華與華為何怕羅與羅？

賈國龍硬剛→華與華道歉→西貝整改：預制菜風波 3 天反轉，暴露咨詢公司致命軟肋。

作者：知夏 編輯：蘇三

來源：快速消費品精英俱樂部 ID：FMCG-CLUB

2025 年 9 月 14 日晚， " 交個朋友 " 直播間的聚光燈下，羅永浩將手中的礦泉水瓶重重放在桌上。鏡頭前，這位以犀利言辭著稱的企業家對著百萬觀眾放出狠話： " 華與華收了西貝 6000 萬咨詢費，給的建議卻是讓企業硬杠消費者，這不是扯淡嗎？ "

誰曾想，不到24小時，羅永浩在微博宣布 "華與華的老板已經跟我道了歉"，這場由預制菜引發的商業爭議，意外揭開了中國管理咨詢行業的生態一角。

從預制菜到公關戰

此次事件于9月10日發端，羅永浩在微博批評西貝：“許久未光顧西貝，今日與同事用餐，發現菜品幾乎全是預制菜，價格高昂，令人不適。” 據悉，其一行5人在西貝北京中糧祥云小鎮店點15道菜，消費830元。賈國龍稱，餐后服務員詢問反饋時，隨行人員表示 “挺好”，還主動累積會員積分。

然而一小時后，羅永浩在網絡發聲大相徑庭，直言羊排有隔夜重烤的異味，蔥香烤魚腥味濃重，同樣似是隔夜重烤。此次用餐體驗分享，意外引發全民熱議，# 羅永浩吐槽西貝預制菜# 話題閱讀量破千萬，數百萬網友參與討論。

面對批評，西貝創始人賈國龍態度強硬，9月11日宣稱必將起訴羅永浩。西貝隨即采取行動：全國370家門店開放后廚參觀，推出 “不好吃可退單” 承諾，并上線 “羅永浩菜單” 供消費者體驗。

當西貝被曝大量使用預制菜卻未明確告知時，消費者的不滿情緒如同積蓄已久的火山。羅永浩作為消費者權益的堅定維護者，率先在社交平臺發聲質疑，卻沒想到引來了西貝背后智囊團的強硬反擊。

華與華創始人華杉在微博上連續發文，稱西貝是 "拼了老命要把菜做好的企業"，斥責羅永浩為 "網絡黑嘴"，甚至鼓動西貝創始人賈國龍 "硬杠" 到底。這些言論如同火上澆油，將一場產品爭議升級為公關危機。羅永浩在直播中痛斥這種做法："這大致相當于兩個人對干，其中一方不在理，先捅了自己20多刀，血流不止時，軍師還在邊上喊 ' 上去干 '"。

戲劇性的轉折發生在9月15日。羅永浩通過微博透露，華與華老板已通過共同朋友轉達歉意，"這件事可以過去了"。同日下午，西貝發布《致顧客的一封信》，首次正式道歉并承諾整改菜品制作工藝。這場持續數日的風波，以咨詢公司的低頭暫告段落，但留下的行業思考遠未結束。

爭議的核心實則是消費者知情權與企業營銷倫理的碰撞。DT商業觀察2024年的調研顯示，普通餐廳中超過60%的消費者不接受預制菜，而87%的受訪者認為有權知曉菜品是否為預制。國家衛健委主導的《預制菜食品安全國家標準》草案恰在此時通過專家審查，明確要求餐飲門店必須明示預制菜使用情況。政策與民意的雙重壓力下，華與華倡導的 "硬杠" 策略顯得既不合時宜又違背行業趨勢。

超級符號帝國的崛起與軟肋

華與華的道歉背后，是一家在中國管理咨詢行業深耕22年的專業機構。這家由華杉、華楠兄弟于2004年創立的公司，憑借 "超級符號" 理論和獨特的訂閱制模式，在快消行業構筑起龐大的客戶帝國。從西貝莜面村的"I ?莜" 到蜜雪冰城的洗腦主題曲，從廚邦醬油的 "曬足180天" 到海底撈的服務slogan，這些深入消費者心智的品牌符號，都出自華與華之手。

華與華的商業模式堪稱行業異類。不同于傳統咨詢公司的項目制合作，華杉提出 "訂單式咨詢不成立" 的論斷，開創了 "訂閱制咨詢服務模式"。這種類似雜志訂閱的長期合作模式，讓華與華與西貝的合作持續超過10年，僅這一個客戶就貢獻了6000萬元服務費，年均240萬至480萬元不等。

華杉在十周年慶典上得意地表示："西貝的成功給華與華帶來了15個餐飲業客戶"，這種滾雪球效應讓公司客戶名單迅速擴張至海底撈、華萊士、東鵬特飲等數十個知名品牌。

支撐這套模式的是華與華的 "超級符號" 理論。其核心在于將品牌信息植入消費者已有的認知符號中，降低記憶成本。蜜雪冰城將傳統民謠改編為品牌主題曲，實現病毒式傳播；廚邦醬油用綠格子桌布元素強化 "家常" 屬性，都是這套理論的成功實踐。華杉將其上升到哲學高度："一切問題都是哲學問題，所有現象都有理論解釋"，這種自信甚至自負的風格，塑造了公司的強勢文化。

但成也蕭何敗也蕭何。這種長期綁定的咨詢模式，在此次爭議中暴露出明顯弊端。當合作時間足夠長、利益捆綁足夠深時，咨詢公司是否還能保持客觀立場？華與華在教學文案中曾強調："品牌出事兒犯錯，要買單，不要公關"，但在西貝事件中卻選擇了截然相反的策略。這種理論與實踐的背離，讓外界開始質疑：當咨詢公司成為企業利益共同體，其專業判斷是否會失真？

快消咨詢的范式轉移

羅永浩的批評無意中觸碰了管理咨詢行業的核心命題：當企業支付數千萬咨詢費時，究竟在購買什么？是方法論、執行力，還是危機時刻的正確決策？華與華事件如同棱鏡，折射出快消行業咨詢服務的價值困境。

傳統管理咨詢正在經歷范式革命。從泰勒的科學管理到波特的競爭戰略，從定位理論到增長黑客，咨詢方法論的迭代始終追趕著商業環境的變化。

華與華的訂閱制模式曾被視為適應中國市場的創新，將單次咨詢轉化為長期陪伴，解決了傳統項目制 "雨過地皮濕" 的弊端。但這次爭議揭示了新問題：長期合作中的立場偏移風險，以及標準化方法論在復雜危機面前的失效。

數字化正在重塑咨詢行業的服務形態。當大數據能實時監測消費趨勢，AI能生成基礎營銷方案，傳統咨詢公司的信息優勢逐漸減弱。快消品牌開始要求更敏捷的響應、更精準的數據支撐和更深度的落地執行。

某頭部零食品牌市場總監透露："我們現在需要的不是年度戰略報告，而是能根據實時銷售數據調整的動態方案。"這種需求變化，正在倒逼咨詢公司從 "賣方案"轉向 "賣能力"。

預制菜國標草案的出臺，可能成為行業變革的催化劑。該標準不僅規定了預制菜的定義和安全指標，更重要的是將餐飲企業的信息披露納入監管范疇。這意味著快消品牌的合規成本將顯著上升，對咨詢服務提出了新要求。

未來的快消咨詢，需要整合法律合規、消費者洞察、供應鏈管理等多維度能力，單純的營銷策劃已難以滿足企業需求。

對華與華們而言，更大的挑戰來自新生代消費群體。Z世代消費者對營銷套路的免疫力顯著增強，甚至會反向解構品牌符號。當 "超級符號" 遭遇"反套路" 文化，曾經有效的方法論可能失效。

某新銳茶飲品牌創始人直言："我們更愿意找MCN機構做咨詢，他們更懂年輕消費者的語言體系。" 這種趨勢下，傳統咨詢公司的知識壁壘正在被打破。

但管理咨詢的價值并未消失，只是需要重新定義。在信息過載的時代，企業更需要的是穿透噪音的判斷力；在快速變化的市場中，更需要基于數據的敏捷決策能力；在ESG成為主流敘事的背景下，更需要平衡商業利益與社會責任的戰略眼光。

未來的快消咨詢，可能呈現兩極分化：一端是提供標準化工具的平臺型服務，另一端是深度綁定的戰略伙伴，但無論哪種形態，專業性與獨立性的平衡都是生命線。

當咨詢公司的辦公樓越蓋越高，收費標準逐年上漲時，不該忘記最初的價值原點：幫助企業更好地服務消費者，而非為錯誤辯護。預制菜爭議中的消費者訴求其實很簡單知情權與選擇權，這恰恰是所有營銷技巧的基礎。失去這個基礎，再精妙的超級符號、再昂貴的咨詢方案，都如同沙上建塔。

羅永浩在微博中強調："嚴肅的主題還是餐飲企業使用預制菜時，為什么必須給消費者知情權"。這句話或許值得所有快消從業者思考：在流量焦慮、增長壓力之下，企業是否丟失了最基本的商業倫理？在與咨詢公司的合作中，是否混淆了 "術" 與"道" 的優先級？

對品牌而言，真正的護城河從來不是營銷技巧，而是消費者的信任。當這場風波塵埃落定，留下的不該只是熱搜話題，更應是整個行業的價值重構——在合規化、數字化的新賽道上，重新定義咨詢服務的價值邊界與倫理底線。

*文中部分圖片來源于官網