460萬輛！比亞迪下調(diào)年銷量目標16%傳遞出何種信號？

9 月 4 日，據(jù)路透社報道，兩名知情人士稱，比亞迪已將今年的銷量目標下調(diào)至多 16%，降至 460 萬輛。

據(jù)這兩位知情人士稱，上月比亞迪已在公司內(nèi)部及部分合作供應(yīng)商中通報了最新目標 ——至少 460 萬輛，以便為后續(xù)規(guī)劃提供指導(dǎo)。他們同時補充，該目標仍可能根據(jù)市場情況進一步調(diào)整。

盡管上述知情人士未明確說明下調(diào)目標的具體原因，但其中一人表示，比亞迪當前正面臨與吉利汽車、零跑汽車等競爭對手日益激烈的競爭壓力。

值得注意的是，這一未被公開報道過的最新目標，已低于近期多家機構(gòu)下調(diào)后的預(yù)測值。本周，德意志銀行預(yù)計比亞迪全年銷量為 470 萬輛，晨星公司則預(yù)測為 480 萬輛。

針對這一消息，比亞迪給出的消息是：不予回應(yīng)。

那么，如果路透社的這一報道為真，傳遞出了怎樣的信號呢？

公開信息顯示，今年5月31日，中汽協(xié)發(fā)布了《關(guān)于維護公平競爭秩序 促進行業(yè)健康發(fā)展的倡議》。中汽協(xié)在這一倡議中稱：5月23日以來，某車企率先發(fā)起大幅降價活動，多家企業(yè)跟進效仿，引發(fā)新一輪“價格戰(zhàn)”恐慌。

業(yè)內(nèi)普遍認為，中汽協(xié)所指“某企業(yè)”指的是比亞迪。原因在于，就在今年5月23日同一天，比亞迪連推兩項促銷活動，分別是比亞迪海洋網(wǎng)“禮遇一夏，限時一口價”活動，及比亞迪王朝網(wǎng)智駕車型“百億補貼618，王朝搶先購”活動。一次性參與降價促銷的車型多達22款。

公開信息顯示，這已經(jīng)不是比亞迪2025年的第一次降價促銷。3月底至5月23日，比亞迪共搞了三次降價促銷，并且促銷力度一次比一次強。

筆者近日登錄比亞迪微博發(fā)現(xiàn)，比亞迪上述兩條促銷活動的微博公告均已刪除。

比亞迪的頻繁降價促銷，很快在行業(yè)內(nèi)引起“跟降”的狂風暴雨。5月26日，吉利銀河就推出了新能源限時補貼價；同一天，上汽通用別克昂科威（參數(shù)丨圖片）、別克君越推出“一口價”政策。其他品牌更是紛紛跟進，直接在新車上市時發(fā)布“一口價”的促銷政策。

由比亞迪發(fā)起的這輪降價促銷狂潮很快引起了國家相關(guān)部門的關(guān)注。中汽協(xié)由此發(fā)布了上述《關(guān)于維護公平競爭秩序 促進行業(yè)健康發(fā)展的倡議》。

5月31日，工信部相關(guān)負責人在公開場合表示：企業(yè)之間無序“價格戰(zhàn)”，是“內(nèi)卷式”競爭的典型表現(xiàn)，不僅影響產(chǎn)品質(zhì)量性能和服務(wù)水平，而且損害消費者權(quán)益，危及行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。上述相關(guān)負責人稱，工信部“將加大汽車行業(yè)'內(nèi)卷式'競爭整治力度，堅決維護公平有序的市場環(huán)境”。

不僅如此，進入2025年以來，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局等部門針對“內(nèi)卷式”競爭密集表態(tài)。國家發(fā)展改革委表示，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，積極化解一些行業(yè)供大于求的階段性矛盾。市場監(jiān)管總局表示，依法加強重點行業(yè)價格監(jiān)管，整治“內(nèi)卷式”惡性競爭；大力實施質(zhì)量品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)破解“內(nèi)卷式”競爭。

事實上，早在2024年7月30日，中央政治局即召開會議，明確指出，要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。強化市場優(yōu)勝劣汰機制，暢通落后低效產(chǎn)能退出渠道。

但后續(xù)的事態(tài)表明，以龍頭企業(yè)比亞迪為首的汽車行業(yè)，并未領(lǐng)會中央這一會議精神，明目張膽地在2025年掀起了一股“內(nèi)卷式”惡性競爭的風暴。這導(dǎo)致了國家各部委后續(xù)的一系列干預(yù)。

媒體報道，今年7月，比亞迪主動對旗下經(jīng)銷商進行了價格管控，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，沒有給經(jīng)銷商申訴的空間，將直接按照規(guī)定政策進行處罰，新上市車型如果不執(zhí)行價格管控，罰款100萬，常規(guī)車型罰款30萬，停產(chǎn)在售的更老款車型則不管控。

在多重管控制下，7月，比亞迪共交付34.42萬輛新車，同比僅微增0.56%（去年同期342,383輛），環(huán)比下降8.8%（6月銷量38.25萬輛）。8月，比亞迪共交付新車37.36萬輛，同比僅微增0.16%（去年同期為37.30萬輛）。

這意味著比亞迪已經(jīng)連續(xù)兩個月出現(xiàn)了銷量同比僅微增的情況。而相比之下，各大新能源汽車品牌均在今年7-8月兩個月實現(xiàn)了較大幅度的增長。

具體數(shù)據(jù)顯示，今年7-8兩個月，吉利銀河分別大漲237%、173%；小米汽車分別大漲128%、200%；小鵬汽車大漲229%、119%；零跑汽車大漲126%、88%。

今年8月，深藍汽車同比增長40%；阿維塔同比激增185%；嵐圖汽車同比增長 119%；奕派科技同比增長 62.39%；蔚來汽車同比增長55.2%。

僅理想汽車今年8月同比下滑41%；極氪汽車同比小幅增長10.6%；極狐汽車小幅增長5.5%。

也就是說，從今年7-8月的銷量來看，絕大多數(shù)新能源車企均實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，唯獨比亞迪銷量暴漲的勢頭受到遏制。另外，理想銷量大跌的原因主要或來自正常的市場因素，即增程式汽車的市場競爭過于激烈所致。

作為中國最大的汽車制造商，比亞迪曾在今年 3 月向分析師表示，2025 年的銷量目標為 550 萬輛。彼時，比亞迪給出保持領(lǐng)先的主要理由：

一是比亞迪對新能源戰(zhàn)略長期堅持，堅持插混+純電兩條腿走路；二是對技術(shù)創(chuàng)新長期堅持，2011年-2024年，比亞迪有13年的研發(fā)投入超過當年凈利潤，累計研發(fā)投入超1800億元。三是比亞迪擁有垂直整合戰(zhàn)略優(yōu)勢，同時掌握電池、電機、電控及車規(guī)級半導(dǎo)體等全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)；四是多品牌系統(tǒng)發(fā)展，旗下包括比亞迪、方程豹、騰勢和仰望四大品牌，擁有豐富的產(chǎn)品線。

如今，伴隨著比亞迪被動下調(diào)年度銷量目標，或意味著比亞迪開始進入到一個全新的發(fā)展階段。

那么，伴隨著“內(nèi)卷式”惡性競爭被叫停后，以比亞迪為首的中國新能源企業(yè)會怎樣調(diào)整自己，以一個怎樣的新面貌示人呢？