從終端到中轉倉：即時零售如何重構美妝店？

七八月間的外賣大戰，讓美團閃購、淘寶閃購、京東秒送三大即時零售渠道，被越來越多的消費者所關注。這場圍繞流量到即時零售轉化的競爭，核心是爭奪用戶的即時消費場景，本質則是搶占本地生活服務的“最后一公里”。

日前，阿里巴巴披露今年二季度財報，在凈利潤同比增長76%的背后，有一項數據十分亮眼，即8月份“淘寶閃購”的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單。依靠“淘寶閃購”的強勢拉動，阿里的“即時零售”業務贏得顯著市場份額。

儼然，即時零售這種融合線上線下渠道的新興模式，正在成為人們日常購物的新選擇。看其目前發展的迅猛之勢，勢必將攪動零售行業的格局。對于美妝行業而言，即時零售模式的爆火將會帶來哪些影響？

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“半小時達”比拼，美妝企業扎堆入局

近年來，隨著美團、淘寶、京東等平臺對“高效率”的追求，如何將商品最快地送到消費者手中，成為這些平臺比拼的第一要素。這股勢不可擋的“即時零售”浪潮，正在深刻重塑國內銷售格局與消費習慣。

在美妝行業，目前自然堂、植物醫生、屈臣氏等品牌/零售店已率先布局，通過淘寶閃購、美團閃購、京東秒送等平臺，采用“門店即前置倉”的創新模式，實現30分鐘-1小時的極速送達體驗。

屈臣氏算是最早一波洞悉到該趨勢的線下零售店，其2017年就在全國3000多家門店同步推出“門店自提”和“閃電送”服務。目前，屈臣氏已完成美團閃購、淘寶閃購等主流平臺的入駐，其閃電倉項目已覆蓋全國十余個重點城市，倉儲效率提升140%。

而植物醫生已布局即時零售的線下店鋪多達4328家，其密集的門店網絡為即時零售提供了天然優勢。此外，珀萊雅近期啟動“即時零售高級經理”崗位招聘，更是表明珀萊雅加碼即時零售賽道的強烈信號。可以預見的是，即時零售將會成為美妝品牌征戰市場的新興渠道，更是會成為線下化妝品店借力的新戰場。

在美團閃購平臺，女士護理、眼部護理套裝增速過百。面膜、卸妝潔面、身體及頭發洗護、防曬、衛生巾等過往應急品類逐漸向生活日常補貨過渡，客單件保持在2.1-2.5。從增速來看，美妝個護以112%的增長率遙遙領先其他品類。

另據商務部國貿經濟合作研究院數據，中國即時零售的增長迅速，預計在2030年將超過2萬億元。其中，美妝品類增長尤為顯著，預計2025年市場規模將達1.4萬億元，年復合增長率保持在25%的高位。

02

線下化妝品店價值將被重估：

從終端到中轉站

當前的線下化妝品店普遍認為生意難做，而難做的根源則是渠道的變遷。從早期的消費者線下購物，到傳統電商再到興趣電商，無論哪一種方式，都是在蠶食線下渠道的蛋糕。

而如今，在即時零售的加持下，線下化妝品店價值被重新激活，從長遠來看，傳統的線下美妝店不再是單純的銷售終端，而是轉型為前置倉和體驗中心。并且一些店鋪會因為地理位置，比如在人口密集且對美妝需求高的人群覆蓋區域，3-5公里的配送范圍內，店鋪的價值將被放大。

線下美妝集合店BEAUTY LIST總經理張新就直言不諱，線下相鄰的兩家化妝品店，如果一家嫁接了即時零售的平臺，而另外一家沒做這些，其業績將是完全不一樣的。

據他觀察，即時零售正在成為繼線下實體和傳統電商平臺之后的第三購物場景，是很多消費者的購物新選擇。特別是諸如在線沖浪被種草，想快點收到新品。或者是懶得出門拿快遞，外賣就可以送到家門口，圖方便省事的消費群體等等，更容易選擇即時零售。

目前，BEAUTY LIST大多數店鋪都和平臺有合作，即時零售能給BEAUTY LIST帶來不錯的自然銷售額。在張新看來，這實際上是平臺在幫店鋪賣貨。“平臺依托其流量，精準找到消費群體，并精準且高效地讓這些消費者找到需要的產品，而店鋪要做的，就是提供高性價比的商品，相當于將店鋪變成了一個中轉倉”。

張新看好即時零售對線下市場的積極意義。他表示，這或將成為線下零售最后一塊拼圖，畢竟相較于進店購買，消費者更喜歡產品直接送達到家門口。同時這部分消費群體正在成長，并且會成為一個龐大的用戶群。

事實上，從各大平臺的動作也能看到，它們都十分“在意”美妝這一品類。比如美團閃購與國內外眾多美妝品牌及線下連鎖店合作，將“美妝”作為核心品類運營。淘寶天貓依托淘系生態的龐大商品池和線下商超資源，力推“小時達”服務。京東到家則憑借其與京東超市、屈臣氏等深度協同的供應鏈，確保正品與速度。

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未來最大挑戰：

利潤如何分配或是最大難題

即時零售雖有著廣闊的前景，但是也讓嫁接即時零售的店鋪需要面對新的問題。首先就是如何平衡高效的物流配送與成本，來保證店鋪的利潤。

就如同在直播電商渠道，一些品牌掙得了聲量，提高了營業額，但是最后的利潤卻寥寥無幾，成為幫平臺打工的“犧牲品”，從上半年相繼倒下的6家國貨彩妝品牌來看，水月品牌的倒閉便是一個鮮明的例證，過度依賴線上流量，陷入了高昂的營銷費用，卻無法形成有效的轉化。

遼寧一線下美妝店向CBO吐槽，早在幾年前就配合著某國貨品牌接入了美團外賣，將線上公域流量引到私域，但是年終盤點卻發現利潤是微乎其微，和付出無法形成正比。“線上業績有限，沒有太多增量，平臺需要抽傭，配送需要成本，本來利潤就不高的產品，最后須得多家瓜分”。

從美團二季度的財報也能看到，其利潤從一季度的135億元降到2.26億元，跌幅超過98%。也就是說，美團是在以犧牲利潤，來維持著業績的增長。當前，這些利潤尚且能補貼到店鋪，長此以往并非可行之策，后續如何在利潤的分配上調整，也將成為門店和平臺的博弈。

目前來看，即時零售是能夠幫店鋪實現增長，但也有部分店鋪持觀望的態度，并不著急與線上鏈接。這部分店鋪的觀點是：“這些方圓3-5公里的顧客，本就是店鋪的潛在顧客，他們與其等半小時送上門，還不如自己到店購買，特別是三四線的下沉市場，即時零售的意義并不大。”

根據部分店主的說法，縣鄉市場的消費者并不會因為“著急”、“省事”而去平臺下單，他們仍然偏愛線下、按需購買、性價比為先。

在廣闊的縣域及鄉鎮市場，獨特的消費習慣與地域經濟生態確實構筑了天然屏障，使得即時零售難以單純依靠復制一二線城市的模式輕易滲透。這些市場并非缺乏潛力，而是需要更深度的本地化運營和更耐心的市場培育。

當美妝品牌與集合店共同入駐即時零售平臺，二者的關系也變得微妙且復雜。它們既是共同教育市場、做大即時美妝“蛋糕”的盟友，在面向同一池客流時，又不可避免地成為競逐用戶時間和訂單的對手。這種 “競合關系”的平衡，考驗著平臺的規則設計智慧，也要求品牌與零售商重新審視自身的核心價值。

任何創新模式的成熟，無不歷經質疑、試錯與調整，最終在市場的反復驗證中找到最適合的生長路徑。隨著“半小時美妝圈”基礎設施的日益完善與消費者習慣的深化，中國化妝品市場的競爭維度將被再次刷新。