深度解析珀萊雅新任“掌門人”：侯亞孟組了一支怎樣的隊伍？

作者｜郭吉安

國牌美妝的龍頭老大珀萊雅正在密集釋放“重磅消息”。
8月27日年中報發布當日，珀萊雅官宣將啟動赴港上市，同時，珀萊雅發布人事公告，任命具備國際投行背景的范明曦為獨立董事，具備跨國公司管理經驗的薛霞為公司董事會秘書。
此外，珀萊雅還官宣任命果小為首席營銷官（CMO）。前CMO葉偉離職19個月后，新的品牌營銷掌舵人終于就位。選擇具備泡泡瑪特、蕉下履歷的果小，也被行業視為珀萊雅主攻品牌建設的關鍵落子。
9月1日，珀萊雅正式官宣獨家投資花知曉，據企查查顯示，本次投資持股比例達38.45%，僅次于花知曉創始人楊子楓。而花知曉近年來最大的亮點之一，便是在日本和歐美市場的突出表現，已然是國貨彩妝出海領域的頭部品牌。

京都美妝店的花知曉

這些動作也再次釋放了珀萊雅要從中國美妝集團轉型，跨入世界范圍內競爭的決心。今年5月，珀萊雅集團創始人、董事長侯軍呈對外公開強調珀萊雅的“雙十戰略”，即未來10年進入全球化妝品行業前十。
這一戰略在今年由現任珀萊雅品牌總經理侯亞孟首次于年度業績交流會上提出，引發了巨大的關注。對于2024年營收剛突破百億的珀萊雅來說，想步入全球前十，意味著年營收至少要達到500億，挑戰巨大。
同時，更多人在探討“侯亞孟”的二代接班身份。作為侯軍呈之子，侯亞孟與原珀萊雅品牌總經理方玉友在接任前后，珀萊雅出現頻繁的高層人事變動，也讓行業對這位新任的總經理頗為好奇。

大規模的高層變化是否有“清洗”之嫌？

納入一眾具備國際品牌任職經驗的研發高管，是否會水土不服？

選擇年輕、從蕉下離開得頗具爭議的果小是否不夠穩妥？

伴隨電商成長發展起來的侯亞孟是否過于重視線上而忽視線下？

這樣的聲音也在珀萊雅的半年報發布后變得更大。今年上半年，珀萊雅主品牌增速明顯放緩，近年來首次出現負增長。細究背后原因，和上半年營銷策略調整，轉向尋找“頭部代言人”密切相關。這一變化正發生于前CMO葉偉離職，侯亞孟接管品牌營銷部后。

國牌美妝巨頭珀萊雅是否觸碰到了增長瓶頸？這背后是否有高層變化的因素？

在與多位行業從業者對話后，剁椒Spicy發現，無論是人事任命、還是公司戰略、并購思路上的調整，都并非“突如其來”，而是珀萊雅基于當前發展階段，嘗試從“軟件”和“硬件”兩處同時著手突破的舉措。
“外界盛傳因為二代接班，所以集團大換血，所以業績下滑。但在我看來，更像是先發現了市場天花板，有了調整的思路和目標，再進行有計劃的人事組織和品牌運營重構。畢竟，巨輪的出海，一定需要全新的水手?！毕嚓P知情人向我們如此形容。

珀萊雅集團的人事變動中，最受行業關注的還數去年9月，主品牌珀萊雅總經理的更換。由珀萊雅聯合創始人，也是侯軍呈的小舅子方玉友更換為侯軍呈的兒子侯亞孟，這也是外界盛傳“二代接班”的由來。

相比和侯軍呈一路打拼，在早期強化品牌補水概念、推動線下到線上的電商化轉型、啟動大單品策略，在每一個關鍵節點均發揮了戰略指導意義的方玉友，行業對侯亞孟的認知較少。
這位自2014年起便就任于珀萊雅電商部、于2019年后相繼擔任珀萊雅董事、副總經理的接班人相當低調，鮮少公開發聲。在接任珀萊雅總經理后，他首次的重大戰略發布便是在今年的業績交流會上提出“雙十戰略”，明確了珀萊雅下一步的出海動作。

據知情人士透露，侯亞孟和方玉友的交接整體較為順暢，早在2022年便開始內部啟動。此前，外界一度將方玉友旗下曾提出早C晚A概念的研發總監蔣麗、把大單品策略深度傳播的CMO葉偉分別于2022年和2024年的離職歸因為“豪門內斗”，但受訪者向剁椒表示，這些都是正常的人事變動。

“方總本來就喜歡幾年換一批人用，他自己是非常親力親為的老板，從投資并購部門、研發部門、產品設計部門、各品牌事業部、電商項目組再到供應鏈、營銷平臺，他管理了二十多個部門，搭建了一個非常穩定的珀萊雅運營體系。”
據悉，這套運作班底也被較為完整的交接給侯亞孟，目前為止并未出現顯著變化。“事實上，小侯總上任以來，珀萊雅具體業務團隊變化很小，從實際干活兒的人來看，除了品牌部門有較大人員調整，其他團隊都很穩定。以外界關心的研發團隊舉例，盡管2022年，2024年兩大產品端負責人相繼離職，但中層管理人員幾乎沒有變動?！?/p>

珀萊雅升級后的產品矩陣

同時，某接近過侯亞孟的人士向剁椒Spicy透露，不同于外界結合財報及雙十戰略，對于他“只重線上”“好高騖遠”的猜測，這位年輕的接班人是個“非常謙虛且樂于接受建議的人”，“他不會把自己放在一個絕對的主體上，也并不熱衷于通過頻繁的發言和露面刷內部存在感，接觸下來，感覺他是一個非常討厭形式主義的人?！?/p>

同時，某珀萊雅外部合作伙伴也告訴剁椒Spicy，盡管當前珀萊雅屬于經營和人事調整期，近一年多來從營銷打法、人事任命再到品牌策略都有較大轉向，但實際上這種變化是符合品牌發展周期，也是經過深思熟慮才推進的。

“方玉友本人是個非常喜歡做市場調研、熱衷于復盤總結的領導，他帶領的珀萊雅各個團隊氣質也非常務實。在一眾美妝集團中，珀萊雅整體的行事風格是非常穩健的。他們不會創意式的拋出某個觀點，一般如果消息對外了，那一定是內部經過了詳細的思考和論證，這種氣質也很好的傳承下來了?！?br/>以目前市場上最受關注的品牌研發節奏和出海戰略為例。剁椒Spicy了解到，并非是侯亞孟接任后，珀萊雅才從“大單品”策略轉型為“大單品+”的多sku模式，而是在更早前便啟動多元研發嘗試。同時，早在2021年時，珀萊雅便已經在出海端進行了前瞻性布局。
“珀萊雅不是一個會輕易被外部節奏、風向帶跑的公司。他們不是看到出海熱，所以要去湊這個熱鬧。也不是說要在資本市場吹風。綜合來看，雙十戰略是團隊自上而下，統一規劃后的發展節點計劃?！?/p>

當然，穩健并不代表沒有新動作。在確保團隊平穩過渡的同時，侯亞孟也呈現出了一定的個人帶隊思路，“小侯總更強調數字化驅動，也更看重國際化背景，在管理團隊的時候，有明顯的中臺打造意識。”
這也體現在珀萊雅集團新任命的高管團隊履歷上。
在技術端，6月，珀萊雅引入韓妝巨頭愛茉莉太平洋前高管，擁有歐萊雅、拜爾斯道夫任職經歷的汪奕峰擔任產品開發負責人兼孵化品牌副總經理，與出身寶潔的集團首席研發創新官孫培文、首席科學官黃虎一起搭班。

“目前國內美妝公司和海外美妝集團最大的差距就在于對子品牌的系統性管理上。海外美妝巨頭的多品牌戰略非常牢固，不同板塊、價格帶都具備有競爭力的子品牌，無論是通過并購還是內部孵化，都能夠結合不同品牌的生命周期和新的用戶需求，推紅新的子品牌，抵御風險。而國內，即使強如珀萊雅、上美，推新和并購也缺乏系統性規劃，隨機性極大。”前歐萊雅產品經理coco向剁椒表示。

以珀萊雅為例，盡管其子品牌彩棠、Off&Relax、原色波塔等在今年上半年營收高增，分別達到7.05億、2.79億和0.97億，但依然難掩主品牌珀萊雅占總收入超70%的現狀。隨著珀萊雅品牌逼近百億營收，其增速只會越來越慢。

這也是珀萊雅交給新任高管班底的考題。尤其是任產品開發負責人的汪奕峰，珀萊雅明確對外公告，汪奕峰將主要負責“產品開發系統創新”。
與其他對內負責科研的科學官不同，汪奕峰身上更具備國際品牌綜合操盤手特質。此前在歐萊雅任職期間，汪奕峰曾一路做到薇姿的產品總監，推動品牌步入年營收10億+量級。在愛茉莉太平洋等跨國集團中國區的履歷，也讓她更了解如何將國際集團的產品生命周期管理體系與中國本土運營結合。
系統性的對子品牌分區培育，通過科學運營達成源源不斷的新品牌孵化，也是珀萊雅交給汪奕峰的任務。
值得關注的是，在提及汪奕峰的具體工作目標時，珀萊雅強調了“用數字化賦能產品開發體系，實現全流程可視化、標準化管理”。侯亞孟也為汪奕峰找好了“工作搭子”——擁有超20年數字化工作經驗、曾任職于LVMH的胡寧波。

今年4月，珀萊雅任命胡寧波為CDO（首席數字官），這是珀萊雅首次引入該崗位。據胡寧波自己所說，他的核心工作，便是“從局部數字化升級走向全局數字化規劃”，這其中的重點也包括和研發團隊的配合。

“其實珀萊雅一直對數字化、數據化很重視，但之前更多是在一個個單一的部門里發揮作用，比如基于數據進行會員用戶運維，基于數據賦能電商直播等。但小侯總有明顯的以數據化為核心驅動的意識。他本人也在這塊投入了很大的精力，對于AI驅動領域有很深入的思考?！敝槿讼蛭覀儽硎?。

據36氪報道，在還未就任總經理前，侯亞孟就是引入和普及飛書這類數字化工具的牽頭人。

據悉，任用胡寧波，用AI深度改造公司業務，應用于營銷、研發、供應鏈等關鍵環節，也是來自侯亞孟的堅持。目前，胡寧波正著力于探索用更多數字化手段激活員工的動力?！半m然出身國際集團，但是胡總風格很務實，會關注員工細節。比如會探討怎么用更有效的手段讓全體員工都積極使用數字化工具。他一直在和各部門溝通具體的激勵措施，也會自己分享使用方法和感受?！?br/>據悉，目前，珀萊雅的研發團隊已經在嘗試借助數字化手段完成對研發體系的賦能，例如基于用戶需求、競品動態進行更清晰、迅捷的產品迭代。
從這點來看，在國際視野和數字化背景后，侯亞孟真正追求的，是科學化、系統化的品牌管理，即通過強大的中臺，將珀萊雅從“人力”運營出的單點增長，轉向數字驅動的長期發展。

如果說研發端和數字化的人才引入行業中大多還處于觀望狀態，那近日珀萊雅官宣啟用果小為CMO，立刻引發了巨大討論。
在果小到來前，珀萊雅的上一任CMO葉偉于2024年初離職。此后，珀萊雅品牌營銷部便直接收歸總經理管理。
行業中不少人對葉偉評價頗高，寶潔系出身的他在珀萊雅任職以來，經歷了品牌關鍵的線上渠道轉型，也和方玉友一起，參與了“大單品策略”的制定和“早C晚A”概念的傳播。據悉，珀萊雅從2019年起，在性別議題上持續的價值觀輸出和在不同節點對親密關系、自我成長等理念的闡述，也是葉偉主導，助力品牌在成長關鍵階段收獲了良好形象。

但在coco看來，珀萊雅在行業里真正做的依然是“營銷”，而不是“品牌”，“葉偉有做過持續的嘗試，但珀萊雅的主要營銷預算還是聚焦于產品側，發力KOC、電商平臺，強服務于線上銷售。在品牌側的投入大多圍繞節點IP，這也和這家公司的基因有關?！?br/>在珀萊雅創立初期，侯軍呈和方玉友就是憑借在下沉市場CS渠道起家，并逐漸進駐城市KA渠道，一步步站穩腳跟。2019年起，珀萊雅在線上渠道側的大力轉型更是奠定了如今的龍頭位置。因此，珀萊雅在渠道上的投入“最耗費心力”，追求極致的投產比和銷售回報。

業內一直流傳著不少八卦：為了在電商端獲得更多流量扶持，珀萊雅的高管會專程購入李佳琦同小區的房子，靠做鄰居的方式“拉關系”。同時，為了獲得平臺紅利，珀萊雅還會“刷相關負責人家屬的好感度”……
但隨著主品牌增速放緩，電商渠道端的投入正面臨愈發嚴重的邊際效應。“去年就發現了，營銷花了五十多億，但再花也帶不來更好的轉化了。”知情人士向我們透露。
在這一問題上，果小有著高度匹配的處理經驗。入職珀萊雅前，果小的上一份工作為蕉下CMO，在任職期間，果小主導了蕉下“輕戶外”品牌概念的升級，其中包括周杰倫、楊冪等一系列代言人的合作。

2023年時，在接受剁椒采訪時，果小曾表示：“今天的流量越來越貴，轉化效果越來越不好，單品營銷的短線投放回報率是有上限的，當我們觸到了邊界，再向上收益率會遞減的時候，就需要從營銷預算中挪一部分做品牌了?！?/p>

這也正是珀萊雅今年在采取的動作。今年上半年，珀萊雅先后官宣劉亦菲、易烊千璽為防曬全球代言人和品牌全球代言人，并搭配大規模的市場官宣活動，此后，又陸續合作董思成、馬柏全、宋佳，強化“一人帶一品”，打造國民度+流量的代言人矩陣。這樣的歐萊雅式品牌傳播玩法，也和過往追求短期回報的營銷動作完全不同。

如今行業中，大多數人的關注點在于，果小在蕉下的結局以“整個品牌部門裁撤”為終，但有從業者向剁椒Spicy表示，“蕉下的產品和經營階段沒有跟上品牌塑造。對比之下，珀萊雅要更頭部，更具產品力，也更有長期投入的資本?！?/p>

也有聲音認為，今年36歲的果小“太年輕”，缺乏操盤百億級品牌的經驗。但另一接近珀萊雅的人向剁椒透露，“果小最初在阿芙精油擔任市場總監時，非常擅長在大促階段做深度的品牌用戶溝通，很擅長價值觀表達。在泡泡瑪特擔任CMO階段，對于年輕人的洞察很多，在私域社群激活和IP傳播上也有對應經驗。在蕉下則做了幾個大的代言和TVC項目，能力很復合?！庇绕渌谇榫w價值、用戶運維和品牌故事講述上的能力，恰恰滿足現階段珀萊雅品牌傳播的需求。

“小侯總在繼承了珀萊雅穩健氣質的基礎上，的確需要更多新的突破。用人上更大膽些也正常，未來，珀萊雅的氣質也會進一步年輕化。一個37歲的總經理，需要帶一支更有活力的隊伍，才能完成十年增長的大計劃。”知情人表示。
直至今日，珀萊雅的變化仍在進行時，這座巨輪究竟何時才能“招齊水手”，真正遠航，實現新的突破？剁椒Spicy也將持續保持關注。