誰在切走即時零售的蛋糕？當消費者不再“計劃性囤貨”，品牌該如何生存？

本文是《即時零售傳》第159集

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9月10日，美團舉辦“美團閃購品牌大會”，大會發布了《場景營銷知行錄》，美團邀請了“光華管理學院”和“數見咨詢”共同研發這份資料。

即時零售大幅降低商品價格之外的購物成本，比如路程、時間、精力等，所以能滿足更多需求場景購物需求，這份報告從需求場景入手研究消費，研究即時零售。

品牌企業也應該從消費場景入手，設計適合即時零售消費場景的商品、營銷和組織體系，老張閱讀后原資料后，有所啟發，按自己的理解寫成此文。

你有沒有過這種經歷？深夜加班得萬念俱灰，突然想喝冰鎮可樂，又不想下樓，手機下單，半小時內送到手里，想想這個場景的滿足感；

周末在家想做飯，發現少了關鍵調料，立刻下單，結果30分鐘就送到手中，如果沒有即時零售，你很可能放棄烹飪。

這些看似微小的“即時滿足”，背后正掀起一場零售業的靜默革命，這就是“即時零售”。

2024年，美團閃購正式提出“場景營銷”與“十六大場景”策略。這不僅僅是2個術語，而是真正的在改變我們的購物習慣——從“計劃性囤貨”轉向“即時性響應”。

情緒驅動、瞬間決策，正在成為新一代消費者的真實寫照，我們購物行為與場景需求更緊密結合。

一年過去，我們回過頭看：場景營銷到底帶來了什么？是真實需求的延伸，還是僅僅流量的遷移？那些率先行動的品牌，又如何從中找到自己的增長節奏？

我們不空談理論，不羅列數據，我們一起聊聊：當消費越來越取決于“那一刻”的需求，品牌該如何應對？而你，或許也能從中看到屬于自己的機會。

01

場景，不只是消費發生地，更是行為觸發器。

你可能沒意識到，我們每天的購買決策，很少來自理性規劃，更多是被場景啟發撬動。

早晨路過咖啡店，聞到現磨咖啡香，不自覺走進去；

晚上追劇突然上頭，順手下單同款零食——這不是偶然，而是場景線索在默默起作用。

所謂場景，簡單來說就是“誰，在什么時間、什么地方、因為什么動機、做了什么事”。

這五個W，構成了影響我們決策的環境線索。

舉個例子：
每天早上8:05，一位白領走進寫字樓下的咖啡店。等待的隊伍、跳動的電子屏、人群中的消息提示音……這些線索悄然激活她“需要補充能量”的神經回路。

幾乎不加思考，她選擇了「冰美式+可頌套餐」。

這不是她提前計劃好的，而是場景推動的本能反應。

心理學中有一個概念叫“心理圖式”——我們的大腦就像一張動態地圖，把日常遇到的人、事、物、場景連點成線，形成認知關聯。

而場景中的線索，就像滴入地圖的水珠，一旦觸發，就能激活整片記憶和行為模式。

品牌能做的，就是成為那個觸發點。

比如Lululemon不只賣運動服，更綁定健康生活方式；

奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，用動作鏈條綁定親子場景。

這些品牌沒有強行推銷，而是潛入你的生活場景，成為自然而然的一部分。

02

為什么場景營銷現在更重要？

其實是我們都變“懶”了。

不是行動上的懶，而是認知上的節能。

人腦天生排斥高負荷決策，面對海量信息和無數選擇，我們更依賴習慣和場景提示來做決定。

就像我們的祖先為節約能量進化出慣性思維一樣，現代人在信息過載中，越發依賴“思維捷徑”。

場景，恰恰提供了那條不必深度思考就能選擇的路徑。

更重要的是當下，三種趨勢正在疊加：

? 情緒消費崛起：買東西不再只為實用，更為即時愉悅；
? 輕量化社交：線下見面成本變高，線上即時送達成為維系關系的新方式；
? 即時滿足習慣養成：30分鐘配送已成為生活的基礎設施。

這一切，讓“場景”越來也重要。

03

那些跑在前面的品牌，做對了什么？

并不是所有品牌都迅速理解了場景的價值。但有些玩家，已經靠場景創新找到了新增量。

案例1：脈動 · 青草味，精準綁定戶外場景

脈動推出了一款聽起來有點冒險的口味——青草味。

它并非拍腦袋決策，而是錨定了春季露營、騎行等戶外場景，主打“清爽解渴+情緒體驗”。

他們聯合美團單車發起#，把新品推向戶外人群。

結果？上市首周引爆嘗鮮熱，兩個月GMV破百萬，新口味占品牌總銷售5%以上。

案例2：樂事 · 夜市風味，撬動夜間經濟

樂事發現年輕人夜間追劇、聚會時偏好重口味零食，于是推出“煙火排檔”系列：椒麻雞架味、麻辣小龍蝦味，復刻夜市口感。

這不止是口味創新，更是場景精細化運營——他們甚至為不同場景定制貨盤：居家大包裝、社交多口味組合、出行清淡小包裝。

最終，樂事憑場景化貨盤，實現了高效轉化與品牌增長的雙贏。

04

這不只是大品牌的游戲
中小玩家也能找到適合自己的道路

很多人以為場景營銷就要大手筆投入，其實中小企業反而更容易輕量切入。

比如：
? 鯊魚菲特，通過美團閃電倉跳過傳統線下分銷，一年覆蓋近萬個點位，銷售額激增10倍；
? 瀚思驅蚊液，聚焦“出行防護”和“家庭防蚊”場景，推出便攜裝，排名飆升19位至品類榜首；

它們的共同點在于：不追求全面鋪開，而是選擇一個高頻場景，飽和攻擊、深度滲透。

所謂場景，本質是回歸人本身——理解TA何時何地因何需要你，然后出現在那里。

05

未來，場景營銷會走向哪？

從品牌方來看，這三個方向值得關注：

場景細分化：不止十六大場景，更會出現“場景+人群”的無限組合。

比如“深夜加班+輕養生”、“周末親子+快手早餐”，越精細，越精準。

全域閉環化：小紅書種草、美團閃購下單、半小時收貨——跨平臺的無縫轉化正成為現實。

組織場景化：未來真正能打贏的品牌，往往是那些把“場景”寫入戰略、融進組織、植入產品開發流程的公司。

最后想說

場景營銷的本質，不是追逐流量紅利，而是回歸人性洞察。

真正的增長，來自于你對消費者生活的深度理解與真誠陪伴——當他們需要時，你恰好出現；他們還沒說出口，你已提前響應。

這不是技術的勝利，而是人性的回歸。

總結

本文主要聊了消費場景，建議關注消費場景與即時零售，與品牌商家之間的關系。

本文是《即時零售傳》第159集，我們只提供有價值的即時零售信息觀點！

零售變革方向是更多，更快，更好，更省，未來無人配送和智能倉技術能讓即時零售同時滿足多、快、好、省四大需求，即時零售會成為零售業態終極模式，現在還是即時零售的初級階段。

老張專注即時零售，正在輸入輸出即時零售信息觀點深化認知，希望更準確預估即時零售迭代路徑，歡迎關注交流，共同推動即時零售發展。

《即時零售傳》

本文是《即時零售傳》第158集，專注專注即時零售，歡迎關注交流

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