小鵬「手段」上齊，新造車放下幻想

撰文 | 千里 編輯｜周長(zhǎng)賢

“金九銀十”是汽車行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季，但在2025年，這四個(gè)字包含了更多的緊迫感。

9月3日晚，小鵬汽車官方宣布，為響應(yīng)國(guó)家促消費(fèi)貼息號(hào)召，5年0息0首付0手續(xù)費(fèi)金融政策限時(shí)回歸一個(gè)月，至高單車貼息55700元。并新增低息低日供政策，至高額外補(bǔ)6000積分。

根據(jù)官方信息， 金融優(yōu)惠政策實(shí)現(xiàn)了主力車型全覆蓋。

小鵬P7+提供0首付+3年0息，2025款小鵬G6和G9分別提供3年0息和2年0息；小鵬G9、G7和MONA M03享受2年0息；2025款小鵬X9享受0首付+5年0息。

此外，小鵬汽車還疊加以舊換新補(bǔ)貼方案，定價(jià)最高車型綜合優(yōu)惠幅度可能超過(guò)8萬(wàn)元。

而這一切又疊加在了——今年以來(lái)小鵬比較“哇塞”的新車價(jià)位上。

小鵬汽車1-8月累計(jì)銷量為27.2萬(wàn)輛，年度目標(biāo)完成率高達(dá)77.6%，在新勢(shì)力品牌中位居首位。這個(gè)完成率比目前新造車銷量第一的零跑還高。

所以，月銷3萬(wàn)的小鵬在焦慮什么？

“金九銀十”的生存危機(jī)

如果是過(guò)去，一個(gè)月銷3萬(wàn)的品牌可以開(kāi)香檳了，在傳統(tǒng)時(shí)代“月銷一萬(wàn)”就算過(guò)了一道坎。而在2025年的下半場(chǎng)，似乎月銷三萬(wàn)才是“續(xù)命券”。

競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，即便監(jiān)管介入，也難以改觀，由供需鑄造底層邏輯，并被循環(huán)勢(shì)能所裹挾。

當(dāng)最擅「長(zhǎng)期主義敘事」的蔚來(lái)汽車開(kāi)始放下價(jià)格的包袱，接連推出兩款“超值”新車樂(lè)道L90和蔚來(lái)ES8（參數(shù)丨圖片），全行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有精力再去探討別的可能性。

只有更激進(jìn)的金融政策、更直接的價(jià)格下探、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。

自8月19日起，蔚來(lái)汽車宣布旗下100kWh長(zhǎng)續(xù)航電池包的價(jià)格調(diào)整，從原來(lái)的12.8萬(wàn)元下調(diào)至10.8萬(wàn)元，電池租用服務(wù)費(fèi)不變，適用于全系支持該電池的新車。

特斯拉更是發(fā)售不到一個(gè)月就降價(jià)。9月1日，特斯拉Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版降價(jià)至25.95萬(wàn)元起，降了1萬(wàn)元。

誠(chéng)然，特斯拉經(jīng)常動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，但作為“六大門(mén)派圍攻光明頂”的“頂”，新車閃電降價(jià)不可能不起波瀾。

連炙手可熱，訂單握到手軟、教車圈賣車的小米都有促銷。

9月1日，雷軍通過(guò)個(gè)人微博及小米官方渠道宣布，小米汽車正式推出“9月限時(shí)購(gòu)車優(yōu)惠權(quán)益”,覆蓋旗下小米SU7、小米SU7Ultra和小米YU7，單車最高可節(jié)省4.9萬(wàn)元。

現(xiàn)貨已經(jīng)打到這種程度了，期貨更是來(lái)勢(shì)洶洶。例如，最便宜的華為界字輩新車預(yù)售開(kāi)啟。

尚界H5預(yù)售價(jià)為16.98萬(wàn)起，1小時(shí)內(nèi)訂單達(dá)到2.5萬(wàn)輛，18小時(shí)訂單突破5萬(wàn)輛。

而前期表現(xiàn)良好的家庭車一哥——理想汽車，也在經(jīng)歷純電轉(zhuǎn)型的陣痛，在理想i8上市后緊急調(diào)價(jià)、調(diào)配置。

有趣的是，8月31日理想產(chǎn)品負(fù)責(zé)人辟謠關(guān)于理想i6的報(bào)道。該報(bào)道稱，即將推出的理想i6定價(jià)可能會(huì)低于23萬(wàn)元，內(nèi)部設(shè)定了月銷3萬(wàn)的預(yù)期。

報(bào)道不真，但理想 i6需要走量的事實(shí)不假。李想透露，“有信心讓其成為中大型五座純電動(dòng) SUV 里最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品”。

可見(jiàn)，無(wú)論是“蔚小理”還是“零小問(wèn)”，沒(méi)有誰(shuí)真正穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。從金九銀十到政策末班車的Q4，注定是市場(chǎng)廝殺烈度很強(qiáng)的四個(gè)月。

而對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，Q4是要實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵一役。上半年，小鵬毛利率提升至16.5%，較2024年同期增加3個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，在銷量和利潤(rùn)的雙重挑戰(zhàn)下，找到適合的打法，變得尤其困難。

例如，在小鵬新P7上市后，何小鵬認(rèn)為，依然還沒(méi)有找到爆款的方法論，“每一款都有得失”。但外界認(rèn)為小鵬P7已經(jīng)在探索新的「情緒價(jià)值」和「顏值」，和一些更大膽的打法。

顏值「工程化」&情緒價(jià)值化

“因?yàn)椋覀冋{(diào)整了四驅(qū)（的價(jià)格），所以把整體價(jià)格都做了一定調(diào)整。”

全新小鵬P7上市，共推出4款車型，售價(jià)區(qū)間為21.98萬(wàn)~30.18萬(wàn)元。全系標(biāo)配Ultra、雙腔空懸、全域 800V 高壓平臺(tái)、5C 超充 AI 電池……

與其相信是因?yàn)椤八尿?qū)太酷了”，做「圖騰」，做「調(diào)性」這樣美好的意圖，筆者更相信「降維打擊」和「飽和攻擊」這種競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

小鵬P7的目標(biāo)，是進(jìn)入整個(gè)純電動(dòng)轎車細(xì)分市場(chǎng)的前三，踐行的是今年以來(lái)小鵬“一個(gè)定位里面做到極致”的飽和式攻擊策略。

在轎車這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，小鵬總結(jié)的共性是：必需的長(zhǎng)板是顏值和科技。

具體動(dòng)作是：“正在做的如何把顏值增強(qiáng)，如何把自動(dòng)輔助駕駛做到下一代領(lǐng)先，就是接近L4。”

何小鵬糾正了P7更看重顏值的說(shuō)法，而是強(qiáng)調(diào)跟智能并行，只是重新理解客戶下單的決策邏輯，“先決策顏值，再?zèng)Q策技術(shù)。”

小鵬 P7 采用了全新 XMART FACE 前臉、純平發(fā)光 LOGO、隱藏毫米波雷達(dá)、懸浮式牌照架、極簡(jiǎn)無(wú)邊框后視鏡、懸浮車頂、大掀背尾門(mén)、超薄電動(dòng)尾翼，還有量子標(biāo)識(shí)、迎賓光毯、尾部小藍(lán)燈等細(xì)節(jié)。

有趣的是，小鵬提出在顏值工程上，“需要用科學(xué)的方法，讓設(shè)計(jì)能夠穩(wěn)定地產(chǎn)出成功案例，這是我們從去年到今年一直在做的事。”

在智能化上，全新小鵬P7搭載了3顆圖靈AI芯片，其中兩顆用于VLA和VLM。9月，小鵬汽車的VLA將通過(guò)OTA上線，到年底會(huì)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)模型結(jié)合的效果，并承諾融合效果會(huì)越來(lái)越好。

據(jù)何小鵬透露，公司今年在VLA領(lǐng)域的投入接近50億元。

“將來(lái)，對(duì)AI的投入一定是巨大的。未來(lái)，汽車公司一年的研發(fā)費(fèi)用可能都要到500億元，其中會(huì)有300多億元投向AI領(lǐng)域。”

由于巨大的科技投入，何小鵬認(rèn)為前期賺錢難，但后期會(huì)“非常賺錢”，“可能一兩年就把以前的虧損給賺回來(lái)。”

至于情緒價(jià)值的另一案例，小鵬提到明年會(huì)有2026年的年度改款。

“我們重新分析了2026的年度改款，不用改那么多，而是要從「物理價(jià)值」到「情緒價(jià)值」的改款，接下來(lái)會(huì)看到我們?cè)谇榫w價(jià)值上發(fā)揮更大的威力。”

據(jù)透露，2026年、2027年依然是小鵬的新產(chǎn)品大年，會(huì)有很多的全新款車型，甚至是全新定位和品類的布局。“從10萬(wàn)以上到200萬(wàn)以下的產(chǎn)品線都會(huì)有布局，也包含全尺寸的SUV。”

關(guān)關(guān)難過(guò)，關(guān)關(guān)過(guò)。曾經(jīng)勸雷軍造車的何小鵬，在沖刺盈利的節(jié)點(diǎn)表示，“勸君聽(tīng)我一席話，造車不是一個(gè)開(kāi)心的事。”

“最近三年，新造車沒(méi)有一個(gè)能常青。”他說(shuō)，“是一個(gè)永不停止的馬拉松，就像一個(gè)泰拳的比賽，任何對(duì)手，在任何角度，都可以用任何招數(shù)，給你出招。”

所以，“要夠強(qiáng)壯，然后被打倒你還能爬起來(lái)。”

—THE END—

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