白酒向左，啤酒向右！

國(guó)產(chǎn)啤酒，給白酒企業(yè)破局打了個(gè)樣。

2025年上半年，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了一次大地震，華潤(rùn)啤酒以半年收入239.42億元、銷量648.7萬(wàn)千升的好成績(jī)，首次超越百威亞太成為中國(guó)啤酒品牌第一名。

而常年穩(wěn)居行業(yè)第三名的青島啤酒，雖然收入規(guī)模仍然位列第三，但其上半年的銷量達(dá)到了473.2萬(wàn)千升，也超越了百威亞太。

整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出了“國(guó)產(chǎn)崛起、外資泄力”的狀態(tài)。

收入增速方面，2025年上半年啤酒五巨頭中，只有外資品牌百威亞太和重慶啤酒收入同比下滑。

銷量增速方面，今年上半年重慶啤酒銷量?jī)H增長(zhǎng)1%，是前五大啤酒品牌中增長(zhǎng)最少的，百威亞太更是同比下跌6.3%，成了唯一一個(gè)銷量下滑的啤酒品牌。

相比之下，隔壁白酒市場(chǎng)20家上市公司中，有70%的企業(yè)今年上半年的收入都在下滑；銷售方面，上半年行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1251天，同比增長(zhǎng)52%，傾銷困難問(wèn)題進(jìn)一步加重。

啤酒行業(yè)是如何從外資品牌主導(dǎo)變?yōu)閲?guó)產(chǎn)品牌逆襲的？這樣的經(jīng)驗(yàn)又是否可以應(yīng)用到處于下行周期的白酒企業(yè)中？

既要逆勢(shì)而上，又要順勢(shì)而為

1980年我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，加上啤酒專項(xiàng)工程的催化，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)形成了“一城一啤”的盛景。

北京的燕京啤酒、廣東的珠江啤酒、重慶的山城啤酒、新疆的大烏蘇等等，每個(gè)地區(qū)都有適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的本土啤酒。

中國(guó)也因此連續(xù)多年保持世界第一大啤酒國(guó)的地位，2024年我國(guó)啤酒生產(chǎn)量約為3400萬(wàn)千升，是全球最大的啤酒市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1700億元左右。

2001年中國(guó)加入WTO后，我國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)啟了外資企業(yè)并購(gòu)潮。這些外資品牌收購(gòu)國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的路線主要分為兩條：一條是“雪藏之路”，一條是“整合之路”。

重慶啤酒，就是“雪藏之路”的典型代表。

2013年底，全球第三大啤酒商嘉士伯通過(guò)要約收購(gòu)，成為重慶啤酒的第一大股東，持股比例達(dá)60%。但自從被收購(gòu)后，重慶啤酒一直在為母公司的“樂(lè)堡”和“嘉士伯”讓路，自己的“山城”品牌市場(chǎng)份額連年萎縮。

反映到業(yè)績(jī)方面，2013年至2018年重慶啤酒的營(yíng)收基本維持在30億元左右的水平，凈利潤(rùn)則是從未突破5億元，陷入發(fā)展瓶頸期。

到了2019年，重慶啤酒推出了中高檔本土品牌“醇國(guó)賓”，正好踩中了消費(fèi)者對(duì)本土口味和高端啤酒的需要，于是當(dāng)年公司營(yíng)收直接突破了100億元，解決了業(yè)績(jī)困局。

此后重慶啤酒也一直堅(jiān)持高端化，這與走“整合之路”的百威亞太不謀而合。

2006年，雪津啤酒被百威收購(gòu)后，在福建莆田當(dāng)?shù)亟ㄆ鹆藖喼拮畲蟮膯误w啤酒工廠，帶動(dòng)玻璃、包裝、物流等一整條產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，成為百威在中國(guó)的重要代工基地。

借助雪津啤酒在我國(guó)華南地區(qū)的產(chǎn)能和市場(chǎng)布局，百威的高端化之路異常順利。

截止到2024年，百威亞太的毛利率達(dá)到了50.4%，是前五大啤酒品牌中唯一一個(gè)毛利率突破50%的；同時(shí)公司的每升價(jià)格也達(dá)到了5元以上。

重慶啤酒作為另一個(gè)外資高端品牌，2024年的每升均價(jià)為4.92元，毛利率為48.6%，僅次于百威亞太。

奇怪的是，到了2025年上半年，百威亞太、重慶啤酒這些毛利率高的高端品牌收入和銷量均有不同程度下滑，而走大眾路線的華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒卻“上桌吃飯”了。

關(guān)鍵問(wèn)題在于，華潤(rùn)啤酒等優(yōu)秀的中低端品牌找到了啤酒市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的破局之路——本土化+故事性。

筑牢品牌底蘊(yùn)，發(fā)展多元渠道

啤酒和白酒有一個(gè)共性，即都存在很大程度上的情緒消費(fèi)，這更需要企業(yè)為自身產(chǎn)品賦予價(jià)值故事。

在產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展之時(shí)，外資品牌掌舵自然能夠通過(guò)走高端路線、優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)提升酒水口感。但當(dāng)下游需求衰退時(shí)，考驗(yàn)的就是產(chǎn)品背后的品牌故事。

這點(diǎn)青島啤酒和華潤(rùn)啤酒都做的很好。

青島啤酒的做法是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其品牌文化底蘊(yùn)的認(rèn)知，包括建立青島啤酒博物館、贊助音樂(lè)節(jié)、體育賽事等活動(dòng)。

華潤(rùn)啤酒的品牌文化發(fā)展則相對(duì)多元化。

針對(duì)青年消費(fèi)者，公司推出“勇闖天涯”品牌；針對(duì)更需要故事感的消費(fèi)者，公司先是推出超高端品牌“醴”，致敬中國(guó)千年釀酒文化，打破“啤酒是舶來(lái)品”的偏見(jiàn)，強(qiáng)化文化自信，再建立“啤白雙賦能”戰(zhàn)略，推出白酒摘要。

從華潤(rùn)啤酒2024年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司大約有6%的收入來(lái)源于白酒，雖然并未形成第二增長(zhǎng)曲線，但也為公司品牌故事形成做出了卓越的貢獻(xiàn)。

這為白酒企業(yè)破局提供了一個(gè)很好的思路，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，行業(yè)參與者完全可以用多元化發(fā)展的思路來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同感。

其次對(duì)于酒水消費(fèi)主力軍的更迭，企業(yè)也需要審時(shí)度勢(shì)更貼近年輕人，不止是產(chǎn)品要年輕化，銷售方式也要年輕化。

以啤酒行業(yè)為例，2024年，啤酒即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了112億元，其中30歲以下的消費(fèi)者占比為67%，是這個(gè)渠道的主流消費(fèi)者。

預(yù)計(jì)2025年啤酒即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到147億元，占比接近全渠道的10%，未來(lái)有可能會(huì)成為啤酒銷售渠道新勢(shì)力。

2024年，青島啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)的合作取得了突破，成交額首次沖上10億元。為進(jìn)一步深化合作，美團(tuán)閃購(gòu)上線了1000家青島啤酒品牌專營(yíng)店——青島啤酒新鮮直送。

今年9月9日，青島啤酒在2025年半年度業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“即時(shí)零售業(yè)務(wù)強(qiáng)化閃電倉(cāng)、酒類專營(yíng)等新業(yè)態(tài)布局開(kāi)發(fā)，連續(xù)5年交易額高速增長(zhǎng)”。

預(yù)計(jì)今年青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的成交額將突破15億元，成為青島啤酒銷售規(guī)模最大的線上渠道之一。

啤酒“新王”華潤(rùn)啤酒也表示，其線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展，已與阿里巴巴、美團(tuán)閃購(gòu)、京東、餓了么等平臺(tái)達(dá)成合作。今年上半年，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)的整體商品交易總額增長(zhǎng)五成左右。

華潤(rùn)啤酒和青島啤酒2025年上半年業(yè)績(jī)成功絕非偶然，其背后蘊(yùn)藏著酒水市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)下的破局之路。

一個(gè)是要堅(jiān)持本土故事；再一個(gè)是在產(chǎn)品具有性價(jià)比的前提下，更貼近新時(shí)代的年輕人，審時(shí)度勢(shì)轉(zhuǎn)變部分銷售渠道。

這樣的經(jīng)驗(yàn)同樣可以應(yīng)用到白酒企業(yè)中，對(duì)于品牌文化底蘊(yùn)原本就很深厚的公司，可以考慮增加與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，比如推出文創(chuàng)產(chǎn)品、發(fā)展低度酒和光瓶酒等。

總結(jié)

最懂中國(guó)啤酒的，永遠(yuǎn)都是本土化的國(guó)產(chǎn)品牌。

從早年“一城一啤”的本土根基，到外資并購(gòu)期的沉淀，再到如今華潤(rùn)、青啤靠“本土化故事+年輕化渠道”突圍，國(guó)產(chǎn)啤酒把“懂中國(guó)人”這點(diǎn)做到了實(shí)處。

這份經(jīng)驗(yàn)為白酒企業(yè)開(kāi)辟了一條新思路：無(wú)需照搬外資高端模式，而是激活自身深厚的文化底蘊(yùn)，再根據(jù)年輕人的需求進(jìn)行靈活調(diào)整，同時(shí)把握即時(shí)零售的潮流趨勢(shì)，確保渠道與其同步發(fā)展。

說(shuō)到底，不管是啤酒還是白酒，最能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是扎根本土、跟著市場(chǎng)變的品牌。

以上分析不構(gòu)成具體買賣建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)。