從商場到江湖：虹橋麗寶如何用“古風街區”改寫商業敘事？

以打造古風沉浸街區破局，構建“文化微度假”體驗。

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

當身著古裝的“詩仙”在酒肆前彈起吉他，當環佩叮當的“貴妃”踏著古典舞步躍入迪斯科舞池，一場跨越時空的奇幻場景正在上海虹橋核心商務區真實上演。這正是麗寶樂園于2025年秋季推出的古風沉浸街區《集詩·型樂》的日常一幕。

麗寶樂園的身份本就帶著某種反差感—這是一座8萬㎡的購物中心，卻決意要像“樂園”一樣運營。在虹橋這個以效率和速度為生存法則的交通樞紐商業區，如此“慢節奏”的深度文化體驗，看上去有些不合時宜。

這一次，它邀請所有人一起“混江湖”，也再次激發了我的好奇，相較于傳統的品牌組合、首店經濟或折扣促銷，一種以內容為核心的深度文化沉浸戰略，真的足以讓消費者在行色匆匆中駐足停留嗎？它能否構建起更可持續、更難被復制的競爭壁壘？

從左往右：1、麗寶上海實業發展有限公司董事、上海市臺協副會長、閔行工委會主委 吳泓諭 先生；2、新虹街道黨工委副書記 周行軍 先生；3、閔行區臺辦主任 張海平 先生；4、閔行區文化和旅游局局長 陸曉燕 女士；5、上海交通大學植物生物技術研究中心專務主任、上海高金金融研究院產融中心發展總監 李磊先生；6、麗寶集團 商業總經理 丁帥 女士

不像是逛商場，更像在逛“樂園”

要理解麗寶的“江湖實驗”，必須先理解虹橋的區位特征。

虹橋商務區的商業生態，從誕生之日起便被其樞紐地位深深定義。這種地理稟賦是一把雙刃劍。一方面，它帶來了源源不斷的潛在客源；另一方面，也決定了客群的特殊性：時間極度碎片化、消費目的性強。

虹橋國際商務區航拍圖

他們追求的是另一種消費模式：在航班、高鐵或會議的間隙中，尋求高效、高質且能留下深刻印象的“縫隙體驗”。然而，環顧四周，區域內商業供給雖多，卻鮮有能精準滿足這種“短時深度體驗”需求的模式。

麗寶樂園敏銳地捕捉到了這一機會點。

自2019年開業伊始，它便以“樂園式商業”的獨特定位切入市場，投入巨大精力在場內創造了六個各具特色的主題空間：“和風日麗”的日式風情、“宴遇九份”的臺灣山城風貌、“明日世界”的科技感、清新浪漫的“秘密花園”、聚焦?化創意的“留忙塢”，以及匯聚眾多美食的“食色工坊”。對場景營造和體驗感的重視，早早便刻在了麗寶樂園的基因里。

“宴遇九份”主題區一角

一踏入商場，你就能感受到它與普通購物中心的強烈差異。

這里沒有千篇一律的品牌店鋪排列，取而代之的是一個個精心營造的主題世界。你可能會有種錯覺：自己不像是在逛商場，而在游覽一座微縮的主題樂園。商業和消費本身，都已成為“故事”和“體驗”的一部分。

隨后的幾年里，麗寶樂園通過一系列高舉高打的IP跨界合作，不斷為商業空間注入內容。從攜手上海科技館舉辦“鯨奇世界”科普展，到與迪士尼、西塘漢服節乃至《天官賜福》等熱門IP聯動，這些活動成功地為其帶來了市場熱度與客流。

然而，這些嘗試更像是為硬件空間加載的“臨時軟件補丁”。靜態的場景營造，哪怕再精致，也只是一個“打卡”的背景板。消費者拍完照就走，無法產生持續粘性。而外部IP雖能帶來短期爆發力，但成本高昂、周期有限，且無法沉淀為項目自身的品牌資產。

麗寶樂園顯然渴望構建并擁有一個與商業空間深度融合、長期可持續的文化內核。《集詩·型樂》古風街區正是這場自我進化的產物。它要做的，是邀請消費者“進入”一個正在發生的故事，而不僅僅只是“觀看”。

通過NPC互動、游戲任務和內置的“銀票”經濟系統，麗寶樂園將一個購物中心的空間，徹底轉化為一個沉浸式的“文化游樂場”。這份敢于拿出大量商業面積，不計成本地把體驗做深做透的決心，著實可貴，也因此才能為消費者創造獨一無二的記憶體驗。

《集詩·型樂》：

古風沉浸街區的新嘗試

《集詩·型樂》的精妙之處在于，它跳出了簡單的“國潮”復刻思路，打造了一套經過精心設計的“體驗產品”。其核心理念——“混江湖”，一語雙關，既有“體驗江湖”的灑脫，又蘊含“混搭融合”的巧思。

它的目標很明確，讓傳統文化不再高高在上或過于嚴肅，而是變得可親、可玩、可消費。親身體驗下來，我最直觀的感受就是兩個字——好玩。

整個街區的核心玩法在于“賺銀票”和“花銀票”。你可以通過各種知識對答、腦力和競技類游戲賺取銀票，然后用銀票去體驗更多項目。20多個體驗點分布在商場各處，小蜜瘋、對對碰、棋有此理、射箭、蹴鞠、籃球等。聽起來容易？那你可要小心了，因為一旦開始，你會發現自己根本停不下來。

贏得的銀票可以再去體驗非遺手作、制作香囊，甚至來一次趣味“中醫問診”。部分商鋪還能用銀票進行真實消費。如果你是游戲高手，不僅能體驗所有項目，甚至還能滿載而歸。自9月6日起，每周六和周日，“江湖”都將準時迎客。

別以為這里只是孩子們的天下。現場觀察下來，玩得最嗨的往往是那些“大朋友”們——贏了的人笑得合不攏嘴，銀票嘩啦啦地往懷里揣；輸了的懊悔嘆息：“不行，再來一局！”那專注的神情和孩童般的興奮，誰說成年人就不能擁有純粹的快樂？

NPC是這個“江湖”的靈魂所在。他們不僅是引導者，還是流動的劇情觸發器。顧客隨時可能偶遇“神秘商人”探花郎或西域舞娘，觸發隱藏任務，獲得意外驚喜。而下午定時上演的30分鐘《寶員外招親》互動劇，更是將整個街區的氛圍推向高潮。

在《集詩·型樂》，你會發現當代“江湖”原來也如此有趣——既有策略博弈的刺激，又有傳統文化的熏陶；既能讓孩子在游戲中學習，又能讓大人重拾那份久違的童真。每一個角落都在訴說著：江湖不遠，就在你的一笑一嘆之間。

文化破局：跳出“虹橋配套”，成為“微度假目的地”

麗寶樂園的這場文化實驗，目的不止于盤活自身，更在于試圖影響整個虹橋商務區的商業敘事——即如何從一個功能性的“樞紐驛站”，進化為一個能吸引人專程前來的“微度假目的地”。

如前所述，虹橋商務區是一個功能性極強的區域，卻也因此存在著明顯的“文化真空”和“休閑短板”。《集詩·型樂》精準地瞄準了這一痛點。它為那個經典問題——“在我的火車和飛機之間有3個小時，我能做什么？”——提供了一個極具吸引力的答案。

項目所提供的“短時、深度、文化型體驗”，成功地將一段原本可能被消磨在咖啡館或休息室的“垃圾時間”，轉化為一次充滿驚喜的“文化微度假”。這使得麗寶樂園有潛力成為旅客抵達上海的“第一站”或離開前的“最后一站”。它也用實際行動證明：虹橋不必只是“會展+出行”的功能性板塊，完全可以承載更多文化與生活的溫度。

在上海這個商業高度內卷的城市，“首店經濟”一度是各大購物中心爭奪話語權的武器。然而，麗寶樂園選擇了一條截然不同的路徑。它沒有加入爭奪稀缺品牌的紅海競爭，而是另辟蹊徑，致力于打造一條基于自有文化內容的護城河。

這是一種更艱難，卻也可能更具長期主義的戰略。做文化投入大、周期長、見效慢，遠不如引入一個流量品牌來得直接。

但其價值在于，“首店”可能被更高階的商場挖走，品牌的潮流熱度也可能隨時更迭。一個成功的、與項目深度綁定的自有文化IP，將成為其品牌基因中不可分割的一部分。人們為了體驗而來，也將帶走一段獨特的記憶，這或許才是真正的差異化競爭力。

大幕拉開之后，如何讓江湖不散場？

當然，在贊賞其開局的驚艷之余，我們仍需冷靜審視其前路上更為嚴峻的挑戰。這也是所有以內容與文化見長的商業體，需要恒久面對的議題。

沉浸式體驗的最大敵人是審美疲勞。一次驚艷，二次熟悉，三次就可能乏味。麗寶樂園如何應對持續不斷的內容更新壓力？這背后需要的是強大的內容創意團隊，其運營成本和管理復雜度遠非傳統商業可比。

其次，大規模實景搭建、眾多演職人員配置以及日常運營維護，成本不菲。其盈利模式是依靠體驗收入覆蓋成本，還是將其定位為吸引客流的部門？這條商業閉環能否長期跑通，是決定成敗的關鍵。

最重要的是，如何讓《集詩·型樂》與購物中心形成更長久的互補，讓街區客流更有效地轉化為其他店鋪的銷售額，從一個精彩的“事件”演變為共生共榮的“生態”，這必然是更長遠的課題。

大幕已經拉開，江湖故事剛剛開始。我們樂見麗寶樂園能夠將這條文化之路走通、走得更遠，為中國商業地產的創新，提供一個來自虹橋的獨特樣本。