食用油刮起定制、聯(lián)名風(fēng)，背后有何“生意經(jīng)”？

胖東來(lái)的花生油、奧樂(lè)齊的葵花油、盒馬的山茶油、山姆的牛油果油......零售商們的自有品牌油類(lèi)不斷涌現(xiàn)“爆品”，食用油定制化的風(fēng)也越來(lái)越大。

糧油食品龍頭金龍魚(yú)表示，公司目前與山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊、盒馬、開(kāi)市客、大潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪?shù)壬坛加卸ㄖ苹a(chǎn)品的合作，將持續(xù)加大對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的推廣。

定制產(chǎn)品在食用油行業(yè)并不新鮮，當(dāng)前被油企們升級(jí)到戰(zhàn)略層面上的是渠道定制，可以說(shuō)是代工貼牌的進(jìn)階版。

渠道定制產(chǎn)品是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)特定渠道（如電商平臺(tái)、會(huì)員超市等）的需求，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品從包裝、容量到配方、價(jià)格，都有別于常規(guī)產(chǎn)品。

近些年食用油的銷(xiāo)售渠道發(fā)生了巨大的變化，線(xiàn)上電商、會(huì)員超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道發(fā)展迅速，同時(shí)渠道也在變小、變分散，單純靠大單品通過(guò)KA渠道實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。品牌運(yùn)營(yíng)也從原來(lái)的鋪貨模式，到現(xiàn)在必須親自下場(chǎng)去運(yùn)營(yíng)每個(gè)渠道。

因此，油企會(huì)依據(jù)各渠道的價(jià)位段以及目標(biāo)人群，量身定制相匹配的產(chǎn)品。通過(guò)渠道專(zhuān)屬的定制策略，可以把握新興渠道的紅利，提升市場(chǎng)滲透率和份額，同時(shí)避免了不同渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)住整體價(jià)盤(pán)。

以金龍魚(yú)稻米油品類(lèi)產(chǎn)品為例，金龍魚(yú)不油膩輕年? 稻米油主要在電商渠道銷(xiāo)售；金龍魚(yú)御膳堂餐料專(zhuān)用稻米油主要在餐飲渠道銷(xiāo)售，金龍魚(yú)RiceVita Rice Bran Oil 主要在英國(guó)、瑞典、冰島 Costco 銷(xiāo)售。

再以時(shí)下熱門(mén)新品二酯油為例。金龍魚(yú)推出了豐益堂心輕怡甘油二酯食用油，旗下工廠(chǎng)同時(shí)也為零售商盒馬定制生產(chǎn)二酯油和MLCT油。

據(jù)零售圈媒體報(bào)道，一家食用油企業(yè)高管透露，在消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，生產(chǎn)廠(chǎng)家所面臨的問(wèn)題，比零售企業(yè)更為嚴(yán)峻，為此，他們的工廠(chǎng)已經(jīng)放下了原來(lái)高高在上的姿態(tài)，開(kāi)啟柔性生產(chǎn)，500箱以上，即可定制生產(chǎn)，也可考慮與零售商聯(lián)名出品。

和超市等渠道聯(lián)合開(kāi)發(fā)，推出聯(lián)合命名產(chǎn)品，也是近年來(lái)食用油品牌的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)操作。

聯(lián)合命名使產(chǎn)品同時(shí)獲得油企與渠道的雙重品牌背書(shū)，一方面保障了油企的品牌溢價(jià)，避免了與原有經(jīng)銷(xiāo)渠道的沖突，另一方面讓渠道通過(guò)源頭直采獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)，最終為消費(fèi)者帶來(lái)更具性?xún)r(jià)比的商品和雙重的品質(zhì)保障。

例如，四川省天府好糧油公司與成都紅旗連鎖公司推出聯(lián)名款菜籽油。短短一個(gè)月，聯(lián)名款單品銷(xiāo)量即超越天府好糧油在紅旗連鎖平臺(tái)的全年銷(xiāo)售總和。

今年5月，金龍魚(yú)攜手快手電商發(fā)布聯(lián)名新品：零反式脂肪植物甾醇大豆油。金龍魚(yú)品牌豐富了快手的食用油貨盤(pán)供給，而快手基于內(nèi)容與電商兩大生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動(dòng)，可以為金龍魚(yú)提供多重且強(qiáng)效的資源扶持。

大品牌跟大渠道搞定制、玩聯(lián)名，一些中小油企則在摸索直接面向C端的定制模式：一件起訂，免費(fèi)設(shè)計(jì)，適用企業(yè)商務(wù)禮品、高端家庭消費(fèi)、節(jié)慶伴手禮等多種場(chǎng)景。

食用油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入渠道定義產(chǎn)品的新階段，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的定制食用油產(chǎn)品正悄然興起。