一汽奧迪換帥：郭永鋒厲兵秣馬，奧迪亟待突圍？

出乎意料而又在情理之中。

雖然車圈人事變動(dòng)并不罕見，但是在相對(duì)穩(wěn)定的央國(guó)企，未到時(shí)間節(jié)點(diǎn)的變動(dòng)還是更易引發(fā)關(guān)注。

日前，一汽奧迪發(fā)布消息稱：“據(jù)工作需要，經(jīng)中國(guó)一汽研究決定，自2025年9月1日起：郭永鋒接替李鳳剛擔(dān)任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)一汽奧迪在華所有國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及品牌營(yíng)銷工作。李鳳剛調(diào)任一汽富華生態(tài)有限公司黨委書記、總經(jīng)理?！?/p>

這則并不復(fù)雜的通知意味著，盡管履新一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理一職尚不到兩年，但李鳳剛就要悄然退場(chǎng)了，而一汽大眾的“老人”，也是一汽大眾數(shù)字化的推手——郭永鋒將重回舞臺(tái)中央。

李鳳剛雖然主抓的是一汽奧迪的營(yíng)銷，但是本身卻是比較內(nèi)向、理性的人，給人更多的是“謙謙君子”的感覺，這和他自稱的“i人營(yíng)銷官”（i人指不太擅長(zhǎng)社交的人）也契合。這在近年來愈發(fā)以夸張?jiān)捫g(shù)和流量明星為主導(dǎo)的汽車營(yíng)銷中，顯得截然不同。

他親自運(yùn)營(yíng)的社交平臺(tái)已發(fā)布了80多條視頻，講解奧迪的電動(dòng)化技術(shù)、設(shè)計(jì)理念與品牌哲學(xué)，試圖以工程師的嚴(yán)謹(jǐn)打動(dòng)消費(fèi)者。至少在筆者看來，和奔馳、寶馬的營(yíng)銷操盤手相比，李鳳剛雖然自稱i人，但是卻是走在前列的，是三大品牌中距離消費(fèi)者最近的“一把手”。

但遺憾的是，或許是受限于大環(huán)境，一汽奧迪的銷量表現(xiàn)并不給力，數(shù)據(jù)顯示，2024年，一汽奧迪全年銷量?jī)H為61.1萬輛，同比下滑12.5%，創(chuàng)下近年新低。2025年上半年，銷量繼續(xù)同比下降10.2%，被寶馬和奔馳進(jìn)一步拉開差距。盡管李鳳剛在品牌溝通層面贏得了一些口碑，但顯然未能扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)。

也正是在這樣的背景下，曾經(jīng)主導(dǎo)了一汽大眾一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型和以用戶為導(dǎo)向的體系性變革的郭永鋒從一汽富華生態(tài)再次回到“營(yíng)銷”的舞臺(tái)中央，無疑將扮演起重要角色。

筆者認(rèn)為，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型浪潮洶涌來襲、新勢(shì)力及傳統(tǒng)自主高端品牌不斷蠶食豪華品牌市場(chǎng)份額的當(dāng)下，一汽奧迪確實(shí)需要一位能夠快速推動(dòng)渠道改革、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與用戶生態(tài)構(gòu)建的實(shí)干派。

而郭永鋒在操刀一汽大眾期間，曾推動(dòng)過ID.系列電動(dòng)車的渠道創(chuàng)新和直營(yíng)模式試點(diǎn)，并主導(dǎo)過一汽大眾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和體系化變革，相比于李鳳剛，其在推動(dòng)體系轉(zhuǎn)型上或許有著更為豐富的經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，眼下日子不好過的并非只有一汽奧迪，2025年上半年，寶馬、奔馳同樣在華面臨銷量下滑壓力。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年BBA及凱迪拉克等傳統(tǒng)豪華品牌零售銷量同比下降在10%以上，市場(chǎng)份額被蔚來、理想、問界等高端新能源品牌持續(xù)蠶食。

是的，BBA曾憑借燃油時(shí)代的品牌光環(huán)和技術(shù)溢價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡，但如今在電動(dòng)化、智能化兩條主賽道上卻顯得步履沉重。這其中盡管一汽奧迪已經(jīng)采取了一些措施，比如新產(chǎn)品搭載了華為的智駕方案，其自己的PPE新能源平臺(tái)產(chǎn)品也在逐步落地，但和新能源市場(chǎng)的節(jié)奏及智駕和新能源所帶來的平權(quán)速度相比，仍然不夠快。

在這樣的背景下，不考慮其他意外情況時(shí)，人事調(diào)整往往是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)最快、最直接的方式。一汽奧迪此次換帥，無疑顯示出一汽集團(tuán)對(duì)一汽奧迪的銷量下滑的警惕和求變決心，但也應(yīng)切忌停留在“換帥”表面。畢竟，如果僅停留在崗位輪換，而非從根本上重構(gòu)產(chǎn)品策略、渠道模式和品牌溝通方式，則很難實(shí)現(xiàn)真正逆轉(zhuǎn)。

一汽大眾的“六邊形戰(zhàn)士”郭永鋒的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)字化和生態(tài)運(yùn)營(yíng)，但他的挑戰(zhàn)也十分明確：如何快速提升奧迪電動(dòng)車的市場(chǎng)聲量？如何優(yōu)化曾被詬病的經(jīng)銷商電動(dòng)化服務(wù)能力？如何在品牌傳統(tǒng)基因與新時(shí)代用戶需求之間找到平衡點(diǎn)？

個(gè)人認(rèn)為，面對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，赤膊上陣的郭永鋒也需要意識(shí)到，在今天的中國(guó)市場(chǎng)，豪華車的定義正在被改寫。燃油時(shí)代的“三件套”（品牌、底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)）已被電動(dòng)時(shí)代的“新三樣”（智能座艙、智能輔助駕駛、用戶生態(tài)）取代。面對(duì)這些變革，郭永鋒如何拿出針對(duì)性的措施，將很考驗(yàn)其管理藝術(shù)。

至少從目前透露的信息來看，一汽奧迪的換帥，意味著其正在嘗試用更敏捷的組織調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的新態(tài)勢(shì)，好漢不提當(dāng)年勇或許是更理性的判斷。對(duì)于一汽奧迪接下來會(huì)如何出招，我們也將保持關(guān)注！

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