舊地圖找不到新大陸：如何破解高凈值人群的運營難題？

去年，我提出一個觀點：中國營銷已發(fā)生巨變，品牌要想擺脫內(nèi)卷困境，就必須跳出品類思維，轉(zhuǎn)向擁抱人群戰(zhàn)略。

所謂的人群戰(zhàn)略，是從經(jīng)營品類到經(jīng)營人群的新時代的品牌戰(zhàn)略。

但是，過去一年我發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)最擅長人群運營的奢侈品品牌卻陷入了增長困境。曾經(jīng)“一表難求”的歐洲名表失寵，各大奢侈品品牌增長承壓，為了保利潤，就連香奈兒最近也開始強制裁員。

與此同時，服務(wù)新中產(chǎn)的中國品牌迅速崛起，對比最明顯的是手表這個領(lǐng)域。我身邊曬豪表的人越來越少，取而代之的是去海外潛水，或練完高爾夫之后曬智能手表的運動記錄。

我專門去查了數(shù)據(jù)來驗證這個觀察。去年占據(jù)中國腕戴設(shè)備市場份額榜首的是華為，它的出貨量同比增長甚至超過了 34%。

一邊是歐洲名表銷量跳水，一邊是智能手表快速攀升，這種強烈的反差讓我非常好奇，高凈值人群的運營邏輯是不是也發(fā)生了變化？服務(wù)他們的品牌今天應(yīng)該如何做營銷？如何打造品牌？

在最近舉辦的艾菲 x 鯨鴻動能品牌沙龍上，我看到了營銷 4.0 時代下的解題新思路，它能夠幫助品牌擺脫超級 App 時代下的流量焦慮，以人為本，依托場景構(gòu)建深度關(guān)系，在多屏?xí)r代推動增長模式的轉(zhuǎn)型。

01

舊秩序正在崩塌，品牌需要找到一條新航線

過去一直沒有一個像 4P 理論那樣廣為流傳的、專門針對高凈值人群的營銷模型，主要是因為他們不是一個單一的、同質(zhì)化的群體。

他們分布于不同的行業(yè)，財富來源不同，處于不同的年齡階段，價值觀和生活方式也不同，很難用一個模型同時涵蓋傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家和科技新貴。過于寬泛的模型缺乏指導(dǎo)意義。

除了群體的高度異質(zhì)性，面向高凈值人群的營銷策略也更復(fù)雜和多維。面向大眾消費者，品牌可能只需要基于產(chǎn)品或交易去制定策略，但在高凈值人群的營銷中，核心是關(guān)系。它的復(fù)雜性和非標(biāo)準(zhǔn)化很難被普適的模型概括。

奢侈品品牌深諳其道，通過客戶經(jīng)理的個人魅力、服務(wù)團隊的專業(yè)水平以及品牌長期的信譽積累去維護這種關(guān)系。但在新營銷環(huán)境下，這種打法遇到了問題。

首先是高凈值人群變了。

在這次沙龍上，Vogue Business 分享了幾組數(shù)據(jù)。在傳統(tǒng)的人群之外，正在崛起的新中產(chǎn)成為一個關(guān)鍵的人群增量。他們的消費欲望接近于高凈值人群，但消費金額顯著低于高凈值人群。

左右滑動查看圖片

這是因為他們的需求并沒有得到充分的挖掘和滿足。與炫耀性消費相比，他們更注重情緒價值和圈層認同的“內(nèi)求”。消費動力不再是對外展現(xiàn)“我擁有什么”，而是“我是怎樣的人”。

在消費選擇上，表現(xiàn)為那些可以帶來愉悅體驗和自我成長的產(chǎn)品買單，比如幫助自己掌握運動表現(xiàn)的智能運動設(shè)備，或圍繞某個垂類興趣定制的私家旅行團。他們的資產(chǎn)與所使用的設(shè)備也發(fā)生了根本性變化，從過去的豪車名表，轉(zhuǎn)向了智能汽車和全場景智能設(shè)備。

其次是營銷環(huán)境變了。

在消費者主權(quán)時代，定義何為奢侈的話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移，品牌長期構(gòu)建的信任力和權(quán)威性正受到挑戰(zhàn)。這主要是我們正向多屏?xí)r代轉(zhuǎn)型，消費者的決策路徑變得極其復(fù)雜，他們會在手機、平板、智能手表、智慧屏等多個終端間無縫切換。

這一現(xiàn)實帶來的結(jié)果是傳統(tǒng)品牌廣告的滲透力不足，“營”與“銷”之間出現(xiàn)了嚴重的割裂。品牌投入重金做廣告，但信息卻無法有效地穿透用戶的多屏生活，最終導(dǎo)致增長乏力。

面對這兩大變化，依靠非標(biāo)準(zhǔn)的方式構(gòu)建和維護關(guān)系，無異于風(fēng)向已經(jīng)變了但還在用老辦法掌舵，品牌增長自然也會失速。

02

構(gòu)建新營銷鏈路才能破解增長困境

怎么解決增長問題？我認為還是要去挖掘到底是什么主導(dǎo)了變化。

科特勒先生提出，在營銷 1.0 和 2.0 時代，產(chǎn)品和品類稀缺，生產(chǎn)方和品牌方占據(jù)主導(dǎo)地位，這個時候品類打法是有奇效的。通過大滲透大分銷，品牌能夠獲取最大的流量和關(guān)注，搶占品類第一，推動快速增長。

但今天到了營銷 3.0 和 4.0 時代，消費者成為主導(dǎo)。這是因為產(chǎn)品過剩，但消費者注意力不足，面對的選擇過多，獲取信息的不對稱性也在降低。

這種情況下，成為品類第一就不如成為心智唯一。營銷策略也得跟著變，品牌需要以人為本，圍繞人群構(gòu)建起新營銷鏈路，從 1 到 N，從 N 到 X。

具體應(yīng)該化解為：

• 找到最能打動用戶的激發(fā)情景 Moment（痛點爽點癢點）——1

這個 1 不是單純的產(chǎn)品功能，而是用戶在特定場景下的痛點、爽點或癢點。

以上文提到的高爾夫愛好者為例，對于他們來說，這個“1”可能是就是一場揮桿練習(xí)后，立即記錄并分享練習(xí)成果的瞬間。這也是他們選擇購買、佩戴智能運動手表，積極分享運動記錄的底層動力。

• 找到情景下的破圈內(nèi)容原點——1 到 N

一旦找到“1”，就要將其轉(zhuǎn)化為能夠破圈傳播的內(nèi)容原點。這個內(nèi)容必須深度聚焦于用戶的情緒和需求。

例如，品牌可以與專業(yè)球員或圈層 KOL 合作，呈現(xiàn)他們在練習(xí)的過程中，如何通過智能手表評估運動表現(xiàn)，制定科學(xué)的訓(xùn)練計劃，從而提升技術(shù)、贏得比賽，這要比簡單地羅列手表功能更有感染力。

• 再基于不同場景無數(shù)個小碎片的渠道、傳播和運營變成無限裂變——N 到 X

和過去高舉高打的投放邏輯不同，營銷 4.0 下，從 N 到 X 應(yīng)該是基于不同場景的無限裂變。

包括在相關(guān)的運動社群發(fā)起挑戰(zhàn)賽吸引核心人群參與其中，在專業(yè)的高爾夫社區(qū)分享深度產(chǎn)品評測內(nèi)容，在社交媒體平臺面向泛人群發(fā)起互動話題，把品牌信息融入用戶的每一個場景中去，構(gòu)建多元、立體的品牌形象，不斷加深與用戶之間的關(guān)系。

營銷 4.0 帶來的一個最大的變化，就是品牌從卷流量尋求有限增長，到依托場景構(gòu)建深度關(guān)系，真正看到人群需求，幫助他們成為想成為的人，達成向往的生活。

03

鯨鴻動能的解法：以“人群”和“場景”重塑營銷主動權(quán)

營銷鏈路變了，品牌就必須要掌握新工具和新的方法論。我在艾菲 x 鯨鴻動能品牌沙龍的分享中，看到了其在人群和場景兩大關(guān)鍵維度的差異化優(yōu)勢，而這正是解決高凈值人群營銷痛點的核心。

（1） 以“人群”為本：從數(shù)據(jù)孤島到立體經(jīng)營

我們在前文提到，新營銷鏈路的原點是人群，“1”是激發(fā)時刻。品牌運營高凈值人群時，面臨的一大挑戰(zhàn)是他們高度異質(zhì)化且難以捉摸。

這主要是超級App 時代，品牌所能獲取到的數(shù)據(jù)是割裂的，所能觸及到的人群雖然大而全，但同時也缺乏精準(zhǔn)度。

品牌就好像一個拿著舊地圖的探險家，明明知道寶藏就在某個區(qū)域，卻因為缺乏精確的定位工具，無法鎖定具體的坐標(biāo)。

鯨鴻動能第一個差異化優(yōu)勢在于，它基于鴻蒙生態(tài)，圍繞高凈值人群構(gòu)建起了一套立體的人群經(jīng)營體系。這套體系的核心，是幫助品牌從割裂的、片面的數(shù)據(jù)洞察，升級為全方位、動態(tài)的人群經(jīng)營，真正實現(xiàn)從“流量”到“人群資產(chǎn)”的質(zhì)變。

首先，要理解這片“人群資產(chǎn)”的獨特性。隨著華為終端品牌和鴻蒙生態(tài)的飛輪加速，鯨鴻動能天然地匯聚了一批獨特的、高價值的用戶。他們是當(dāng)今社會的中堅力量，既是職場上的精英，也是家庭中的核心，具備強大的購買力、超前的消費觀念和對科技的擁抱態(tài)度。

他們不僅在經(jīng)濟上屬于高凈值人群，在精神和生活方式上同樣“高凈值”——他們愛生活、愛探索、愛分享，更愿意為能夠帶來愉悅體驗和自我成長的產(chǎn)品買單。

這些用戶畫像并非空穴來風(fēng)，而是有堅實的數(shù)據(jù)作為支撐：

• 消費實力：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，鯨鴻動能高凈值科技用戶中，一線及新一線城市的占比高達 54.2%，他們的家庭年均收入達到 27 萬元，遠超全國平均水平。這使得他們在汽車、3C數(shù)碼、高端家電等高客單價品類上的消費力尤為突出。

• 高端資產(chǎn)擁有者：鯨鴻動能的用戶是高端科技產(chǎn)品的忠實擁躉，快步進入多屏?xí)r代。銷量遙遙領(lǐng)先的三折疊，非凡大師系列智能手表，定價兩萬+的智慧屏，以及 50 萬元以上的問界及尊界系列的銷量，都充分佐證這批人群的消費實力及顯著的對鴻蒙生態(tài)的偏好。

• 生活方式引領(lǐng)者：這批用戶追求的不是盲目的奢侈，而是對科技和品質(zhì)生活的雙重追求。他們通過智能手表監(jiān)測健康數(shù)據(jù)，用智慧屏打造家庭影院，樂于追求前沿的生活方式。

鯨鴻動能的第一個優(yōu)勢，正是能夠幫助品牌找到并精準(zhǔn)觸達這群極具消費潛力和影響力的核心人群。他們不只是收入高，而是“高凈值、有態(tài)度、愛生活、享科技”的“四高人群”。

與杰尼亞（Zegna）的成功合作，清晰展現(xiàn)了鯨鴻動能在連接高凈值人群方面的獨特優(yōu)勢。借助鯨鴻動能的場景化營銷，它精準(zhǔn)覆蓋高凈值人群，將品牌故事直接融入到新中產(chǎn)男性的職場、出行、居家等不同場景中，滿足不同場景的穿搭需求，打造了品牌獨有的“靜奢”美學(xué)。

品牌不再只有身份象征這一個價值，而是一個“更懂我有哪些形象管理需求”的長期伙伴。這也是運營高凈值人群的終極目標(biāo)：不是賣貨，而是建立信任，成為伙伴。

這次品牌沙龍會上，鯨鴻動能也宣布將聯(lián)合 Vogue Business 共同發(fā)布《鯨鴻動能人群資產(chǎn)報告》，這意味著雙方將進一步結(jié)合各自在人群資產(chǎn)和時尚行業(yè)趨勢洞察方面的優(yōu)勢，深入剖析高凈值人群消費心理、行為特征及趨勢變化，幫助品牌掌握營銷主動權(quán)，贏得新增量。

其次，鯨鴻動能解決了品牌長期以來面臨的“數(shù)據(jù)孤島”問題。在傳統(tǒng)的營銷模式中，品牌需要面對來自不同平臺的割裂數(shù)據(jù)，無法完整地了解用戶的全貌。鴻蒙生態(tài)下，多終端數(shù)據(jù)打通，品牌終于能夠擺脫這一困境。

通過一個華為賬號，串聯(lián)起用戶在手機、平板、智能手表、智慧屏等多個終端的興趣偏好，幫助品牌構(gòu)建出更全面、更動態(tài)的用戶畫像。

更進一步，鯨鴻動能還提供了一系列數(shù)據(jù)科學(xué)和數(shù)字化平臺賦能服務(wù)，讓抽象的數(shù)據(jù)洞察變得可量化、可執(zhí)行。

特別是獨創(chuàng)的鯨鴻指數(shù)、人群資產(chǎn)分析等工具。它基于華為過去十多年在全球范圍內(nèi)完成的品牌升級實踐，能夠幫助品牌實時診斷其在目標(biāo)人群中的考慮度、喜好度、信任度等關(guān)鍵指標(biāo)，量化品牌在不同用戶心智中的位置。

這種能力使得品牌能夠真正洞察用戶的“買點”，而不僅僅是基于產(chǎn)品“賣點”展開營銷。

近期鯨鴻動能與阿聯(lián)酋航空的合作，就是一個很好的佐證。

出境游市場回暖，阿聯(lián)酋航空需要精準(zhǔn)觸達對高品質(zhì)和個性化旅行有強烈需求的新中產(chǎn)家庭。鯨鴻動能精準(zhǔn)識別出這部分用戶，他們不僅關(guān)注出行，也對文化、美食和安全有著更高的要求。

借助鯨鴻動能，阿聯(lián)酋航空成功捕捉到“中產(chǎn)家庭度假游”這一核心人群，定制了內(nèi)容和營銷策略。以華為瀏覽器為窗口，根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)推薦阿聯(lián)酋這一旅游目的地，并通過內(nèi)置翻譯功能等智慧服務(wù)，為用戶提供一站式、無障礙的行前規(guī)劃體驗。

這套從數(shù)據(jù)洞察到精準(zhǔn)觸達的解決方案，讓阿聯(lián)酋航空得以在用戶計劃出行和最終決策的每個關(guān)鍵時刻，向?qū)Φ娜巳簜鬟f“品質(zhì)出行”的品牌價值，直擊目標(biāo)消費者心智，告別盲目和低效的大眾投放。

總結(jié)一下，鯨鴻動能的“人群”優(yōu)勢，在于它不僅擁有精準(zhǔn)的高價值人群，更提供了一套從數(shù)據(jù)洞察到人群經(jīng)營的系統(tǒng)性解決方案，讓品牌能夠真正以人為本，在紛繁復(fù)雜的市場中找到自己的富礦。

（2 ）以“場景”為王：融入用戶的生活流，依托全場景構(gòu)建關(guān)系

在高凈值人群的營銷中，信任是核心。但在多屏?xí)r代，品牌單打獨斗，往往難以在每個場景都建立起深厚的信任。特別是在新營銷鏈路下，品牌想要實現(xiàn)從 N 到 X 的無限裂變，必須基于不同場景進行傳播和運營。

鯨鴻動能的第二個差異化優(yōu)勢，正是依托鴻蒙生態(tài)構(gòu)建的全場景滲透能力。它能夠?qū)⑵放迫谌胗脩舻纳盍鳎瑥亩行Ы鉀Q了滲透力不足和信任關(guān)系難以構(gòu)建的問題。

它是怎么實現(xiàn)的呢？

首先，鯨鴻動能的“ 1+8+N ”全場景生態(tài)與多方資源整合，為品牌提升場景滲透能力提供了強大的物理基礎(chǔ)。手機（1）作為核心，串聯(lián)起包括 PC、平板、智能穿戴、智慧屏、智能音箱、耳機、AR/VR、智能汽車（8大品類），以及龐大的 IoT 設(shè)備（N）生態(tài)。

這意味著，無論目標(biāo)人群在出門前用手機查看天氣，在出差途中用平板處理文件，還是回到家中通過智慧屏觀看娛樂內(nèi)容，品牌信息都能以恰當(dāng)?shù)男问剑谒麄儧Q策路徑上的每個關(guān)鍵節(jié)點精準(zhǔn)出現(xiàn)。同時鯨鴻動能還與對應(yīng)生活場景的頭部平臺合作，比如寶寶樹（母嬰）、12306（出行）、OTT（家庭娛樂） 等，全方位占領(lǐng)用戶心智。

它打破了單一設(shè)備、單一平臺的營銷局限，讓品牌信息能夠跨越所有終端，實現(xiàn)全天候、全場景的滲透，極大地提高了品牌信息觸達高凈值人群的廣度和深度，讓品牌聲音不會被淹沒在信息洪流之中。

其次，鯨鴻動能將 AI 技術(shù)深度融入至營銷場景，實現(xiàn)從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”的革命性轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，用戶需要主動去搜索、去尋找，而廣告則是被動地等待用戶瀏覽。但在鯨鴻動能的生態(tài)中，AI 能夠通過對用戶行為的深度學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)捕捉他們的意圖和需求。

例如，系統(tǒng)檢測到用戶正在使用運動健康 App，并完成了晨跑，AI 會判斷用戶此刻可能需要補充能量，智能推送一個關(guān)于“低糖高蛋白能量飲品”的元服務(wù)。

它不是以廣告的形式出現(xiàn)，而是一個帶有實用價值的小程序或服務(wù)卡片，能夠讓用戶直接查看詳情或完成購買。在體驗上，更像主動解決問題的、貼心的生活助理，而不是強行推銷。

從“被動曝光”升級為“主動響應(yīng)”，在品牌端，鯨鴻動能幫助品牌拿回主動權(quán)，在消費者端，也大幅提升了用戶體驗。

（3） 內(nèi)容與創(chuàng)意：構(gòu)建心智錨點與長期關(guān)系

要真正贏得高凈值人群的心，強大的滲透力還不夠，品牌還需要通過有格調(diào)、有價值的內(nèi)容，來構(gòu)建長期穩(wěn)定的信任關(guān)系。

這正是鯨鴻動能的第三大優(yōu)勢：它擁有全案能力，而不只是一個媒體。這讓它能夠通過創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案、場景化節(jié)點營銷 IP 和內(nèi)容創(chuàng)意能力，為品牌打造多元化內(nèi)容，構(gòu)建心智錨點。

首先，鯨鴻動能提供了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案，幫助品牌將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可互動的、沉浸式的體驗。例如，品牌可以借助 AR/VR 技術(shù)，讓用戶在線上就能體驗虛擬試衣，或身臨其境地感受新車的內(nèi)飾；利用AI-Agent，品牌可以打造一個能夠與用戶進行深度對話的虛擬形象，回答用戶疑問、提供個性化建議，讓品牌的人格化變得更加立體和可感。

其次，鯨鴻動能通過場景化節(jié)點營銷 IP，幫助品牌在特定的文化或時間節(jié)點上，與用戶建立更深層的情感連接。這就像為品牌打造了一個專屬的節(jié)日或活動。

例如，在“健康生活節(jié)”期間，運動品牌可以聯(lián)合健身 KOL、營養(yǎng)師，在華為運動健康A(chǔ)pp 上發(fā)起挑戰(zhàn)賽，讓用戶在參與活動的過程中，自然而然地感受到品牌所倡導(dǎo)的健康生活理念。這種方式不僅能吸引核心人群參與，更能將品牌價值觀融入用戶的每一個生活場景中，實現(xiàn)“從 N 到 X ”的無限裂變。

最后，鯨鴻動能的“同路人計劃”則將品牌的內(nèi)容創(chuàng)意能力推向了新的高度。通過與秒針、VOGUE BUSINESS、勝加耀火等行業(yè)頂尖伙伴的攜手，鯨鴻動能幫助品牌構(gòu)建了“創(chuàng)意、技術(shù)、流量”三位一體的增長聯(lián)盟。

今年母親節(jié)，鯨鴻動能攜手母嬰垂類伙伴寶寶樹及知名創(chuàng)意熱店勝加集團旗下耀火HOTOP，聯(lián)合華為瀏覽器、華為視頻等 20 多家品牌與機構(gòu)，共同發(fā)起「撫痕倡議」。這次活動不僅達成了億級傳播聲量，還成功構(gòu)建起“創(chuàng)意熱店+垂域伙伴+節(jié)點營銷”的整合營銷新模式，為品牌找到開拓營銷增量的新路徑。

鯨鴻動能、寶寶樹及勝加耀火通過數(shù)據(jù)洞察，敏銳地捕捉到了“生育損傷”這一萬千媽媽難以啟齒的隱痛，并將溝通視角從傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品功能訴求，轉(zhuǎn)向更具人文關(guān)懷的社會價值構(gòu)建。

通過公益短片《撫痕倡議》，將媽媽所面臨的困境具象化，在母親節(jié)這個特殊節(jié)點，成功喚醒了社會集體共情。在傳播層面，鯨鴻動能搭建了立體化傳播矩陣，實現(xiàn)“央媒定調(diào)-線上傳播-線下滲透”的全方位覆蓋，將這場有溫度的活動推向了更廣闊的人群，使之成為現(xiàn)象級社會議題。

在營銷生態(tài)深度融合的趨勢下，“同路人計劃”為品牌提供了構(gòu)建協(xié)同共贏聯(lián)合營銷體系的全新范式，推動數(shù)據(jù)洞察、技術(shù)能力、創(chuàng)意內(nèi)容與人文關(guān)懷深度融合。品牌不再只是廣告主，而是有社會責(zé)任感和情感連接力的價值共創(chuàng)者，贏得高凈值人群的認同和情感連接，將單次營銷轉(zhuǎn)化為長期的深度關(guān)系。

04

總結(jié)

營銷4.0時代，品牌應(yīng)該調(diào)整思路，從追求流量規(guī)模到深耕用戶價值，從“卷流量”到“建關(guān)系”，這是一場事關(guān)未來的根本性轉(zhuǎn)型。

我看到鯨鴻動能所提供的在人群和場景兩大維度的差異化優(yōu)勢，正是為品牌在這條新航線上成功航行提供了強大的引擎。與 VOGUE BUSINESS 等行業(yè)頂尖伙伴攜手，也能看出鯨鴻動能圍繞高凈值人群，構(gòu)建增長聯(lián)盟的決心。

無論是幫助阿聯(lián)酋航空精準(zhǔn)鎖定高品質(zhì)旅行的新中產(chǎn)家庭，還是助力杰尼亞構(gòu)建“靜奢”美學(xué)與個人成長的深度鏈接，鯨鴻動能都展現(xiàn)了其強大的全鏈路解決方案能力。它不僅幫助品牌深刻洞察人群，更以創(chuàng)新的技術(shù)和內(nèi)容，將品牌信息融入用戶的生活流，將廣告轉(zhuǎn)化為有價值的服務(wù)。

從內(nèi)容軟實力到技術(shù)硬實力，鯨鴻動能幫助品牌實現(xiàn)了從“產(chǎn)品”到“人群”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動了增長模式的根本性變革。它不僅僅是一個營銷平臺，更是一個賦能品牌、贏得高凈值人群信任、實現(xiàn)長期增長的新營銷基礎(chǔ)設(shè)施。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris

掃碼添加刀姐本人微信get最新營銷思考

（請勿重復(fù)添加，通過后請及時自我介紹）

有營銷難題，找刀法咨詢

關(guān)注刀法智庫，看人群戰(zhàn)略的研究成果、實踐案例、企業(yè)增長問題解讀