外資五星酒店摘牌潮來了？

外資品牌退場，本土品牌接盤。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 酒店業

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最近，我在飛客上刷到一條帖子。

有網友在【萬豪旅享家】板塊發帖說：“彥祖們，廈門威斯汀摘牌了，定了月底的房間，酒店或者集團會有什么賠償嗎？”

一石激起千層浪，評論區立刻炸開了鍋：

有人回復：“估計夠嗆。”

也有人調侃：“給你轉去艾美，你一定不樂意。”

更理智的聲音則表示：“會給點積分吧。”

值得關注的是，無論是否會給預訂住客賠償，廈門威斯汀此次摘牌，尚未有任何正式公告，更沒有緩沖期。

這家島內頗具人氣的萬豪系酒店未來何去何從，頗為值得關注。

類似的戲碼，并非廈門獨有。

今年 6 月 20 日，被戲稱為凱悅最慘的一天。

原本分屬蘇寧集團的鎮江、無錫、徐州三家凱悅酒店，集體摘牌，退出凱悅體系，全部換成了蘇寧銀河國際酒店自營。

更有意思的是，這三家酒店不僅品牌一致，而且都是所在城市的地標級高樓：

鎮江蘇寧凱悅酒店，位于341米高樓之巔，是全球最高的凱悅； 無錫蘇寧凱悅，328 米高，坐落人民中路商圈； 徐州蘇寧凱悅，俯瞰云龍湖，地處城市主廣場核心位置。

這三家酒店曾被不少旅客視作凱悅在江蘇的看板，而現在，凱悅官網已無法預訂它們，OTA 上顯示的新品牌已全面替換，被蘇寧全線收回自營。

南昌也幾乎在同一時間段，悄悄做出調整。

運營整整十年后，曾經號稱全球最高華邑的南昌綠地華邑酒店于2025年5月31日正式停止使用華邑品牌，酒店外立面摘除洲際集團下華邑的品牌 Logo，內部則暫停營業、計劃升級裝修。

坊間傳出，它將由江西本地連鎖集團沃爾頓酒店接手，成為其在南昌的第三家門店。

雖然目前還未官宣掛什么新品牌，但從國際聯號五星變成本地自營連鎖，不少洲際常旅客難免覺得失落，但也有一部分人期待它重裝之后，終于能補上硬件短板。

時間線再往前一點，南方也有洲際酒店集團旗下品牌失守。

今年4月，廣州增城保利皇冠假日酒店低調更名為保利郡雅酒店，淡出洲際體系，回歸保利商旅自營體系，而這是保利在不到半年時間內，第二次與洲際酒店集團旗下品牌分手。

當然也并非所有消息都是負面的。

同樣被外界擔心的南京紫峰洲際酒店，則傳出與洲際集團成功續約20年的好消息，暫時穩住了常旅客的心。

但從廈門到南昌，再從蘇南三城到廣州，有一件事愈發清晰——

摘牌年年有，今年特別多。

02

短短一個月時間，全球最高凱悅酒店和全球最高華邑酒店雙雙摘牌，令人無限唏噓。

當本土酒管品牌接盤這些五星酒店項目后，很多人不禁想問一句，這背后發生了什么？

往回推這些摘牌酒店，我們不難發現一個共同的隱形背景，它們的業主大多是地產企業，抑或經營不善的昔日巨頭。

而這幾年，看似龐大的國內龍頭企業關鍵詞是下行、緊縮、斷臂求生。

所以這一波外資酒店品牌摘牌潮，不能只看品牌的進與退，更要看業主的撐與熬。

從2020年疫情以來，不少外資五星酒店就紛紛在市場上掛牌出售。

當初的世茂深坑洲際、還有如今價格不足百萬人民幣掛牌的蘇州獅山悅榕莊及悅椿，這些高端項目接連入市，卻鮮少成交，形成了明顯的有價無市現象。

上海佘山世茂洲際酒店/旅界實拍

事實上，中高端酒店資產即便降價幾成，也往往無人問津，很多拍賣場上的酒店掛著很低的起拍價，背后卻是復雜的債務與產權糾紛，使得買家望而卻步。

而另一方面，外資高星酒店品牌的管理費用越來越像一座大山。

基礎管理費、激勵管理費、品牌標準改造，再加上需要按照品牌要求不斷投入硬件、軟件更新，這些加總起來，無論對現金流緊張的業主，還是對已經縮緊杠桿的業主母公司來說，壓力都不輕。

更微妙的是，一些外資酒店品牌與業主之間的期望值差異也正在拉大。

品牌方固守全球標準，強調資產、運營、人力培訓都要像總部一樣，而業主方，更看重這家酒店能不能在當地賺回現金，哪怕犧牲一點品牌效應也行，至少你別給我虧錢。

換言之，一邊想接地氣止血，另一邊還想掏空業主錢包。

相比之下，本土酒管團隊不僅掛牌費低廉，流程彈性也更大，顯得頗具成本優勢，幾乎是一種自生自滅式的低成本過渡方式。

值得一提的是，據消息人士透露，蘇寧的三家凱悅酒店摘牌后，亞朵、維也納、和頤、麗楓等一大批本土連鎖品牌開發人員都找上門來，帶著改造方案要翻牌。

除此之外，還有更省錢的方式，保利、綠地等大多數地產集團旗下都有酒店管理集團子公司，讓它們加速自我消化，自己的坑自己扛。

所以，當我們看到那些曾經掛著國際五星的地標酒店，如今以本土品牌續命，其實就是甩不掉燙手山芋背后的及時止損。

說白了，讓它們活著還能接客就行，萬一哪天市場好轉再把它們轉給有緣人。

03

未來，凱悅、希爾頓、萬豪、洲際這些國際聯號品牌在中國還有增長空間嗎？

答案毫無疑問是肯定的。

畢竟在廣闊的中國市場，潛力依然強勁，就像廈門威斯汀雖然前景未卜，但年底前廈門翔安片區還將新開一家南洋威斯汀。

這家酒店是印尼能源巨頭PT?SUMBERGAS?SAKTIPRIMA投資建設，其老板 Dewi?Kam的資產接近 50 億美元。

這說明，只要項目位置好，經營預期靠譜，財富依舊愿意押注外資高星品牌。

但另一個值得注意的趨勢是，凱悅、洲際、希爾頓們在中國也更積極下沉到中端與輕奢市場，這既是對經濟波動的應對，也是為了在更大的客群里尋找確定性。

今年5月，洲際酒店集團旗下的智選假日推出了全新的5.0「破曉」產品模型，強調更高的建造效率與更優的投資回報，明顯瞄準投資人視角，準備與亞朵、全季硬剛。

截止去年年底，希爾頓則在大中華區已超過700家在營酒店，其中本土化的歡朋超過400家在營、花園也有近100家在營。

凱悅與首旅如家合作的中端品牌逸扉發展雖不及預期，但在中國多地仍積極推進凱悅嘉軒、嘉寓酒店這些精選服務品牌補位，聚焦交通樞紐與新興商圈。

我們能看到的一個明確趨勢是，外資連鎖酒店集團已經將很大一部分精力投向更接地氣的國內細分市場，準備與亞朵、全季們正面開戰。

上周，我在也曾經提到過一個觀點：

中國高星酒店正從勾地、抬升地價的地產邏輯，逐步走向以盈利和獲客為目標的運營邏輯。

過去，外資酒店品牌是城市地標，是好看的面子，未來，它們在中國必須靠賺錢撐場，靠服務續命，在利益、成本、效率與市場預期之間找準平衡。

對業主而言，未來關鍵詞叫現金流與IRR（內部收益率），能快開、快跑、快回本的品牌與產品模型，才是第一選擇。

對品牌方而言，會員體系與直連要給酒店真正能帶客人，并以更低的改造成本，更彈性的標準釋放收益確定性，其他都是白扯。

對消費者而言，體驗與價格的可預期性將成為決定因素，你到底提供的是一次看得見的高級，還是一次算得過的消費，決定了他今晚住哪。

水晶吊燈發光的時代已經過去，一家酒店能掛多久的牌，取決于能跑多快的現金流。

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