“放棄”娃哈哈！宗馥莉被逼急了

后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

我們從小喝到大的娃哈哈，可能真的要“改姓”了。

根據藍鯨新聞爆出的一份內部文件顯示，從2026年開始，娃哈哈即將啟用新品牌名字——“娃小宗”。

? 圖源：藍鯨新聞

消息一出，全網炸鍋。有人哀嚎“我的童年崩塌了”，也有人調侃“宗馥莉這是要親手送走娃哈哈？”

但事情真的只是“改個名”這么簡單嗎？別天真了。

這背后，是一場堪比《甄嬛傳》的股權大戰，一場兇險的品牌博弈，更是一盤宗馥莉不得不下的棋。

你以為宗慶后走了之后，娃哈哈就能平穩交班、歲月靜好？

圖樣圖森破。

現實是，從他離世那一刻開始，娃哈哈就陷入了一場無聲的“三國殺”。

首先，娃哈哈的股權結構，就堪稱“企業版《權力的游戲》”。

杭州上城區國資占股46%，宗馥莉占29.4%，職工持股會捏著24.6%。

看上去是不是還挺平衡？但問題就出在最后那個“職工持股會”。

2018年，娃哈哈搞過一次股權回購，本來是想清晰化股權。結果現在一些退休員工跳出來說：“當年那協議我不認！”甚至還把官司打上了法院。

這一鬧，直接把宗馥莉架在火上烤。

《首席品牌觀察》之前提到過，宗馥莉為此還向全國最高人民法院、最高人民檢察院等相關部門提交了投訴與舉報材料，懇請杭州市上城區人民法院依法依規加快處理杭州娃哈哈集團職工持股會24.6%的股權案件，以維護企業合法權益并推動問題公正解決。

但是，任何案件都要按照流程推進，更何況娃哈哈這樣的大企業，不是董事長向上施壓就可以快刀斬亂麻的。

其次，娃哈哈商標權，成了掐住宗馥莉喉嚨的手。

想不到吧，據說，“娃哈哈”這個商標，根本就不在宗馥莉手里。

它屬于娃哈哈集團，而宗馥莉實際控制的是“宏勝系”，這兩者之間，并沒有直接的股權關系。

也就是說，宗馥莉想用“娃哈哈”這三個字，得看另外兩位“股東”的臉色——國資和職工持股會。

? 圖源：娃哈哈官微

現在職工持股會正在鬧糾紛，國資又一向低調隱身。商標使用就成了薛定諤的貓：你用，可能被告侵權；不用，生意怎么做？

這就好比你想開一家“蘋果專賣店”，但庫克不給你授權，你還非得硬開，結果只能是律師函警告。

那么， “娃小宗”出世，宗馥莉是斷腕求生還是另起爐灶呢？

在不少人看來，宗馥莉推出“娃小宗”，根本不是什么品牌升級，而是被逼到墻角后的無奈之舉。

?圖源：娃哈哈

內部文件說得冠冕堂皇，“為維護品牌合規性”。

翻譯成人話就是：“老招牌用不了了，咱得換個新的?！?/p>

但這步棋，險得像在刀尖上跳舞。

有人說，改名怎么了？這幾年改名字的品牌還少嗎？就連可口可樂也改過名，現在不是活得挺好？

但你要知道，可口可樂那是從晦澀難懂的“蝌蝌啃蠟”改成了朗朗上口的“可口可樂”，屬于正向優化。

而娃哈哈這次，是從一個價值900億的國民品牌，改成一個聽起來像山寨貨的“娃小宗”。這波操作，屬于史詩級難度。

畢竟，品牌價值不是大風刮來的，但大風能把它刮走。

根據最新評估，“娃哈哈”品牌價值超過900億。而“娃小宗”這三個字，目前的價值基本等于零。

這意味著什么？每用一次“娃小宗”，就是在燒“娃哈哈”積累了幾十年的品牌資產。

? 圖源：娃哈哈官微

這已經不是斷腕求生了，這是直接把金飯碗熔了重鑄，還得祈禱新鑄出來的不是鐵飯碗。

此外，盡管在網傳文件中，娃哈哈非常重視經銷商的意見，但目前其經銷商體系，正在上演“大逃亡前夜”。

娃哈哈最牛逼的是什么？就是它的“聯銷體”系統。全國幾千家經銷商，靠著對品牌的信任，先把貨款打給娃哈哈，再等著發貨。

但現在要換品牌？一些經銷商們的反應很真實：“啥？要改名？沒聽說啊！很慌！”

有經銷商說得更直白：“今年銷量已經是去年的80%了，再換個名字，真要喝西北風了?！?/p>

也難怪他們慌。你想想，倉庫里還堆著“娃哈哈”的產品，這邊突然說要賣“娃小宗”了。

消費者的認知轉換需要時間，但經銷商的現金流可等不起。

當然，宗馥莉也不是完全在賭。

查一下商標注冊信息就知道，“娃小宗”屬于宏勝系，2025年5月就申請了。

說明這步棋，她早就開始布局了。

而從這個新名字就能看出，宗馥莉的目標很明確：Z世代。

現在的年輕人，對“娃哈哈”其實沒有那么深的情懷綁定，他們更認的是“國潮”、“小眾”、“個性化”。

所以“娃小宗”很可能走的是年輕化路線：低糖飲料、功能性飲品、聯名款……說不定哪天就推出AD鈣奶風味的氣泡水，或者聯名某款游戲出限定包裝。

這思路沒錯，但問題是：市場競爭已經不是20年前的樣子了。年輕人的喜好說變就變，沒有文化積淀，很難保證他們機會對“娃小宗”情有獨鐘。

要說娃哈哈這邊內部紛爭不斷，最開心的是誰？

農夫山泉可能已經在開香檳了。

還有康師傅、統一、元氣森林……哪個不是虎視眈眈？你娃哈哈自亂陣腳，正好給了我搶占市場的機會。

商場如戰場，沒有人會對你手下留情。而宗慶后的遺產，如今似乎成了宗馥莉的包袱。

宗慶后留給女兒的，不只是一個企業，更是一個龐大的帝國和沉重的期待。

但有時候，過于輝煌的過去，會成為前進的負擔。

宗馥莉現在要做的，是在去“宗慶后化”和利用“宗慶后光環”之間找到微妙的平衡。這難度，不亞于在鋼絲上跳芭蕾。

? 圖源：娃哈哈官微

就說品牌信任一旦崩塌，很難重拼。

對娃哈哈來說，老用戶因為改名可能感覺被背叛，新用戶又未必認你這個“娃小宗”。

重建信任需要時間，但市場給你的時間有限。

所以，娃哈哈的更名風波，表面上是一場品牌危機，實則暴露了中國傳統企業在代際交替、股權結構、品牌轉型中的普遍困境。

宗馥莉這步棋，走得險，但也不得不走。

成功了她就是“再造娃哈哈”的商業傳奇，失敗了她就是“敗光家業”的富二代。

商業世界就是這么殘酷。

唯一可以確定的是，在這個變化速度以秒計算的時代，沒有哪個品牌能夠靠吃老本永遠“哈哈”下去。

不管是娃哈哈還是娃小宗，最終還是要用產品說話。

只是不知道，等到“娃小宗”AD鈣奶上市的那天，喝慣了的消費者會不會買單？

讓我們拭目以待。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停