車企的訂單海報已經假到讓人生理性不適了

9月11日，中汽協發布的最新數據顯示，2025年1至8月，我國乘用車產銷分別完成1833.8萬輛和1838.4萬輛，同比分別增長13.6%和13.8%。其中，8月，我國乘用車產銷分別完成250萬輛和254萬輛，環比增長均超9%，同比增長分別為12.5%和16.5%。

似乎曾經那個一騎絕塵的汽車消費市場又回來了。

在終端表現上，10%的同比增幅恐怕已經滿足不了車企日益增長的“物質文化需求”。他們亟待更加膨脹的生產力。

從8月初到9月中旬，已經有多達二十幾款的全新或開款車型開啟預售和上市。并且給出銷量海報，而且人均爆款，動則小訂數萬輛、鎖單一大片。

據不完全統計，僅8月初到目前，已經有超過80萬輛的新車訂單，讓國內單月254萬的銷量顯得有些暗淡無光。

有知名博主發文指出，這種“小訂過萬”現象其實早在發布會開始前數月就已經由廣告公司策劃完成。一是讓消費者覺得買到了爆款，二是為了哄領導開心。

2023年，哪吒汽車就被發現其實際上險量與官方公布銷量，存在著接近5.8萬輛的差異。有行業分析師通過車架號追蹤發現，其中87%的車輛登記在租賃公司名下，而經銷商透露的信息則顯示，廠家要求經銷商以員工價購入車輛并完成銷售指標，承諾6個月后回購，但最終因為哪吒的隕落而未能履約。

去年小米SU 7上市，一天時間就賣掉了全年的產能。小米YU7上市的訂單數據更是堪稱驚艷，3分鐘大定突破20萬輛，短短1小時更是飆升至28.9萬輛。然而，5000元定金7天可退的規則和黃牛轉單現象，揭示了爆單背后的真實熱度。

這股手機圈的歪風邪氣最終還是吹到了汽車行業。

幾年前，新勢力雖然也在營銷上動過歪心思，但還在可接受范圍。一大堆銷量海報至少還是交付數據，每個人在自己的獨特定語下都是銷冠，25萬級中高級豪華純電轎跑SUV銷量冠軍、40萬級中大型豪華純電大三排SUV銷量冠軍……

在新勢力王婆賣瓜式的海報中，汽車消費市場從沒有哪一刻變得如此細分。

顯然，隨著車型的同質化情況愈發嚴重，競爭激烈程度進一步惡化，車企失去耐心等到新車發布一個月后，等到交付量出來的時候再給自己打造人設。

不管交付情況到底如何，“我就是我不一樣的煙火，我就是要做自己的光，我就是自己定義下最優秀的那一個。”上市就要成為爆款，盡管沒有交付量小訂也要爆。

從“自己定義下的細分市場銷冠”到“上市即熱銷的預售爆款”，底層邏輯都是車企的本身的一種自卑和焦慮情緒，沒有什么就越想宣傳什么，沒有什么就越想標榜什么。

甚至還有的企業，品牌剛剛成立，新車還只是代號階段，PPT都還沒寫完，就已經開始向行業內鼓吹爆款基因。

迫不及待到好像剛剛在驗孕棒上看到兩條杠，就已經跑去清北招生辦預訂起了名額。

對于汽車品牌來說，小訂數據沖量的成本并不高，在新車上市動輒數千萬甚至上億的營銷預算里，“粉飾”小訂數據的預算可能只占了2%左右。

有車企內部人士透露，“我們當年的銷量數據，基本上每個層級的領導看到的都不一樣。最多的銷售終端、其次是市場公關，做產品的和領導看到的又是另一層。”

在這場數字競賽中，只有消費者蒙在鼓里。

有熟悉車企運作的內部人士表示，這樣的情況早就存在，只是進一步放大了而已。

“請廣告公司找水軍下單退訂只是一小部分，真正的大頭還是所謂的那些直營店、經銷商。他們基本上在預售的時候就會背上KPI，分攤到每個門店上要下多少單。”

這樣有兩個好處，一個是把賬面數據做得好看，另外一方面就是終端門店能夠提前拿到車企給的限時膨脹基金和限時預售權益，在限時期結束后，這些訂單又可以以轉讓的方式給到消費者，充當終端優惠。

做法類似0公里二手車，只不過易手的流程是發生在訂單層面。

在過去燃油車時代經銷商模式，通常一款車型上市后，車企會以批發的形式給到門店一批車進行交付，形成一個批發銷量。終端賣出去多少算多少，如此就有了一個終端銷量，也就是外界常說的上險數。

批發銷量與終端銷量中間是有一定空間的，有些車企雖然終端銷量比較差，但把壓力給到經銷商，哪怕形成一些庫存，也能維持表面的虛假繁榮。

在新能源時代，直營模式在早期雖然抹平了這一灰色地帶，但小訂爆款又讓這股妖風卷土重來。

在車企的視角下，面對如此惡劣的生存環境，如果小訂都沒辦法爆，又憑什么在交付的時候再來打造爆款人設？

于是，車企們開始透支未來，起碼在上市或預售的這一天讓所有為之努力的內部員工彈冠相慶一下。

畢竟過了這一天，又有誰還會記得某家車企的某款車型曾經有過這樣的高光時刻。