好品味才有高溢價，北美床上四件套用5年實現1億營收的秘密

曾被視為傳統、低關注度的家紡品類，如今卻在悄然成為新的消費升級陣地，尤其是北美市場。

根據Mordor Intelligence的報告顯示，美國家用紡織品市場規模預計將在2029年突破300億美元，年均復合增長率為5.42%。

這一數字的背后，代表了北美等成熟市場用戶的消費習慣發生了改變。

他們不再僅僅滿足于家紡產品的基本功能，如保暖和耐用性，而是越來越看重產品的設計感、材質、環保屬性以及品牌所傳遞的生活美學。

在過去，家紡行業主要由大型連鎖百貨和少數傳統品牌主導，消費者選擇有限，且往往需要為品牌溢價和復雜的供應鏈支付高昂費用。

然而，隨著互聯網和 DTC模式的興起，一批新興品牌憑借對消費者需求的精準洞察，開辟了新的市場空間，比如Brooklinen。

這個成立于2014年的品牌，由一對夫妻創立，最初起源于他們在尋找高品質床單時的不愉快經歷。他們發現，市面上的高支數床品價格高昂且缺乏設計感，而平價產品又往往質量堪憂。正是基于這一痛點，他們決定創建一個專注于提供“高品質、高性價比、高顏值”床品的 DTC 品牌。

憑借其獨特的定位和營銷策略，Brooklinen 在短短幾年內取得了驚人的成績。據其官方披露的數據，在成立兩年內，其銷售額便實現了每年10倍的爆炸式增長，并在2021年實現了1億美元的營收。

一、從開箱到使用的精心安排

人人都需要床單被套，但不是每一個品牌都能服務所有消費者。

對于Brooklinen來說，品牌的目標客群非常精準——追求生活品質的青中年消費者。

他們有良好的受教育背景，收入穩定，愿意為能提升生活體驗和居住空間美感的產品買單，同時他們也習慣在線上購物和社交媒體獲取信息。

因此，Brooklinen的核心產品線圍繞著床品四件套、被套、枕頭和毛巾等家紡剛需品展開。其產品設計非常簡約，以純色和經典的條紋為主，這種永不過時的設計風格使其能夠輕松融入各種家居裝飾風格中。

在材質上，Brooklinen主打高端長絨棉，如埃及棉和Oeko-Tex?認證的歐洲亞麻，這些材質不僅觸感柔軟親膚，而且透氣性好，能夠提供絕佳的睡眠體驗。

此外，Brooklinen在產品命名上也下足了功夫，用“Luxe Sateen”（奢華緞紋）和“Classic Percale”（經典平紋）等簡潔明了的名稱來突出不同產品的材質和特性，幫助消費者快速做出選擇。

與其他競品相比，Brooklinen的產品策略顯得更為聚焦和務實。像 Parachute 和 Boll & Branch 等同樣主打高端家紡的品牌，他們的產品線遠比品牌多，但 Brooklinen則通過嚴格控制SKU數量，將研發和生產資源集中投入到少數幾個明星產品上，確保每一款產品都擁有卓越的品質。

這不僅有助于品牌形成強大的產品心智，也有效地降低了庫存和運營成本，使其能夠為消費者提供更具競爭力的價格。

更重要的是，在產品包裝和用戶體驗上，Brooklinen 也做到了極致。每一套床品都用精致的包裝盒盛裝，并附上精心設計的品牌卡片，為消費者帶來了愉悅的開箱體驗，這在很大程度上提升了品牌的格調和復購率。

二、好品味是高端營銷的基石

除了產品的硬實力以外，Brooklinen的成功還需要歸功于品牌在社媒營銷層面的軟實力。

作為一個典型的DTC品牌，Brooklinen深刻理解社交媒體不僅僅是銷售渠道，更是塑造品牌形象、與用戶建立情感連接的核心陣地。

先來看看品牌的內容策略，Brooklinen摒棄了傳統的硬廣模式，轉而采用一種更具故事性和情感連接的敘事方式。它將產品的使用場景作為核心內容，通過直觀的視覺呈現來吸引用戶。

例如，在Instagram和TikTok等平臺上，Brooklinen發布了大量展示其床品在真實家居環境中使用的短視頻和照片。這些內容并非簡單地展示床單，而是將其融入到充滿陽光的臥室、溫馨的客廳和舒適的休閑角落中。

這些場景化的內容有效地激發了用戶的購買欲望，因為它不僅展示了產品的功能，更是在傳遞一種舒適、放松和享受當下的生活方式。

此外，Brooklinen還擅長制作符合當下趨勢的內容，例如meme這種在互聯網廣受歡迎的圖片形式。

但有別于傳統的略帶粗糙感的meme表情，Brooklinen選擇的都是非常清晰、質感良好且文字排版均有精心設計的圖片，因此整體觀感上不會顯得過于接地氣，有利于品牌保持調性進而維護溢價。

最后，Brooklinen還通過廣泛的紅人合作來持續提升品牌知名度，但品牌并沒有合作頭部頂流，原因當然是不劃算，作為一個體量相對較小的品牌，每一分營銷預算都應該精打細算。

Brooklinen選擇了基數龐大的腰尾部KOL和KOC，這類紅人的粉絲數量雖然不多，但勝在擁有更垂直的受眾群體，其互動率和信任度遠高于一般的頭部達人，且合作成本相對可控。

Brooklinen 通過大規模的產品贈送和聯盟營銷模式，鼓勵這些 KOC 分享他們的真實使用體驗。這些 KOC 的內容更具“鄰家感”和親和力，他們的推薦往往能帶來更高的轉化率。

Brooklinen 的聯盟營銷計劃為這些 KOC 提供了專屬鏈接和優惠碼，使他們每帶來一筆訂單都能獲得傭金，極大地激發了他們的推廣熱情，形成了強大的口碑傳播效應。

例如，一位生活在紐約的小有名氣的廚師Andy Baraghani，做得一手好菜的同時他也是LGBTQ群體。

Andy Baraghani拍攝了一條視頻，內容大致就是他在新公寓的床上鋪設了新的床單和被套，然后做了一份brunch在床上享用，BGM很有動感，畫面也很精致，吸引了不少粉絲點贊留言。

最終，這條視頻收獲了2298次點贊，數據反饋非常不錯，結合該紅人的雙重身份，品牌不僅得到了審美和調性均在線的合作內容，更是吸引到了一群看重生活質量，不糾結于價格的優質潛在客群

三、用“虛的”品牌理念拿到“實的”銷量結果

不管是產品還是營銷，SocialBook認為Brooklinen并不只是在銷售產品。

它在更深層次上與用戶建立了情感連接，倡導一種“每天都值得享受”的品質生活方式，這與目標客群的消費理念高度契合。

這種以產品為核心，以用戶價值為導向的戰略，為 Brooklinen 在紅海市場中開辟了一片屬于自己的藍海。

此外，品牌還通過“自上而下”的內容策略和“自下而上”的紅人合作方針，在社交媒體上成功地建立了一個既有廣度又有深度的品牌社區，實現了品牌聲量和銷售轉化的雙重增長。

這足以證明在海外市場，單純的價格戰難以持久，真正成功的秘訣在于深入洞察用戶需求，善用社交媒體工具，并建立起有溫度的品牌故事和用戶關系。

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