最受外企關(guān)注的中國(guó)高端美妝，大漲31.3%

當(dāng)下的美妝圈，毛戈平絕對(duì)稱得上是最炙手可熱的現(xiàn)象級(jí)品牌之一。在《FBeauty未來跡》今年以來與多位外企高管交流中，談及最關(guān)注的中國(guó)品牌名單，毛戈平總在前列。

當(dāng)國(guó)貨美妝在高端化賽道上持續(xù)探索之際，毛戈平交出了一份亮眼的中期成績(jī)單。

2025年8月27日，這家以“東方美學(xué)”為核心理念的美妝企業(yè)公布了2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這份財(cái)報(bào)不僅是毛戈平上市后的首次中期業(yè)績(jī)亮相，更是國(guó)貨美妝高端化進(jìn)程的重要樣本。

作為首個(gè)入駐北京SKP等高端百貨與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技的國(guó)貨高端美妝品牌，毛戈平以“彩妝+護(hù)膚”雙線布局、“線上+線下”全渠道策略，持續(xù)演繹著東方美學(xué)與現(xiàn)代美妝的融合之道。

在消費(fèi)升級(jí)與文化自信雙重驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，既有國(guó)貨品牌突破國(guó)際品牌壟斷的突圍之戰(zhàn)，也有中華傳統(tǒng)美學(xué)在當(dāng)代消費(fèi)場(chǎng)景中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

營(yíng)收利潤(rùn)雙增，高端產(chǎn)品矩陣貢獻(xiàn)顯著

毛戈平2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.88億元，較去年同期增長(zhǎng)31.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.704億元，同比增長(zhǎng)36.1%，營(yíng)收與利潤(rùn)增速均跑贏行業(yè)平均水平。

這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，尤其是在上半年中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速放緩的整體環(huán)境下，更凸顯出品牌強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從產(chǎn)品品類來看，彩妝、護(hù)膚、香水三大板塊呈現(xiàn)“雙核心穩(wěn)增、新品類起步”的格局。

作為傳統(tǒng)核心的彩妝業(yè)務(wù)為第一大收入來源，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入14.22億元，占總營(yíng)收比重55.0%，同比增長(zhǎng)31.1%；護(hù)膚業(yè)務(wù)則以10.87億元營(yíng)收、42.0%占比成為第二增長(zhǎng)曲線，同比增速達(dá)33.4%，高于彩妝業(yè)務(wù)，顯示出高端護(hù)膚市場(chǎng)的突破成效。

值得關(guān)注的是，2025年新拓展的香氛品類已實(shí)現(xiàn)初步落地，期內(nèi)收入1141.3萬元，盡管規(guī)模尚小，但已為品牌打開“彩妝+護(hù)膚+香氛”的三維增長(zhǎng)空間。

價(jià)格端的變化則折射出消費(fèi)環(huán)境對(duì)不同品類的影響。

財(cái)報(bào)顯示，彩妝產(chǎn)品平均售價(jià)從2024年上半年的163.8元/件，降至2025年同期的157.0元/件。

財(cái)報(bào)中提及，這一變化主要系“經(jīng)濟(jì)惡化、消費(fèi)水平下滑”所致，但銷量端卻從6622.7千件增至9059.8千件，同比增長(zhǎng)36.8%，顯示出品牌通過適度調(diào)整價(jià)格帶以應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)、保障市場(chǎng)份額的策略。

與之相反，護(hù)膚產(chǎn)品平均售價(jià)從346.6元/件升至351.3元/件，銷量也從2351.0千件增至3094.7千件。

價(jià)量齊升的態(tài)勢(shì)表明，毛戈平護(hù)膚用戶的購(gòu)買力不僅未受明顯影響，反而呈現(xiàn)增強(qiáng)趨勢(shì)，這與其明星單品的強(qiáng)號(hào)召力密切相關(guān)——財(cái)報(bào)披露，奢華魚子面膜、奢華養(yǎng)膚黑霜兩大單品期內(nèi)零售額分別超6億元、2億元，顯現(xiàn)出大單品策略的持續(xù)成效。

在渠道維度，線上首次反超線下，成為第一大銷售渠道，標(biāo)志著全渠道布局進(jìn)入均衡階段。

期內(nèi)線上渠道實(shí)現(xiàn)收入12.97億元，占總營(yíng)收比重51.4%，同比增長(zhǎng)39.0%，增速顯著高于整體營(yíng)收。

線下渠道收入12.24億元，占比48.6%，同比增長(zhǎng)26.6%，占比首次被線上超越。

線上收入的高增，與品牌在內(nèi)容電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)直接相關(guān)——抖音商城3?8好物節(jié)與6?18好物節(jié)期間，毛戈平均登頂彩妝類目TOP1，成為線上增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

線下渠道雖占比微降，但單柜效率顯著提升。

財(cái)報(bào)中“同個(gè)專柜”（指連續(xù)兩個(gè)報(bào)告期均運(yùn)營(yíng)的專柜）數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)329個(gè)同個(gè)專柜實(shí)現(xiàn)收入總額9.428億元，同期增長(zhǎng)17.9%；

單個(gè)專柜平均收入從2.4百萬元升至2.9百萬元，折算為月均收入則從40萬元提升至48.3萬元，單柜效率增長(zhǎng)20.75%。

這一數(shù)據(jù)背后，是品牌對(duì)線下體驗(yàn)的持續(xù)投入。截至2025年6月30日，毛戈平在全國(guó)120多個(gè)城市布局405個(gè)自營(yíng)專柜、32個(gè)經(jīng)銷商專柜，配備超3100名美妝顧問。

用戶粘性方面，復(fù)購(gòu)率的提升成為品牌健康度的重要佐證。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)總復(fù)購(gòu)率從2024年上半年的24.8%提升至26.8%。

分渠道看，線下復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)尤為突出，達(dá)30.3%，較去年同期增長(zhǎng)1.6%；線上復(fù)購(gòu)率也從21.5%提升至24.1%。線下復(fù)購(gòu)率高于線上，既體現(xiàn)出體驗(yàn)式服務(wù)對(duì)用戶忠誠(chéng)度的拉動(dòng)作用，也反映出高端客群對(duì)線下場(chǎng)景的依賴。

整體來看，毛戈平2025年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，既呈現(xiàn)出高端國(guó)貨在增長(zhǎng)速度、盈利水平上的優(yōu)勢(shì)，也通過品類、渠道、用戶數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)，勾勒出“以文化筑壁壘、以體驗(yàn)提粘性、以雙輪促增長(zhǎng)”的獨(dú)特發(fā)展路徑，為行業(yè)提供了高端化轉(zhuǎn)型的參考樣本。

文化賦能與渠道升級(jí)，構(gòu)筑差異化壁壘

毛戈平2025上半年的優(yōu)秀成績(jī)，得益于其在品牌定位、渠道布局和文化賦能三個(gè)維度的系統(tǒng)性深耕。

作為高盛研報(bào)中中國(guó)高端美妝市場(chǎng)前20唯一的國(guó)貨品牌，毛戈平通過“東方美學(xué)”的差異化路徑，成功在國(guó)際品牌主導(dǎo)的高端市場(chǎng)中開辟出獨(dú)特賽道。

品牌定位方面，公司始終堅(jiān)持以“東方美學(xué)”為核心，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代美妝科技相融合。從早期與故宮文創(chuàng)合作的“氣蘊(yùn)東方”系列，到2024年攜手中國(guó)國(guó)家隊(duì)發(fā)布的“盛彩之光”系列，毛戈平不斷通過文化IP聯(lián)名強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵。

值得一提的是，毛戈平今年推出的國(guó)韻凝香、聞道東方兩大香水系列，皆以文化敘事驅(qū)動(dòng)，雕琢出更加完整的品牌美學(xué)人格。

“國(guó)韻凝香”以中法建交六十載為軸，借牡丹、鳶尾、玫瑰花語，將絲路瓷韻化作香息，禮贊東西文明互鑒的深情厚誼；

“聞道東方”循王國(guó)維境界論哲思，用十三款香氣層層遞進(jìn)，從空山幽谷到木蘭驚鴻，再入若水太和，以物境、情境、意境三重造境解構(gòu)東方美學(xué)的大寫意與真精神。

這種文化賦能的策略展現(xiàn)了品牌文化敘事實(shí)力，也契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)民族文化的自信與認(rèn)同，品牌復(fù)購(gòu)率的提升，也一定程度上是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值高度認(rèn)可的佐證。

渠道升級(jí)是支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一重要支柱。

毛戈平采取了“高端化+全渠道”的雙線策略，在線下加速進(jìn)駐高端商業(yè)體，先后落地武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等標(biāo)志性高端商場(chǎng)，并于2025年7月進(jìn)駐北京SKP。

公司不僅擴(kuò)大專柜數(shù)量，更注重提升單店質(zhì)量，通過升級(jí)武林銀泰柜臺(tái)、擴(kuò)展杭州萬象城鋪位至40平方米等舉措，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)并提升品牌形象。

這種線下布局帶來了直接的銷售增長(zhǎng)，也通過高端場(chǎng)景塑造，再次強(qiáng)化品牌的高端定位。

線上渠道則聚焦內(nèi)容營(yíng)銷與電商大促，通過精準(zhǔn)把握抖音等平臺(tái)的流量紅利實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。公司在抖音商城多個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)奪得彩妝類目銷量冠軍，顯示出品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力持續(xù)提升。

線上渠道的快速發(fā)展與線下專柜形成互補(bǔ)，消費(fèi)者既可以在線下體驗(yàn)專業(yè)美妝服務(wù)，也能通過線上渠道便捷購(gòu)買，這種全渠道體驗(yàn)有效提升了用戶粘性。

服務(wù)體系的專業(yè)化，是毛戈平的另一大優(yōu)勢(shì)。

公司在全國(guó)各地專柜配備了超過3100名美妝顧問，組成了中國(guó)美妝品牌中規(guī)模最大的專柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)之一。

這些專業(yè)人員通過半臉對(duì)比試妝、個(gè)性化建議、免費(fèi)補(bǔ)妝等服務(wù)，為消費(fèi)者提供沉浸式的美妝體驗(yàn)，這種“服務(wù)即營(yíng)銷”的模式不僅提升了轉(zhuǎn)化率，更成為品牌口碑傳播的重要載體，構(gòu)建了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)也不容忽視。

2024年該業(yè)務(wù)收入1.51億元，同比增長(zhǎng)45.2%，2025年上半年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。公司不僅通過九所培訓(xùn)機(jī)構(gòu)年招收學(xué)員超過6000人，也推出個(gè)人IP打造課程和在線培訓(xùn)平臺(tái)，將專業(yè)美妝知識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌影響力。

這種“產(chǎn)品+服務(wù)+教育”的生態(tài)模式，既培育了潛在消費(fèi)群體，又強(qiáng)化了品牌的專業(yè)形象，形成了獨(dú)特的增長(zhǎng)閉環(huán)。

挑戰(zhàn)與展望，研發(fā)、國(guó)際化、長(zhǎng)期主義

盡管上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，毛戈平在高端化進(jìn)程中仍面臨著研發(fā)投入需提升、國(guó)際化布局尚淺以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)，這些因素將考驗(yàn)品牌長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守與戰(zhàn)略執(zhí)行能力。

2024年公司研發(fā)成本為3231.1萬元，研發(fā)費(fèi)用率約0.83%，雖然公司在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新”，并推出了香水等新品類，但公司目前主要依賴8家ODM/OEM供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，這種輕資產(chǎn)模式一定程度上制約了產(chǎn)品創(chuàng)新的速度與深度。

不過，財(cái)報(bào)中提到，公司正在建設(shè)自有生產(chǎn)基地杭州研發(fā)中心，預(yù)計(jì)2026年底完工及開始運(yùn)營(yíng)，以強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)能力，還將加大在配方設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝優(yōu)化及產(chǎn)品檢測(cè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的直接投入，增強(qiáng)對(duì)核心研發(fā)環(huán)節(jié)的控制。

而國(guó)際化布局則仍處于起步階段。公司在2024年年報(bào)中明確提出“戰(zhàn)略性進(jìn)軍海外市場(chǎng)”，計(jì)劃通過百貨商店專柜及網(wǎng)店雙渠道拓展歐美和亞太地區(qū)市場(chǎng)。

實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，海外市場(chǎng)將成為毛戈平未來增長(zhǎng)的重要增量空間，但如何將“東方美學(xué)”的文化敘事轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，仍是品牌需要長(zhǎng)期探索的課題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也并未減少。一方面，國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位依然穩(wěn)固，通過強(qiáng)大的研發(fā)能力和品牌積淀占據(jù)消費(fèi)者心智；另一方面，不少國(guó)貨同行也在加速高端化布局。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，毛戈平也在積極布局未來。

在產(chǎn)品策略上，公司計(jì)劃優(yōu)先發(fā)展護(hù)膚等高回報(bào)品類，同時(shí)持續(xù)拓展香水等新興品類，目前部分門店已設(shè)置香水專區(qū)，未來新店將配備專門陳列展示。

在產(chǎn)能建設(shè)上，自有生產(chǎn)基地的建設(shè)將有助于提升供應(yīng)鏈效率和產(chǎn)品質(zhì)量控制，并計(jì)劃同步設(shè)立總部及海外研發(fā)中心，用于開發(fā)專屬產(chǎn)品配方、加強(qiáng)與國(guó)外科研機(jī)構(gòu)的合作，提升產(chǎn)品功效。

另外在社會(huì)責(zé)任方面，公司通過美妝教育踐行企業(yè)擔(dān)當(dāng)，2025年8月向阿克蘇職業(yè)技術(shù)學(xué)院捐贈(zèng)500萬元設(shè)立美妝藝術(shù)教育交流中心，既履行了社會(huì)責(zé)任，也為品牌培養(yǎng)了專業(yè)人才儲(chǔ)備。

一位行業(yè)觀察者指出，毛戈平作為國(guó)內(nèi)稀缺的專業(yè)高端美妝品牌，在創(chuàng)始人IP賦能、線下強(qiáng)布局和線上穩(wěn)步擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)下，有望在護(hù)膚行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)、彩妝行業(yè)加速發(fā)展的背景下持續(xù)受益。

毛戈平的發(fā)展軌跡折射出國(guó)貨美妝高端化的典型路徑：以文化賦能構(gòu)建差異化定位，以渠道升級(jí)拓展市場(chǎng)空間，以服務(wù)體驗(yàn)提升品牌價(jià)值。

在國(guó)際品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)的高端美妝市場(chǎng)中，它憑借對(duì)東方美學(xué)的深刻理解、產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入以及渠道與品牌的高度協(xié)同，走出一條差異化之路。

“在‘可見的妝容’與‘不可見的氣息’之間，我們以香為媒，雕琢完整的美學(xué)人格。”這或許正是毛戈平發(fā)展的注腳——它經(jīng)營(yíng)的是一套關(guān)于東方美的哲學(xué)與生活方式。

在國(guó)貨美妝集體向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊的浪潮中，毛戈平的探索與實(shí)踐，正在為行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜