【關(guān)注】五糧液亮相服貿(mào)會(huì)：文化為橋，體驗(yàn)為媒，共釀和美未來(lái)

9月10日至14日，以“數(shù)智領(lǐng)航，服貿(mào)煥新”為主題，2025年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)（簡(jiǎn)稱“服貿(mào)會(huì)”）在北京首鋼園舉行。五糧液再次以“全球合作伙伴”與“指定用酒”的雙重身份深度參與，依托雙展臺(tái)聯(lián)動(dòng)、文化體驗(yàn)與美酒品鑒等多重形式，全面展示其在國(guó)際化拓展、和美文化傳承及非遺釀造技藝等方面的創(chuàng)新成就。五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤代表企業(yè)出席開幕儀式。

本次五糧液的展陳策略，顯著傾向于“可觸摸的文化”，通過兩條清晰的敘事主線——一條以三江為媒，以“國(guó)際化進(jìn)程構(gòu)建全球影響”“五糧全球行”為核心，生動(dòng)呈現(xiàn)五糧液從1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)至今110年間，從長(zhǎng)江名酒到飄香世界的奮進(jìn)歷程；另一條以時(shí)間為軸，通過第一代五糧液到第八代五糧液的串聯(lián)，展現(xiàn)五糧液自得名以來(lái)，伴隨每一代中國(guó)人，服務(wù)美好生活的時(shí)代記憶。

在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾可沿打卡動(dòng)線，依次經(jīng)歷“五糧秘技”釀造工藝展示、代系產(chǎn)品情感回憶，乃至親手制作漆扇、DIY特調(diào)雞尾酒。這些環(huán)節(jié)的共同特點(diǎn)，是強(qiáng)調(diào)身體的參與和情感的觸發(fā)。它讓文化不再被封鎖在展柜中，而是成為可體驗(yàn)、可攜帶、可傳播的生活片段。

酒業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這種策展思維，同樣反映出了五糧液對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的深刻理解——真正的品牌忠誠(chéng)度，源于情感共鳴而非技術(shù)參數(shù)。

五糧液本次參展的另一條主線，是“文化的交融”。但與此前不同的是，本次展示不再停留在產(chǎn)品出口的層面，而是深度進(jìn)入“文化融入”和“生活方式共鳴”的新境界。

在現(xiàn)場(chǎng)，“五谷羅尼”、“29°五糧液·一見傾心”DIY調(diào)酒體驗(yàn)，吸引了大量年輕群體和國(guó)際訪客駐足。酒業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這不僅是對(duì)國(guó)際飲酒習(xí)慣的迎合，更是一種主動(dòng)的文化嫁接——將中國(guó)白酒融入全球通用的社交語(yǔ)言中，如雞尾酒文化、休閑冷飲場(chǎng)景等。

同時(shí)，五糧液更在戶外展陳中有機(jī)融入了豐富的宜賓風(fēng)物，將長(zhǎng)江首城的宜人宜賓娓娓道來(lái)，不僅帶來(lái)了定制雪糕、川紅冰飲茶等特色飲品，更聯(lián)合北京宜賓招待所原汁原味呈現(xiàn)宜賓燃面、老街卷粉、玉米粑粑等地道宜賓小吃，實(shí)質(zhì)上也是構(gòu)建出一個(gè)“微縮的中國(guó)生活場(chǎng)景”，讓國(guó)際觀眾在松弛的狀態(tài)下感知“長(zhǎng)江首城”的飲食文化魅力，既展現(xiàn)了品牌積極融入全球服務(wù)貿(mào)易新格局的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，又通過沉浸式體驗(yàn)讓與會(huì)來(lái)賓近距離感受中國(guó)白酒的文化魅力，也標(biāo)志著五糧液的國(guó)際化戰(zhàn)略，正從渠道拓展的2.0時(shí)代、品牌輸出的3.0時(shí)代，躍遷至旨在培育文化認(rèn)同的4.0時(shí)代。

五糧液在服貿(mào)會(huì)上的實(shí)踐，其實(shí)早已超出了品牌展示的范疇，這也為中國(guó)白酒品牌的國(guó)際化之路提供了三類深層次啟示：

首先，文化符號(hào)需轉(zhuǎn)化為生活方式體驗(yàn)。白酒長(zhǎng)期以來(lái)被置于正式、嚴(yán)肅的宴飲框架中，與年輕群體和國(guó)際市場(chǎng)存在距離感。五糧液通過冰淇淋、冷萃茶、雞尾酒等載體實(shí)現(xiàn)了“口感破圈”，證明傳統(tǒng)文化必須迎合當(dāng)代生活方式，才能觸發(fā)真實(shí)消費(fèi)。

其次，國(guó)際化不是單向輸出，而是共生對(duì)話。真正有效的文化傳播，不在于展出了什么，而在于對(duì)方接收并認(rèn)同了什么。五糧液以美食、美酒為共通語(yǔ)言，降低認(rèn)知門檻，讓觀眾在體驗(yàn)中自發(fā)完成對(duì)中國(guó)文化的“意義建構(gòu)”，這正是跨文化傳播的高級(jí)形態(tài)。

再次，“在地化”體驗(yàn)設(shè)計(jì)將成為出口品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。能否在展會(huì)、門店乃至海外市場(chǎng)中，快速構(gòu)建一個(gè)具有感染力的場(chǎng)景，將直接影響品牌能否從眾多競(jìng)品中脫穎而出。五糧液此次在服貿(mào)會(huì)中展現(xiàn)出的展演能力、互動(dòng)設(shè)計(jì)與服務(wù)細(xì)節(jié)，可視為其國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力的一次集中公開展示。

在首鋼園厚重的工業(yè)遺存中，五糧液用一場(chǎng)充滿人情味與文化感的展出，演繹了中國(guó)傳統(tǒng)品牌面向世界的從容與智慧。它不再刻意強(qiáng)調(diào)“歷史有多悠久”，而是專注傳遞“我與你的關(guān)聯(lián)有多深”，更致力于追求“被需要”“被喜歡”。

這或許正是當(dāng)下中國(guó)品牌出海最值得借鑒的姿態(tài)：以文化為底蘊(yùn)，以體驗(yàn)為橋梁，以開放為態(tài)度——釀世界所能品之味，飲時(shí)代所能賞之美。

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