Gucci跌下神壇：是時代變了，還是自己作死？

這幾天，Gucci罪愛熾烈香水全新上市。

廣告上酒紅色的大背景來得熾熱，卻難掩品牌衰退的尷尬。

從多年前的“一包難求”到如今的“店都不想留”，Gucci到底是怎么了？

01

“香水本來就不是Gucci的主打，也就那回事兒吧。”這是90后的丁丁看到Gucci最新廣告時的第一反應。

多年前海外留學時，丁丁是Gucci的常客，“大概三、四年了吧，再沒買過，就是那種背不出去還不保值的感覺。”

不少和丁丁一樣的人正在遠離Gucci。

這個曾經正統的奢侈品品牌，一路下滑。

上個月底，Gucci關了在北京金融街購物中心的門店；今年2月，一天之內關閉兩家上海門店。

要知道，上海一直以來都是Gucci最重要的市場之一。

有數據統計，從去年下半年以來，Gucci已經先后關閉了包括沈陽、大連、太原等在內的6家店。

放眼全球市場，今年上半年Gucci共關閉店鋪18家。

關門大吉之外，業績也在下滑。

Gucci母公司開云集團財報數據顯示，今年上半年Gucci品牌實現營收30.27億歐元，同比下降超25%。

相比之下，營業利潤更是降至4.86億歐元，幾乎腰斬。

Gucci作為主品牌，其業績直接拖累了整個集團。

上半年，開云集團營收同比下滑16%，凈利潤大跌46%。

關店與業績雙殺，Gucci正經歷一場前所未有的危機。

02

從去年開始，奢侈品行業的情況一直不好，尤其在中國市場。

調研機構貝恩報告顯示，去年我國內地個人奢侈品市場銷售額下降18%—20%。

不只是Gucci，LV和香奈兒也在去年有關店。LVMH集團同樣營收利潤雙降。

“信心不足”是首要原因，不少高凈值客戶更加保守。

也對，當前環境下，人們更務實，與其花大價錢買個包背著不如攢點兒黃金合適。

這個角度而言，如果非要說Gucci輸給了時代可能有些過了，但好像能說它輸給了形勢。

這讓我想起當年被微軟收購時，諾基亞前CEO史蒂芬·埃洛普說過：“我們沒有做錯什么，但不知怎么地，我們輸了。”

Gucci真的沒做錯什么么？

有一點需要注意，并不是所有奢侈品品牌都下滑。

比如愛馬仕上半年營收增長8%；Prada集團下的Miu Miu同期內實現了近50%的增長。

而購買奢侈品的用戶，除了看重設計和品牌，也在乎其保值功能。

二手奢侈品市場上，Gucci的部分款甚至半價出售。

大環境固然艱難，但Gucci的問題，顯然不止于“時運不濟”。

03

Gucci沒逃過奢侈品行業的下滑，這不怪它，但自身的表現也的確是拖了后腿。

曾經的Gucci，在審美上能夠引發消費者的認同，但如今，呵呵。

從前創意總監的極繁主義到現在的極簡主義，徹底顛覆了Gucci的風格，且眼下主推的“安可拉紅”也是讓消費者一言難盡。

如果說審美方面的偏差相對主觀，不同人有不同看法的話，那么，Gucci的渠道策略就是實打實的減分項。

作為一個奢侈品品牌，Gucci的門店數量7年間從498家擴展到799家。

在中國市場下沉速度也很快，這讓品牌的稀缺性大打折扣。

用大眾品牌的渠道來銷售奢侈品，你讓那些忠實用戶作何感想？

此外，Gucci還在中國開了不少奧萊店。

奧萊，給人的印象是銷售打折款，而Gucci的不少新品沒多久就流到了奧萊。

所以，它還值錢么？是否能把這理解為自降身價呢？

還有，產品質量。

雖然，奢侈品更多的溢價在于品牌的沉淀和傳承，但最基礎的質量也是不能忽視的。

不少消費者反映，Gucci產品存在皮革開裂、黑皮泛白，甚至印花掉色的情況，這種品控，恐怕不該是一個奢侈品品牌該有的。

人們總說，時尚是個輪回。

或許某一天，Gucci曾引以為傲的極繁風格會再次流行，但滿身漏洞的Gucci，真的能撐到那一天嗎？