迪士尼的 IP 經(jīng)濟(jì) ，為什么能甩開第二名幾條街

林家文一直強(qiáng)調(diào)的是，像迪士尼這樣的授權(quán)商，對(duì)合作對(duì)象發(fā)揮的是能力補(bǔ)齊的作用。

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作者 | 羅立璇

IP消費(fèi)成為今年資本市場(chǎng)最熱的題材之一。潮玩、毛絨、卡牌、積木等多種類目，都誕生了增長(zhǎng)極快、且走在了IPO路上的公司。泡泡瑪特自不必說，還有卡游、布魯可等公司，也收獲了對(duì)應(yīng)圈層的忠實(shí)消費(fèi)者。

情緒價(jià)值，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)走到了前所未有的高度。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也從單純的制造商品，走向了創(chuàng)造產(chǎn)品和創(chuàng)作IP的階段，提供了前所未有的豐富供給。

這其中，離不開對(duì)IP的理解、培育，和運(yùn)營(yíng)。把文化變成能夠承載感情的商品、讓虛擬角色參與到消費(fèi)者的日常生活中，也許是IP消費(fèi)品的真諦。其中最出色的公司，就是以620億美元的授權(quán)商品零售額大幅領(lǐng)跑全球的迪士尼（第二名的收入是320億）。

最近，華特迪士尼公司舉辦了大中華區(qū) 2026 消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)。在中國(guó)市場(chǎng)，即使這么多年來風(fēng)起云涌、新老交替，迪士尼依然穩(wěn)定發(fā)揮。這是怎么做到的呢？

樹立確定性

“我的理念就是，一定要做好計(jì)劃”，林家文解釋，“與其過早地設(shè)想有什么問題需要解決，我們更關(guān)注的是如何制定計(jì)劃，通過精心規(guī)劃，我們可以花最小的力氣就可以化解問題。”

近期從大中華區(qū)，升任到華特迪士尼公司亞太區(qū)消費(fèi)品部高級(jí)副總裁及總經(jīng)理的林家文，過往的職業(yè)生涯一直和中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)緊密相連。

他認(rèn)為，迪士尼和其它公司最大的不同在于，在某種程度上，迪士尼也是一家“咨詢公司”。

林家文一直強(qiáng)調(diào)的是，像迪士尼這樣的授權(quán)商，向合作對(duì)象發(fā)揮的是能力補(bǔ)齊的作用。

“合作伙伴可能沒有內(nèi)容，或者沒有渠道，又或者有渠道、但沒有研發(fā)能力，我們都可以提供一站式服務(wù)，從產(chǎn)品到市場(chǎng)推廣，研發(fā)到零售渠道等，直接解決合作伙伴的經(jīng)營(yíng)問題。”

最近幾年，迪士尼中國(guó)一直堅(jiān)持提前18個(gè)月就向合作方分享和展示次年的內(nèi)容計(jì)劃與相關(guān)消費(fèi)品開發(fā)方向。“去年我曾經(jīng)對(duì)媒體朋友們說過，第二年最暢銷的角色會(huì)是史迪奇”，林家文說，“今年我們實(shí)現(xiàn)了這個(gè)計(jì)劃。”

“我們的核心優(yōu)勢(shì)，是我們擁有極具情感共鳴力的內(nèi)容。”每年，迪士尼都會(huì)展開圍繞消費(fèi)者展開大量調(diào)研，并且結(jié)合這些洞察規(guī)劃全年重點(diǎn)活動(dòng)。這不僅限于中國(guó)市場(chǎng)，也是全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一策略。

接下來被迪士尼寄予厚望的電影之一，則是即將在年末上映的《瘋狂動(dòng)物城2》。除此之外，還有《穿Prada的惡魔2》《復(fù)仇者聯(lián)盟5》，還有《曼達(dá)洛人與古古》等等，基本都是已經(jīng)被市場(chǎng)證明了的續(xù)作，或者爆火電視劇的電影版。

再加上多業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)力，除了消費(fèi)品部門以外，還有樂園、游輪、數(shù)字平臺(tái)等業(yè)務(wù)一起協(xié)同發(fā)展。

同時(shí)，迪士尼也繼續(xù)發(fā)揮自己在全球市場(chǎng)的良好品牌定位和影響力，來帶動(dòng)中國(guó)合作方在全球市場(chǎng)的推廣和銷售。

迪士尼中國(guó)在2023年正式推出的跨境業(yè)務(wù)發(fā)展策略，至今已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，同比去年增長(zhǎng)了45%。這項(xiàng)策略是雙向的，既要幫助想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌在中國(guó)落地，也要幫助希望拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌走出國(guó)門。

在大公司推進(jìn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)不算容易，必須協(xié)調(diào)多方利益。此前，林家文就對(duì)20社解釋過，迪士尼中國(guó)會(huì)積極尋找中國(guó)、國(guó)際市場(chǎng)依然存在的空缺，然后聯(lián)系合適的供應(yīng)商提供商品。如果是賣到海外，目標(biāo)市場(chǎng)的迪士尼分公司也能獲得授權(quán)費(fèi)的部分收入。

“從整個(gè)行業(yè)來看，我認(rèn)為未來會(huì)有更多中國(guó)IP走向國(guó)際市場(chǎng)。全球范圍內(nèi)對(duì)IP產(chǎn)業(yè)的重視與投入正不斷加速，這也激勵(lì)我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中持續(xù)精進(jìn)，做得更好。”林家文認(rèn)為，他們依然能夠在中國(guó)蓬勃發(fā)展的IP市場(chǎng)中，提供獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)有很多值得全球化學(xué)習(xí)的趨勢(shì)

本次授權(quán)大會(huì)還有一名特別的參與者，就是華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁，費(fèi)書雅（Tasia Filippatos）。

當(dāng)被問到迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)最大的挑戰(zhàn)時(shí)，她說的是“Stay hungry”，要始終保持進(jìn)取心，不斷與消費(fèi)者一同變化和成長(zhǎng)，不能因業(yè)務(wù)規(guī)模龐大而自滿。畢竟，迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)的規(guī)模是第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四倍。

人們想象中的典型IP授權(quán)商，比如孩之寶（161億美元）、華納（150億美元）、寶可夢(mèng)（120億美元），單年零售額更是在量級(jí)完全不同的規(guī)模。

迪士尼也非常敏銳地捕捉到了中國(guó)市場(chǎng)的變化，比如電商直播、產(chǎn)品和游戲的融合與互動(dòng)等。“我想說，很多這樣的趨勢(shì)都在中國(guó)興起，我們將中國(guó)視為新想法的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。 從全球視角，我們非常密切地關(guān)注這些變化。”

元蘿卜和《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名的下棋機(jī)器人

費(fèi)書雅還舉了兩個(gè)產(chǎn)品賽道更加細(xì)化的例子。比如玩具品類中，這兩年卡牌成為了一個(gè)很重要的趨勢(shì)，他們正在快速切入這一賽道。在去年，迪士尼就推出了中文版的集換式卡牌游戲《迪士尼洛卡納》，這個(gè)游戲已經(jīng)在歐美組織了玩家社區(qū)和錦標(biāo)賽，并且剛在北京舉辦了挑戰(zhàn)賽。

再比如在日常生活的賽道，寵物對(duì)新一代的年輕人的重要性，顯著高于上一代人，因此迪士尼也正在籌備更多寵物品類相關(guān)的消費(fèi)品。像《瘋狂動(dòng)物城》的故事，就能很好地匹配寵物產(chǎn)品的氛圍和敘事。

在今年，迪士尼還和F1簽署了兩年的合作協(xié)議，把米奇和朋友們送上這條全世界最高速的賽車道，讓粉絲持續(xù)對(duì)角色持續(xù)保持新鮮感。合作將在線上線下全面鋪開，具體形式包括市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、人物角色亮相。其次，F(xiàn)1的合作也能讓迪士尼吸引以前沒有的全新粉絲加入品牌。

而從中國(guó)市場(chǎng)的角度來看，這樣的合作也有雙重buff的作用——中國(guó)是F1粉絲增速最快的市場(chǎng)。去年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽在上海重新回歸以后，粉絲更是迅猛增長(zhǎng)。

另外，懷舊也是一種在國(guó)際市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)都很明顯的消費(fèi)趨勢(shì)。“世界充滿不確定性，當(dāng)年輕人重溫兒時(shí)記憶時(shí)，能獲得一種寧?kù)o、慰藉和歡樂”，費(fèi)書雅解釋。

像史迪奇大受歡迎，部分原因在于它喚起了Z世代強(qiáng)烈的懷舊情節(jié)。他們伴隨這個(gè)角色成長(zhǎng)成，喜歡他調(diào)皮、玩樂的一面。

作為跨越了多個(gè)周期的公司，迪士尼也已經(jīng)是中國(guó)年輕人，乃至中年人的重要的童年回憶。可以說，IP的養(yǎng)成，絕不可能是一朝一夕的，而是要通過歲月積累的深厚情感共鳴和靈感故事作為基礎(chǔ)，然后才能通過日常的多種觸點(diǎn)，來不斷為消費(fèi)者更新的感動(dòng)。

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