舊地圖找不到新大陸：如何破解高凈值人群的運營難題？

去年，我提出一個觀點：中國營銷已發生巨變，品牌要想擺脫內卷困境，就必須跳出品類思維，轉向擁抱人群戰略。

所謂的人群戰略，是從經營品類到經營人群的新時代的品牌戰略。

但是，過去一年我發現，本應最擅長人群運營的奢侈品品牌卻陷入了增長困境。曾經“一表難求”的歐洲名表失寵，各大奢侈品品牌增長承壓，為了保利潤，就連香奈兒最近也開始強制裁員。

與此同時，服務新中產的中國品牌迅速崛起，對比最明顯的是手表這個領域。我身邊曬豪表的人越來越少，取而代之的是去海外潛水，或練完高爾夫之后曬智能手表的運動記錄。

我專門去查了數據來驗證這個觀察。去年占據中國腕戴設備市場份額榜首的是華為，它的出貨量同比增長甚至超過了 34%。

一邊是歐洲名表銷量跳水，一邊是智能手表快速攀升，這種強烈的反差讓我非常好奇，高凈值人群的運營邏輯是不是也發生了變化？服務他們的品牌今天應該如何做營銷？如何打造品牌？

在最近舉辦的艾菲 x 鯨鴻動能品牌沙龍上，我看到了營銷 4.0 時代下的解題新思路，它能夠幫助品牌擺脫超級 App 時代下的流量焦慮，以人為本，依托場景構建深度關系，在多屏時代推動增長模式的轉型。

01

舊秩序正在崩塌，品牌需要找到一條新航線

過去一直沒有一個像 4P 理論那樣廣為流傳的、專門針對高凈值人群的營銷模型，主要是因為他們不是一個單一的、同質化的群體。

他們分布于不同的行業，財富來源不同，處于不同的年齡階段，價值觀和生活方式也不同，很難用一個模型同時涵蓋傳統行業的企業家和科技新貴。過于寬泛的模型缺乏指導意義。

除了群體的高度異質性，面向高凈值人群的營銷策略也更復雜和多維。面向大眾消費者，品牌可能只需要基于產品或交易去制定策略，但在高凈值人群的營銷中，核心是關系。它的復雜性和非標準化很難被普適的模型概括。

奢侈品品牌深諳其道，通過客戶經理的個人魅力、服務團隊的專業水平以及品牌長期的信譽積累去維護這種關系。但在新營銷環境下，這種打法遇到了問題。

首先是高凈值人群變了。

在這次沙龍上，Vogue Business 分享了幾組數據。在傳統的人群之外，正在崛起的新中產成為一個關鍵的人群增量。他們的消費欲望接近于高凈值人群，但消費金額顯著低于高凈值人群。

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這是因為他們的需求并沒有得到充分的挖掘和滿足。與炫耀性消費相比，他們更注重情緒價值和圈層認同的“內求”。消費動力不再是對外展現“我擁有什么”，而是“我是怎樣的人”。

在消費選擇上，表現為那些可以帶來愉悅體驗和自我成長的產品買單，比如幫助自己掌握運動表現的智能運動設備，或圍繞某個垂類興趣定制的私家旅行團。他們的資產與所使用的設備也發生了根本性變化，從過去的豪車名表，轉向了智能汽車和全場景智能設備。

其次是營銷環境變了。

在消費者主權時代，定義何為奢侈的話語權正在轉移，品牌長期構建的信任力和權威性正受到挑戰。這主要是我們正向多屏時代轉型，消費者的決策路徑變得極其復雜，他們會在手機、平板、智能手表、智慧屏等多個終端間無縫切換。

這一現實帶來的結果是傳統品牌廣告的滲透力不足，“營”與“銷”之間出現了嚴重的割裂。品牌投入重金做廣告，但信息卻無法有效地穿透用戶的多屏生活，最終導致增長乏力。

面對這兩大變化，依靠非標準的方式構建和維護關系，無異于風向已經變了但還在用老辦法掌舵，品牌增長自然也會失速。

02

構建新營銷鏈路才能破解增長困境

怎么解決增長問題？我認為還是要去挖掘到底是什么主導了變化。

科特勒先生提出，在營銷 1.0 和 2.0 時代，產品和品類稀缺，生產方和品牌方占據主導地位，這個時候品類打法是有奇效的。通過大滲透大分銷，品牌能夠獲取最大的流量和關注，搶占品類第一，推動快速增長。

但今天到了營銷 3.0 和 4.0 時代，消費者成為主導。這是因為產品過剩，但消費者注意力不足，面對的選擇過多，獲取信息的不對稱性也在降低。

這種情況下，成為品類第一就不如成為心智唯一。營銷策略也得跟著變，品牌需要以人為本，圍繞人群構建起新營銷鏈路，從 1 到 N，從 N 到 X。

具體應該化解為：

• 找到最能打動用戶的激發情景 Moment（痛點爽點癢點）——1

這個 1 不是單純的產品功能，而是用戶在特定場景下的痛點、爽點或癢點。

以上文提到的高爾夫愛好者為例，對于他們來說，這個“1”可能是就是一場揮桿練習后，立即記錄并分享練習成果的瞬間。這也是他們選擇購買、佩戴智能運動手表，積極分享運動記錄的底層動力。

• 找到情景下的破圈內容原點——1 到 N

一旦找到“1”，就要將其轉化為能夠破圈傳播的內容原點。這個內容必須深度聚焦于用戶的情緒和需求。

例如，品牌可以與專業球員或圈層 KOL 合作，呈現他們在練習的過程中，如何通過智能手表評估運動表現，制定科學的訓練計劃，從而提升技術、贏得比賽，這要比簡單地羅列手表功能更有感染力。

• 再基于不同場景無數個小碎片的渠道、傳播和運營變成無限裂變——N 到 X

和過去高舉高打的投放邏輯不同，營銷 4.0 下，從 N 到 X 應該是基于不同場景的無限裂變。

包括在相關的運動社群發起挑戰賽吸引核心人群參與其中，在專業的高爾夫社區分享深度產品評測內容，在社交媒體平臺面向泛人群發起互動話題，把品牌信息融入用戶的每一個場景中去，構建多元、立體的品牌形象，不斷加深與用戶之間的關系。

營銷 4.0 帶來的一個最大的變化，就是品牌從卷流量尋求有限增長，到依托場景構建深度關系，真正看到人群需求，幫助他們成為想成為的人，達成向往的生活。

03

鯨鴻動能的解法：以“人群”和“場景”重塑營銷主動權

營銷鏈路變了，品牌就必須要掌握新工具和新的方法論。我在艾菲 x 鯨鴻動能品牌沙龍的分享中，看到了其在人群和場景兩大關鍵維度的差異化優勢，而這正是解決高凈值人群營銷痛點的核心。

（1） 以“人群”為本：從數據孤島到立體經營

我們在前文提到，新營銷鏈路的原點是人群，“1”是激發時刻。品牌運營高凈值人群時，面臨的一大挑戰是他們高度異質化且難以捉摸。

這主要是超級App 時代，品牌所能獲取到的數據是割裂的，所能觸及到的人群雖然大而全，但同時也缺乏精準度。

品牌就好像一個拿著舊地圖的探險家，明明知道寶藏就在某個區域，卻因為缺乏精確的定位工具，無法鎖定具體的坐標。

鯨鴻動能第一個差異化優勢在于，它基于鴻蒙生態，圍繞高凈值人群構建起了一套立體的人群經營體系。這套體系的核心，是幫助品牌從割裂的、片面的數據洞察，升級為全方位、動態的人群經營，真正實現從“流量”到“人群資產”的質變。

首先，要理解這片“人群資產”的獨特性。隨著華為終端品牌和鴻蒙生態的飛輪加速，鯨鴻動能天然地匯聚了一批獨特的、高價值的用戶。他們是當今社會的中堅力量，既是職場上的精英，也是家庭中的核心，具備強大的購買力、超前的消費觀念和對科技的擁抱態度。

他們不僅在經濟上屬于高凈值人群，在精神和生活方式上同樣“高凈值”——他們愛生活、愛探索、愛分享，更愿意為能夠帶來愉悅體驗和自我成長的產品買單。

這些用戶畫像并非空穴來風，而是有堅實的數據作為支撐：

• 消費實力：艾瑞咨詢數據顯示，鯨鴻動能高凈值科技用戶中，一線及新一線城市的占比高達 54.2%，他們的家庭年均收入達到 27 萬元，遠超全國平均水平。這使得他們在汽車、3C數碼、高端家電等高客單價品類上的消費力尤為突出。

• 高端資產擁有者：鯨鴻動能的用戶是高端科技產品的忠實擁躉，快步進入多屏時代。銷量遙遙領先的三折疊，非凡大師系列智能手表，定價兩萬+的智慧屏，以及 50 萬元以上的問界及尊界系列的銷量，都充分佐證這批人群的消費實力及顯著的對鴻蒙生態的偏好。

• 生活方式引領者：這批用戶追求的不是盲目的奢侈，而是對科技和品質生活的雙重追求。他們通過智能手表監測健康數據，用智慧屏打造家庭影院，樂于追求前沿的生活方式。

鯨鴻動能的第一個優勢，正是能夠幫助品牌找到并精準觸達這群極具消費潛力和影響力的核心人群。他們不只是收入高，而是“高凈值、有態度、愛生活、享科技”的“四高人群”。

與杰尼亞（Zegna）的成功合作，清晰展現了鯨鴻動能在連接高凈值人群方面的獨特優勢。借助鯨鴻動能的場景化營銷，它精準覆蓋高凈值人群，將品牌故事直接融入到新中產男性的職場、出行、居家等不同場景中，滿足不同場景的穿搭需求，打造了品牌獨有的“靜奢”美學。

品牌不再只有身份象征這一個價值，而是一個“更懂我有哪些形象管理需求”的長期伙伴。這也是運營高凈值人群的終極目標：不是賣貨，而是建立信任，成為伙伴。

這次品牌沙龍會上，鯨鴻動能也宣布將聯合 Vogue Business 共同發布《鯨鴻動能人群資產報告》，這意味著雙方將進一步結合各自在人群資產和時尚行業趨勢洞察方面的優勢，深入剖析高凈值人群消費心理、行為特征及趨勢變化，幫助品牌掌握營銷主動權，贏得新增量。

其次，鯨鴻動能解決了品牌長期以來面臨的“數據孤島”問題。在傳統的營銷模式中，品牌需要面對來自不同平臺的割裂數據，無法完整地了解用戶的全貌。鴻蒙生態下，多終端數據打通，品牌終于能夠擺脫這一困境。

通過一個華為賬號，串聯起用戶在手機、平板、智能手表、智慧屏等多個終端的興趣偏好，幫助品牌構建出更全面、更動態的用戶畫像。

更進一步，鯨鴻動能還提供了一系列數據科學和數字化平臺賦能服務，讓抽象的數據洞察變得可量化、可執行。

特別是獨創的鯨鴻指數、人群資產分析等工具。它基于華為過去十多年在全球范圍內完成的品牌升級實踐，能夠幫助品牌實時診斷其在目標人群中的考慮度、喜好度、信任度等關鍵指標，量化品牌在不同用戶心智中的位置。

這種能力使得品牌能夠真正洞察用戶的“買點”，而不僅僅是基于產品“賣點”展開營銷。

近期鯨鴻動能與阿聯酋航空的合作，就是一個很好的佐證。

出境游市場回暖，阿聯酋航空需要精準觸達對高品質和個性化旅行有強烈需求的新中產家庭。鯨鴻動能精準識別出這部分用戶，他們不僅關注出行，也對文化、美食和安全有著更高的要求。

借助鯨鴻動能，阿聯酋航空成功捕捉到“中產家庭度假游”這一核心人群，定制了內容和營銷策略。以華為瀏覽器為窗口，根據用戶的興趣標簽精準推薦阿聯酋這一旅游目的地，并通過內置翻譯功能等智慧服務，為用戶提供一站式、無障礙的行前規劃體驗。

這套從數據洞察到精準觸達的解決方案，讓阿聯酋航空得以在用戶計劃出行和最終決策的每個關鍵時刻，向對的人群傳遞“品質出行”的品牌價值，直擊目標消費者心智，告別盲目和低效的大眾投放。

總結一下，鯨鴻動能的“人群”優勢，在于它不僅擁有精準的高價值人群，更提供了一套從數據洞察到人群經營的系統性解決方案，讓品牌能夠真正以人為本，在紛繁復雜的市場中找到自己的富礦。

（2 ）以“場景”為王：融入用戶的生活流，依托全場景構建關系

在高凈值人群的營銷中，信任是核心。但在多屏時代，品牌單打獨斗，往往難以在每個場景都建立起深厚的信任。特別是在新營銷鏈路下，品牌想要實現從 N 到 X 的無限裂變，必須基于不同場景進行傳播和運營。

鯨鴻動能的第二個差異化優勢，正是依托鴻蒙生態構建的全場景滲透能力。它能夠將品牌融入用戶的生活流，從而有效解決了滲透力不足和信任關系難以構建的問題。

它是怎么實現的呢？

首先，鯨鴻動能的“ 1+8+N ”全場景生態與多方資源整合，為品牌提升場景滲透能力提供了強大的物理基礎。手機（1）作為核心，串聯起包括 PC、平板、智能穿戴、智慧屏、智能音箱、耳機、AR/VR、智能汽車（8大品類），以及龐大的 IoT 設備（N）生態。

這意味著，無論目標人群在出門前用手機查看天氣，在出差途中用平板處理文件，還是回到家中通過智慧屏觀看娛樂內容，品牌信息都能以恰當的形式，在他們決策路徑上的每個關鍵節點精準出現。同時鯨鴻動能還與對應生活場景的頭部平臺合作，比如寶寶樹（母嬰）、12306（出行）、OTT（家庭娛樂） 等，全方位占領用戶心智。

它打破了單一設備、單一平臺的營銷局限，讓品牌信息能夠跨越所有終端，實現全天候、全場景的滲透，極大地提高了品牌信息觸達高凈值人群的廣度和深度，讓品牌聲音不會被淹沒在信息洪流之中。

其次，鯨鴻動能將 AI 技術深度融入至營銷場景，實現從“人找服務”到“服務找人”的革命性轉變。

在傳統的營銷模式中，用戶需要主動去搜索、去尋找，而廣告則是被動地等待用戶瀏覽。但在鯨鴻動能的生態中，AI 能夠通過對用戶行為的深度學習，精準捕捉他們的意圖和需求。

例如，系統檢測到用戶正在使用運動健康 App，并完成了晨跑，AI 會判斷用戶此刻可能需要補充能量，智能推送一個關于“低糖高蛋白能量飲品”的元服務。

它不是以廣告的形式出現，而是一個帶有實用價值的小程序或服務卡片，能夠讓用戶直接查看詳情或完成購買。在體驗上，更像主動解決問題的、貼心的生活助理，而不是強行推銷。

從“被動曝光”升級為“主動響應”，在品牌端，鯨鴻動能幫助品牌拿回主動權，在消費者端，也大幅提升了用戶體驗。

（3） 內容與創意：構建心智錨點與長期關系

要真正贏得高凈值人群的心，強大的滲透力還不夠，品牌還需要通過有格調、有價值的內容，來構建長期穩定的信任關系。

這正是鯨鴻動能的第三大優勢：它擁有全案能力，而不只是一個媒體。這讓它能夠通過創新產品解決方案、場景化節點營銷 IP 和內容創意能力，為品牌打造多元化內容，構建心智錨點。

首先，鯨鴻動能提供了一系列創新產品解決方案，幫助品牌將創意轉化為可互動的、沉浸式的體驗。例如，品牌可以借助 AR/VR 技術，讓用戶在線上就能體驗虛擬試衣，或身臨其境地感受新車的內飾；利用AI-Agent，品牌可以打造一個能夠與用戶進行深度對話的虛擬形象，回答用戶疑問、提供個性化建議，讓品牌的人格化變得更加立體和可感。

其次，鯨鴻動能通過場景化節點營銷 IP，幫助品牌在特定的文化或時間節點上，與用戶建立更深層的情感連接。這就像為品牌打造了一個專屬的節日或活動。

例如，在“健康生活節”期間，運動品牌可以聯合健身 KOL、營養師，在華為運動健康App 上發起挑戰賽，讓用戶在參與活動的過程中，自然而然地感受到品牌所倡導的健康生活理念。這種方式不僅能吸引核心人群參與，更能將品牌價值觀融入用戶的每一個生活場景中，實現“從 N 到 X ”的無限裂變。

最后，鯨鴻動能的“同路人計劃”則將品牌的內容創意能力推向了新的高度。通過與秒針、VOGUE BUSINESS、勝加耀火等行業頂尖伙伴的攜手，鯨鴻動能幫助品牌構建了“創意、技術、流量”三位一體的增長聯盟。

今年母親節，鯨鴻動能攜手母嬰垂類伙伴寶寶樹及知名創意熱店勝加集團旗下耀火HOTOP，聯合華為瀏覽器、華為視頻等 20 多家品牌與機構，共同發起「撫痕倡議」。這次活動不僅達成了億級傳播聲量，還成功構建起“創意熱店+垂域伙伴+節點營銷”的整合營銷新模式，為品牌找到開拓營銷增量的新路徑。

鯨鴻動能、寶寶樹及勝加耀火通過數據洞察，敏銳地捕捉到了“生育損傷”這一萬千媽媽難以啟齒的隱痛，并將溝通視角從傳統母嬰產品功能訴求，轉向更具人文關懷的社會價值構建。

通過公益短片《撫痕倡議》，將媽媽所面臨的困境具象化，在母親節這個特殊節點，成功喚醒了社會集體共情。在傳播層面，鯨鴻動能搭建了立體化傳播矩陣，實現“央媒定調-線上傳播-線下滲透”的全方位覆蓋，將這場有溫度的活動推向了更廣闊的人群，使之成為現象級社會議題。

在營銷生態深度融合的趨勢下，“同路人計劃”為品牌提供了構建協同共贏聯合營銷體系的全新范式，推動數據洞察、技術能力、創意內容與人文關懷深度融合。品牌不再只是廣告主，而是有社會責任感和情感連接力的價值共創者，贏得高凈值人群的認同和情感連接，將單次營銷轉化為長期的深度關系。

04

總結

營銷4.0時代，品牌應該調整思路，從追求流量規模到深耕用戶價值，從“卷流量”到“建關系”，這是一場事關未來的根本性轉型。

我看到鯨鴻動能所提供的在人群和場景兩大維度的差異化優勢，正是為品牌在這條新航線上成功航行提供了強大的引擎。與 VOGUE BUSINESS 等行業頂尖伙伴攜手，也能看出鯨鴻動能圍繞高凈值人群，構建增長聯盟的決心。

無論是幫助阿聯酋航空精準鎖定高品質旅行的新中產家庭，還是助力杰尼亞構建“靜奢”美學與個人成長的深度鏈接，鯨鴻動能都展現了其強大的全鏈路解決方案能力。它不僅幫助品牌深刻洞察人群，更以創新的技術和內容，將品牌信息融入用戶的生活流，將廣告轉化為有價值的服務。

從內容軟實力到技術硬實力，鯨鴻動能幫助品牌實現了從“產品”到“人群”的戰略轉型，推動了增長模式的根本性變革。它不僅僅是一個營銷平臺，更是一個賦能品牌、贏得高凈值人群信任、實現長期增長的新營銷基礎設施。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris

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