白酒向左，啤酒向右！

國產啤酒，給白酒企業破局打了個樣。

2025年上半年，國內啤酒市場經歷了一次大地震，華潤啤酒以半年收入239.42億元、銷量648.7萬千升的好成績，首次超越百威亞太成為中國啤酒品牌第一名。

而常年穩居行業第三名的青島啤酒，雖然收入規模仍然位列第三，但其上半年的銷量達到了473.2萬千升，也超越了百威亞太。

整個行業的競爭格局呈現出了“國產崛起、外資泄力”的狀態。

收入增速方面，2025年上半年啤酒五巨頭中，只有外資品牌百威亞太和重慶啤酒收入同比下滑。

銷量增速方面，今年上半年重慶啤酒銷量僅增長1%，是前五大啤酒品牌中增長最少的，百威亞太更是同比下跌6.3%，成了唯一一個銷量下滑的啤酒品牌。

相比之下，隔壁白酒市場20家上市公司中，有70%的企業今年上半年的收入都在下滑；銷售方面，上半年行業平均存貨周轉天數為1251天，同比增長52%，傾銷困難問題進一步加重。

啤酒行業是如何從外資品牌主導變為國產品牌逆襲的？這樣的經驗又是否可以應用到處于下行周期的白酒企業中？

既要逆勢而上，又要順勢而為

1980年我國經濟快速發展，加上啤酒專項工程的催化，當時國內啤酒行業形成了“一城一啤”的盛景。

北京的燕京啤酒、廣東的珠江啤酒、重慶的山城啤酒、新疆的大烏蘇等等，每個地區都有適應當地消費者口味的本土啤酒。

中國也因此連續多年保持世界第一大啤酒國的地位，2024年我國啤酒生產量約為3400萬千升，是全球最大的啤酒市場，市場規模達到了1700億元左右。

2001年中國加入WTO后，我國啤酒行業開啟了外資企業并購潮。這些外資品牌收購國產啤酒品牌的路線主要分為兩條：一條是“雪藏之路”，一條是“整合之路”。

重慶啤酒，就是“雪藏之路”的典型代表。

2013年底，全球第三大啤酒商嘉士伯通過要約收購，成為重慶啤酒的第一大股東，持股比例達60%。但自從被收購后，重慶啤酒一直在為母公司的“樂堡”和“嘉士伯”讓路，自己的“山城”品牌市場份額連年萎縮。

反映到業績方面，2013年至2018年重慶啤酒的營收基本維持在30億元左右的水平，凈利潤則是從未突破5億元，陷入發展瓶頸期。

到了2019年，重慶啤酒推出了中高檔本土品牌“醇國賓”，正好踩中了消費者對本土口味和高端啤酒的需要，于是當年公司營收直接突破了100億元，解決了業績困局。

此后重慶啤酒也一直堅持高端化，這與走“整合之路”的百威亞太不謀而合。

2006年，雪津啤酒被百威收購后，在福建莆田當地建起了亞洲最大的單體啤酒工廠，帶動玻璃、包裝、物流等一整條產業鏈發展，成為百威在中國的重要代工基地。

借助雪津啤酒在我國華南地區的產能和市場布局，百威的高端化之路異常順利。

截止到2024年，百威亞太的毛利率達到了50.4%，是前五大啤酒品牌中唯一一個毛利率突破50%的；同時公司的每升價格也達到了5元以上。

重慶啤酒作為另一個外資高端品牌，2024年的每升均價為4.92元，毛利率為48.6%，僅次于百威亞太。

奇怪的是，到了2025年上半年，百威亞太、重慶啤酒這些毛利率高的高端品牌收入和銷量均有不同程度下滑，而走大眾路線的華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒卻“上桌吃飯”了。

關鍵問題在于，華潤啤酒等優秀的中低端品牌找到了啤酒市場存量競爭的破局之路——本土化+故事性。

筑牢品牌底蘊，發展多元渠道

啤酒和白酒有一個共性，即都存在很大程度上的情緒消費，這更需要企業為自身產品賦予價值故事。

在產業蓬勃發展之時，外資品牌掌舵自然能夠通過走高端路線、優化生產技術提升酒水口感。但當下游需求衰退時，考驗的就是產品背后的品牌故事。

這點青島啤酒和華潤啤酒都做的很好。

青島啤酒的做法是強化消費者對其品牌文化底蘊的認知，包括建立青島啤酒博物館、贊助音樂節、體育賽事等活動。

華潤啤酒的品牌文化發展則相對多元化。

針對青年消費者，公司推出“勇闖天涯”品牌；針對更需要故事感的消費者，公司先是推出超高端品牌“醴”，致敬中國千年釀酒文化，打破“啤酒是舶來品”的偏見，強化文化自信，再建立“啤白雙賦能”戰略，推出白酒摘要。

從華潤啤酒2024年的產品結構來看，公司大約有6%的收入來源于白酒，雖然并未形成第二增長曲線，但也為公司品牌故事形成做出了卓越的貢獻。

這為白酒企業破局提供了一個很好的思路，在存量競爭時代下，行業參與者完全可以用多元化發展的思路來加深消費者對品牌文化的認同感。

其次對于酒水消費主力軍的更迭，企業也需要審時度勢更貼近年輕人，不止是產品要年輕化，銷售方式也要年輕化。

以啤酒行業為例，2024年，啤酒即時零售市場規模達到了112億元，其中30歲以下的消費者占比為67%，是這個渠道的主流消費者。

預計2025年啤酒即時零售的市場規模將達到147億元，占比接近全渠道的10%，未來有可能會成為啤酒銷售渠道新勢力。

2024年，青島啤酒與美團閃購的合作取得了突破，成交額首次沖上10億元。為進一步深化合作，美團閃購上線了1000家青島啤酒品牌專營店——青島啤酒新鮮直送。

今年9月9日，青島啤酒在2025年半年度業績會上表示：“即時零售業務強化閃電倉、酒類專營等新業態布局開發，連續5年交易額高速增長”。

預計今年青島啤酒在美團閃購的成交額將突破15億元，成為青島啤酒銷售規模最大的線上渠道之一。

啤酒“新王”華潤啤酒也表示，其線上業務快速發展，已與阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了么等平臺達成合作。今年上半年，其即時零售業務的整體商品交易總額增長五成左右。

華潤啤酒和青島啤酒2025年上半年業績成功絕非偶然，其背后蘊藏著酒水市場存量競爭下的破局之路。

一個是要堅持本土故事；再一個是在產品具有性價比的前提下，更貼近新時代的年輕人，審時度勢轉變部分銷售渠道。

這樣的經驗同樣可以應用到白酒企業中，對于品牌文化底蘊原本就很深厚的公司，可以考慮增加與年輕消費者的聯系，比如推出文創產品、發展低度酒和光瓶酒等。

總結

最懂中國啤酒的，永遠都是本土化的國產品牌。

從早年“一城一啤”的本土根基，到外資并購期的沉淀，再到如今華潤、青啤靠“本土化故事+年輕化渠道”突圍，國產啤酒把“懂中國人”這點做到了實處。

這份經驗為白酒企業開辟了一條新思路：無需照搬外資高端模式，而是激活自身深厚的文化底蘊，再根據年輕人的需求進行靈活調整，同時把握即時零售的潮流趨勢，確保渠道與其同步發展。

說到底，不管是啤酒還是白酒，最能打動中國消費者的，永遠是扎根本土、跟著市場變的品牌。

以上分析不構成具體買賣建議，股市有風險，投資需謹。