預熱雙11：全域協同下，快手電商的“效率之爭”

文 | 劉芬 編輯 | 蔣詩舟

9月中，廣州，快手“破峰雙11”2025商家大會。臺下坐滿了來自全國各地的商家與達人，他們共同關心一個問題：在流量紅利衰減、各平臺雙11玩法日趨同質化的今天，如何在這場年度最重要的戰役中，匯聚流量、吸引新客、激活老客，實現確定性增長和經營突破？

快手沒有急于公布流量數字和補貼政策，而是首先展示了一組數據：快手2025年Q2GMV同比增長17.6%，短視頻GMV同比增長30%，泛貨架GMV貢獻占比超32%，私域新關粉絲LTV7同比增長破50%。像一個隱喻，預示著今年快手電商的雙11邏輯已發生轉變——重視全域經營生態體系，從追逐流量洪水的“浪涌模式”，轉向精耕用戶資產的“蓄水池模式”。

從2018年快手正式開啟電商業務，到電商年GMV過億，再到2023年2月首次提出全域經營。本質上，快手電商是希望構建一個將“好內容”與“好商品”融合鏈接的經營生態，涵蓋泛貨架、短視頻、直播間等各大場域，商家、達人、主播是連接用戶和好商品的樞紐。

2023年，快手電商總GMV首次沖破萬億大關，離不開全域經營模式的深入和場景挖掘。但現在，電商行業已進入存量競爭階段，平臺與品牌對大促的定位從單純追求GMV轉向用戶增長、復購提升及品牌價值塑造，一系列新變化正在浮現。如何把流量沉淀為更高轉化效率、更低獲客成本、更有價值的用戶資產，將決定增長上限。

詳細拆解快手電商作戰地圖，指向一個核心：平臺如何將“趨勢”轉化為商家和達人可執行、可感知的“戰術”和“彈藥”。這意味著，今年雙11不再僅僅是一場促銷，更成為檢驗快手電商“全域協同”戰略成色的關鍵一役。

一、生態之變：拆解快手電商的“全域飛輪”

眼下，電商市場整體呈現“金字塔式競爭結構”：頭部平臺占據流量與生態優勢，新興平臺通過差異化模式切割細分市場，垂直領域玩家依靠專業化運營構建壁壘。

中研產業研究院指出，平臺之間的較量不再局限于價格競爭，轉向服務創新、用戶體驗優化、供應鏈整合以及品牌建設等多維度的綜合競爭。與此同時，電商行業經歷著從“流量驅動”向“價值驅動”的深刻轉型。一大趨勢是全域協同，驅動高速增長。

在快手電商C端產品部兼商業化電商廣告產品部負責人孔慧看來，隨著電商大盤的持續增長，供給雙端的規模隨之不斷擴大，商家和達人需要構建全域經營的生態體系，抓住電商增長的紅利，核心需要關注公私域循環、短直聯動、品牌新增長。

官方披露的數據顯示，快手電商的公域流量占比達到7成，私域成交效率比公域高4倍以上。其中，公域海量曝光只是經營第一步，私域的粉絲沉淀和持續復購才是構建長期商家經營的護城河，且私域是商家在整個經營當中，新品測款、爆發、建立口碑最快的試驗田之一。

快手電商提出的解決方案是：將公域作為“入水口”，將擁有更高用戶轉化價值的私域作為“沉淀池”和“發動機”。

公域側，快手主要通過站內多元的內容布局和流量組合，幫助商達有效捕捉站內流量。拆解下來，保持勤奮開播、做好短視頻引流直播、用好商業化投流是公域拿量的入場券，關鍵是做“好內容”和提供“好商品”。據官方數據，做好內容對優質主播的拿量貢獻權重超過30%，做好商品額外對公域流量增量撬動超過20%。

好內容的核心是客戶愿意進來、能夠留住；興趣被激發，愿意互動；認為內容有價值，愿意深度融合，完成路轉粉操作。好商品更多站在平臺理解“用戶覺得商品是不是真的好”環節，決定對流量和轉化的撬動。除選品和定價外，清晰介紹商品用途與賣點，打動用戶下單至關重要。

私域側，商達核心是瞄準漲粉沉淀、粉轉客、粉絲復購三方面，通過漲粉紅包、專屬福利、沉默用戶喚醒等手段，將粉絲轉化為客戶，保溫社交關系。快手電商表示，私域能夠為商達帶來長期復利，擁有更高的用戶價值，粉絲轉化效率是非粉絲的6倍。生鮮食品行業的商家“小龍臘肉”通過這套公私域結合的打法，實現第二季度粉絲增長79%，關注頁曝光增長160%，粉絲沉淀和增長效果顯著。

此外，短視頻和直播是兩個完全不同的流量池，短直聯動的增量潛力顯現。快手電商披露的數據顯示，短直雙開相比于僅做短視頻，GMV相差達到5倍。短直聯動的鏈路更高效，通過短視頻種草，將精準人群引導進直播間實現高轉化，下播后通過爆款直播切片，延長爆品的生命周期。

總體看，快手平臺試圖構建一種更健康、更可持續的電商生態，讓“有恒產者有恒心”，鼓勵商家做長期經營，從而提升整個平臺的生態活性和抗風險能力。

二、效率之爭：流量和資源如何精準灌溉？

基于此，雙11大促不再是簡單粗暴的流量狂歡，而成為一場在全域中，基于精準策略和分層運營的“效率之爭”。

快手電商將今年雙十一整體分為兩個階段。10月，快手商城將啟動預售，對優質商品進行補貼，并通過話題和內容營銷帶領主播進行大促預熱，營造大促氛圍。活動的正式期會從10月中旬開始，一直持續到雙十一的當天。

蓄水期，快手電商計劃投入180億流量補貼，全周期流量補貼將達數千億，幫助商家達人提升單場經營能力。正式期，平臺預計提供20億用戶紅包補貼和10億商品補貼，幫助商達轉化和促活新老買家，助力爆品建立價格優勢，吸引用戶消費。

這一節奏下，商達需要做好兩件事：一是持續開播經營，二是更新和擴充貨盤。前者可以更大限度獲得大促期間流量紅利，后者需要滿足粉絲更多元的購物需要。也意味著，不同經營類型的商達需要根據自身稟賦和優勢，選擇更適合的增長路徑。

快手電商大促運營負責人屈天義認為，私域型主播的成交構成，來自新買家和老買家兩部分。平臺會根據潛在用戶-新粉絲-新買家-高價值活躍買家一整條成長路徑，將平臺補貼和流量注入四環節，提升每環節用戶的購買意愿。

公域型商家提高曝光的同時，更需要關注爆品規模提升。在曝光方面，需要積極布局泛貨架和短視頻，通過短直聯動獲得更多平臺流量，再通過不斷上新、優化商品價格，抓住全域用戶購物需求，帶動品牌爆品成交規模提升。

而從貨盤變化看，平臺運營的精細化程度深入到“貨”的層面。快手電商將商品分為“新品、爆品、拉新品、日常暢銷品” 四盤貨，并匹配對應的推廣策略和扶持資源。

對用戶關注度最高的新品，平臺選擇在商城頻道曝光扶持，內容場跟進話題營銷，輔助上新商品更快出圈。對有價格競爭力的大促爆款品，通過超級鏈接、爆品計劃和大牌大補一系列項目，進行平臺補貼和達人撮合，力求“好貨價更優，好貨不愁賣”。對超級拉新品，即用戶在雙十一期間必買的剛需商品，平臺發布選品建議，指引商家更精準選品，并結合新人紅包、商品補貼等權益，幫助商品被更多新粉和老客選擇。對日常暢銷品，平臺建議商達將庫存備足，大牌大補和超級鏈接商品池的貨補資源預計幫助商品獲得更多自然成交。

據了解，雙11期間，快手電商還將從流量扶持、用戶補貼和商達政策三個方向，通過提供一套多元的、工具化的“武器庫”，希望幫助不同稟賦的商家在大促中找到自己的最佳路徑，最終匯聚為平臺的整體勝利。

三、心智之爭：雙11競賽平臺爭奪的是什么？

一直以來，雙11都是觀察消費新動向、經濟脈動和電商平臺戰略重心的絕佳窗口。對比往年諸多平臺雙11主打“百億補貼”、“流量狂歡”，競爭維度悄然改變。

“確定性”成為珍貴的商品：商家在當前環境下強烈渴望確定性增長。快手電商通過全域協同和諸多精細化策略，深耕用戶資產，試圖向商家兜售一種“增長的確定性”。誰能為商家提供更確定的回報，誰就有望贏得更優質的供給。

同時，快手電商還強調“超級鏈接”、“營銷托管”、“AI工具”等提效降本的賦能型產品。

作為快手電商運營一年多的重點營銷IP，超級鏈接是由平臺生成商品鏈接，背后由商家供貨和履約，平臺負責流量和售賣的模式。商家可以通過競價的方式成為超級鏈接的供貨主，從而繼承超級鏈接的全部流量和單量。2025年第四季度，快手電商計劃面向超級鏈接，推出新的子方向——“重點優質貨盤招商”。

據了解，重點優質貨盤招商條件要求，是全網熱銷10萬單以上爆款，且商家具有優秀的售后履約服務能力，好價格報入超級鏈接的同時能夠給到5%以上的傭金，白牌和品牌都支持。

針對這些商品，平臺提出會給予更加確定性的權益：第一，價格補到全網低價，提供足夠補貼資源支持相關商品。第二，和達人團隊合作，這批商品會確定性獲得頭部達人的小黃車坑位，保障出貨效率。第三，平臺在搜索、推薦等場域進行更強加權，保障一件商品在貨架單獨場域的曝光達5萬及以上。

快手電商的目的，是希望通過這些爆款實現快速冷啟打爆，給快手用戶帶來更高品質、更好服務、更好價格的感知，并提供售后托管、不滿意包退等更好的售后服務。通過這些策略沉淀出一批優質的官方貨盤資產，帶來長期更穩定收益。

而在提效率方面，快手商城也強調提供免費的自動化產品解決方案——營銷托管。快手電商披露數據顯示，今年二季度以來，報名加入營銷托管的商家數增長超過79%，累計參加數接近30萬。在官方看來，營銷托管成為商家提升電商運營效率和效果的一條捷徑，降低了商家在復雜電商環境中的經營門檻。

此外，便捷和高效經營也是影響大促增長的關鍵。從商家大會釋放的信息看，圍繞2025年雙11，快手電商將為商家提供大促工作臺，將高峰流量時段推送給商家，商家持續開播打卡就能獲得額外流量，通過算法更好地匹配天降紅包等。為保障商家有效蓄水，平臺還將推出AI圖生視頻一鍵制作和發布的功能，讓商家能夠快速且規模化做好短視頻創作，尤其在直播期間做好短視頻覆蓋。

當雙11步入第17年，它早已不再是簡單的購物節，而是中國電商基礎設施和商業思維的一次年度壓力測試。電商的邊界不斷延伸，增長機會不斷重新分配，商業格局仍在變化。

全域協同下，快手電商的諸多新動作，或許是其對電商行業下一個階段的回答：未來的增長，將來自對每一個用戶、每一件商品、每一次連接的深度運營和效率提升。這場“效率之爭”結果如何，仍待觀察。