性板塊。

（以上海外門(mén)店增長(zhǎng)趨勢(shì)基于媒體報(bào)道及KK集團(tuán)發(fā)展歷程預(yù)估，以實(shí)際增長(zhǎng)為準(zhǔn)）

"如果這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，KK集團(tuán)將成為中國(guó)新消費(fèi)品牌出海的標(biāo)桿企業(yè)。"零售行業(yè)專(zhuān)家分析道，"更重要的是，這將帶動(dòng)1000個(gè)中國(guó)品牌成功出海，形成真正的品牌出海生態(tài)。"

結(jié)語(yǔ)：展望未來(lái)，從區(qū)域領(lǐng)先到全球影響

展望未來(lái)，這場(chǎng)由新消費(fèi)品牌主導(dǎo)的出海浪潮，將不僅僅局限于東南亞市場(chǎng)，而是會(huì)逐步擴(kuò)展到全球各個(gè)角落。當(dāng)中國(guó)品牌開(kāi)始在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街上展示自己的魅力時(shí)，世界將真正見(jiàn)證"中國(guó)創(chuàng)造"的全球影響力。

這不僅是商業(yè)的勝利，更是文化的勝利，是中國(guó)從“制造大國(guó)”向“創(chuàng)造強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變的重要里程碑。在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)成功出海的中國(guó)品牌，都是中華文化走向世界的使者，都是中國(guó)故事的生動(dòng)講述者。

正如KKV海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說(shuō)："我們不僅要帶商品出海，更要帶中國(guó)年輕人的生活方式出海。"當(dāng)這種生活方式開(kāi)始影響全球年輕人的消費(fèi)選擇和價(jià)值認(rèn)知時(shí)，中國(guó)品牌的全球化就真正成功了。

這場(chǎng)"大航海"，才剛剛開(kāi)始。

（本文基于公開(kāi)資料整理，文中部分受訪者為化名）