馬景濤做NPC的景區公司，半年凈賺4億

圖源：視覺中國

撰文丨林心林

編輯丨黎倩

靠邀請影視明星在景區扮演NPC和孵化網紅，今年以來，老牌浙系旅企宋城演藝在社交媒體瘋狂刷屏，但沒能阻擋業績下滑的趨勢。

今年上半年，宋城演藝（300144.SZ）實現營業收入約10.8億元，同比減少8.3%；歸母凈利潤約4億元，較去年同期的5.5億元同比減少1.5億元，即27.4%。

營收及利潤雙雙下滑，宋城演藝在財報中解釋稱主要是受輕資產輸出業務收入確認減少，及廣告費用增加等因素影響。8月28日，宋城演藝證券部對時代財經解指出，上半年公司輕資產輸出業務收入確認同比減少8610萬元，若剔除輕資產輸出業務的影響，主業營收與上年同期基本持平。

今年二季度以來，宋城演藝邀請馬景濤、翁虹等多位影視明星在景區扮演NPC，還成立了網紅管理部，探索網紅孵化和職人直播，在社交平臺賺足了眼球。上半年，其銷售費用激增近50%。

“旺丁不旺財”，多項目營收下滑

2025年上半年，國內文旅業仍在緩慢復蘇中。

近期披露的景區類文旅企業業績預告中，多家錄得利潤下降甚至由盈轉虧。

此前一季度，宋城演藝實現營業總收入5.61億元，同比微增0.26%；歸母凈利潤為2.46億元，同比下降2.18%。二季度經營狀況進一步下行，拖累上半年歸母凈利下滑近三成。

財報中，宋城演藝指出，盡管整體營收有所下滑，但節假日表現亮眼。其中，春節黃金周多個景區游客接待量和演出場次同比明顯提升，市場占有率領先；五一小長假期間，旗下景區總游客人數和門票收入同比實現較大幅度增長。

這也折射出當前許多景區企業的普遍弊病：“旺丁不旺財”。近兩年，國內多地景區頻繁掀起免門票活動，對景區營收及利潤或帶來一定影響。

在8月26日的投資者業績交流中，宋城演藝管理層提及，行業回歸理性帶來人均旅游消費出現一些回落，從景區門票及餐飲等環節不斷推出特惠、團購等措施可見一斑。不過宋城演藝強調，公司沒有參與低價競爭。在公司看來，低價競爭短期內可能有助于經營指標和業績的提升，但不利于品牌塑造和中長期經營。

據時代財經了解，降價或免費景區多以山川名勝等自然景區為主，與宋城演藝以文化演藝為核心的模式有所差異。不過在互動平臺上，部分投資者仍指出宋城演藝項目場均營收較2019年下滑較大。

在投資者業績交流中，宋城演藝管理層回應客單價問題時稱，成熟項目客單價相對較高，價格體系已經較為穩定；培育項目以市場占有率為主要運營導向，客單價會更加靈活。

不過，上半年宋城演藝的新老項目均呈現業績下滑趨勢。

財報顯示，上半年，宋城演藝有三個項目的營收占總營收比例超過10%，分別是杭州宋城旅游區、麗江千古情、佛山千古情景區，錄得營收2.92億元、1.09億元、1.1億元，同比下滑0.48%、12.60%、12.96%；毛利率方面，除了杭州宋城錄得5.35%的增長，后兩者分別下滑3.55%、6.04%。

其中，佛山千古情項目是宋城演藝在廣東打造的第一個千古情景區，2024年春節開業。根據財報，佛山千古情項目在開業當年即實現2.55億元的營收，躋身宋城演藝在營9個項目的前三。

除此外，三亞、張家界等多個千古情項目下滑顯著。以張家界千古情為例，2025年上半年該項目僅錄得營收1119萬元，較去年同期下滑52%，還錄得了虧損。對此，宋城演藝證券部解釋稱，張家界項目面臨市場競爭格局挑戰比較大，公司將進一步拓寬源頭客源渠道，通過深入挖掘入境游尤其是韓團市場等客源，加大對酒店等終端渠道的資源投入。

宋城演藝亦加快了新項目擴張。今年上半年，宋城演藝先后簽訂青島“絲路千古情”和臺州“東海千古情”兩個輕資產輸出項目。年初，宋城演藝證券部人士曾對時代財經稱，2024年下半年以來，向宋城演藝尋求輕資產合作的邀約顯著增多，擴張正有節奏、有選擇地推進。

8月28日，宋城演藝證券部進一步透露，兩個項目訂單金額合計5.2億元，其中青島項目服務費用5000萬元已在一季度確認，后續將根據項目推進逐步落實收入。

銷售費用推高，宋城演藝切入網紅培育賽道

宋城演藝業績波動，另一不可忽視的原因還在于廣告費用增加。

早在一季度，宋城演藝銷售費用便出現上漲，彼時公司解釋稱主要是各景區廣告投入同比增加所致。截至上半年，宋城演藝銷售費用錄得7870萬元，較去年同期增長了48.6%。

時代財經梳理過往財報發現，自2023年起，宋城演藝的銷售費用已呈明顯上漲趨勢。

2022年-2024年，宋城演藝銷售費用分別為5564萬元、8834萬元、1.403億元。2023年，恰是宋城演藝為新項目鋪墊宣傳的階段，此前有廣州大型旅行社人員就對時代財經稱，佛山千古情項目在開業前期做了大量營銷推廣策略。

2025年，宋城演藝在營銷上持續發力。8月26日的投資者交流中，宋城演藝提及營業成本增加原因之一，是通過網紅矩陣、職人直播、達人直播等方式加大品牌宣傳，使得廣告費和技術服務費投入增長。

今年二季度以來，影視明星在景區擔任“NPC”的文旅熱點，也出自宋城演藝之手。5月，知名影視角色“陸振華”扮演者寇振海現身上海千古情景區，模仿劇中角色與情節；隨后，翁虹、馬景濤、鄭國霖等演員相繼出現在各大千古情景區，在社交平臺持續刷屏。

據悉，宋城演藝已切入演員與網紅孵化業務布局。

今年3月，宋城演藝在互動平臺表示，計劃在旗下景區探索網紅孵化和職人直播的商業模式。半年報披露，宋城演藝已形成網紅矩陣和網紅梯隊，職人直播持續發力，直播場次、直播時長、觀看人數疊創新高，直播總成交額大幅提升。

另據時代財經了解，宋城演藝還成立了網紅管理部。“著力打造具有宋城IP屬性的‘網紅’”“借助并發揮各景區沉浸式演藝等優勢，將各景區打造成綜藝、網紅爭相合作的網紅基地”等一系列動作，讓這家傳統旅企身上逐漸顯現出MCN機構的特質。

互動平臺上，有股東提及，“景區培育的網紅粉絲超幾十萬，宋城演藝是否考慮打造類似東方甄選模式的直播帶貨品牌”。

對此，宋城演藝對時代財經表示，孵化網紅IP、打造直播等形式是為帶動千古情系列景區門票銷售，與傳統MCN機構的發展模式不同，公司仍將立足于演藝主業，目前暫不拓展除門票以外的帶貨業務。

盡管網紅孵化與直播為宋城演藝旗下項目帶來熱度，但宋城演藝業績增長仍面臨短期壓力。

19號商研社

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