線上「招牌」，托起城市「煙火小店」

文｜劉詩雨 戴菁

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「煙火小店」也有煩惱

「喜歡的小飯館一定要經常去，不然就沒機會了。」社交媒體上，這兩年總有美食愛好者惋惜身邊的一些煙火氣小店、人氣神店，吃著吃著就沒了。還有一些收藏后尚未來得及打卡，再次聽到時，門店已經換了招牌。

類似的個體體驗并不少見。食客的意難平背后，是整個餐飲行業(yè)的生存之艱。公開數據顯示，2025年上半年，國內共有161萬家餐館黯然退場，相當于每天有8800家餐飲老板被「出清」。

僅以北京通州臨河里某居民區(qū)商業(yè)街為例，短短一年多，街口黃金位置從慶豐包子鋪換成一家東北拌飯，幾個月后又換成了空蕩蕩的「旺鋪出租」，而街上的麻辣燙、砂鍋菜、鹵味店，來了又走，走了又來新的補位，但真正能撐過兩年的已經算老店。

在殘酷的餐飲閉店潮面前，中小商家的生存壓力驟然放大數倍。他們往往既無規(guī)模優(yōu)勢，又不擅長數字營銷，而且扛不住內卷之下的價格戰(zhàn)，天然抗風險能力更差。加之今年各平臺的外賣大戰(zhàn)，小店的處境更加艱難。

如果從行業(yè)格局來看，600萬中小商家目前仍是中國餐飲的基本盤，也是城市煙火氣的源頭。雖然沒有標準化的中央廚房和統(tǒng)一采購、物流配送的能力，但小店老板們都知道菜市場案板上哪些禽肉更新鮮、哪些蔬菜更脆嫩，他們在采購上的親力親為和在后廚的忙前忙后，都構成「煙火」的來源。

而現在，對這些小店來說，當前最大的焦慮不是「菜品好不好吃」，而是如何被看見。

消費者端則是信息差的焦慮。去哪里挖掘好吃的煙火小店，怎樣才能找到地方特色老店，除了找當地人推薦，好像也沒有太便捷的信息獲取方式。

信息鴻溝始終橫在供給中間。

本地生活平臺們顯然也想改變這種情況：比如抖音生活服務推出「煙火小店扶持計劃」，從流量激勵、內容種草、貨品補貼、榜單背書等方面對中小餐飲商家進行全方位經營扶持；高德也在近日出臺了類似大眾點評的「掃街榜」，從用戶導航、到店等維度切入，幫助中小商家積攢流量； 美團則推出了餐飲新店「開店無憂」服務，降低小店線上營銷成本。

▲抖音推出的「煙火小店扶持計劃」

從抖音的具體政策來看，為了扶持資源更精準幫助到最需要的商家，平臺對「小店」進行了設定：人均消費百元以內，涵蓋米粉、米線、燒烤、火鍋等餐飲單店。

這些商家在線上和線下場景內均可獲得定向扶持：在線上，抖音生活服務開放多個流量入口，如同城頻道入口、搜索活動入口、明星探店綜藝、專題會場活動區(qū)等，每一個入口都是億級的流量入口；同時平臺出資為中小商家邀請達人探店，這可能是扶持計劃里最真金白銀的部分，單個小店最高可獲得4000元的探店資源包，這意味著20個高等級達人的免費探店。

在線下，平臺免費為商家提供海報、門貼等進店物料，以及價值百萬元的貨品補貼。獲得扶持的中小商家還有望登上當地的「煙火榜」，獲得更多流量，進而被更多人看見。

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為何加碼？

抖音需要中小餐飲商家

從抖音近年對中小餐飲商家的扶持節(jié)奏來看，「煙火小店計劃」并不是憑空而至，而是對過往既定策略的延續(xù)和加碼。 與其他本地生活平臺相比，抖音生活服務更聚焦于到店業(yè)務，以內容為支點，致力于激發(fā)線下生意，促進線下消費。

基于這一獨特業(yè)務定位，抖音生活服務平臺推出過「繁星計劃」「螢光計劃」「火種計劃」等一系列活動，通過資源補貼、傭金減免、免費培訓等差異化政策，幫助線下商家降本增效、提升經營效率。數據顯示，2024年，超過320萬中小商家通過抖音拓展線上銷量，訂單量同比增長69%。

▲圖源：《2024抖音生活服務中小商家數據報告》

相比其他本地生活平臺，抖音生活服務還有一大獨特優(yōu)勢——「內容」，比如通過平臺專項活動策劃、達人探店等內容形式，幫助中小商家擴大線上聲量。像這次的「煙火小店扶持計劃」就是「尋味煙火氣」系列活動的組成之一，后者旨在通過流量激勵等方式，鼓勵達人與用戶打卡煙火小店，發(fā)掘街邊美食。

如果說菜品和服務是餐飲商家的第一塊招牌，那內容正構成中小商家的第二塊「招牌」。當用戶無意刷到一家熱辣滾燙的火鍋店，或者畫面令人垂涎的達人探店同款套餐，他有可能將店名默默放入自己的「待打卡收藏夾」，在下次路過時進店品鑒，抑或直接下單團購，反正過期退款也不麻煩。比如此前明星潘瑋柏發(fā)過一條杭州面館的探店視頻，直接讓面館當晚爆單。

從全平臺數據來看，2024年，抖音探店達人通過內容創(chuàng)作，直接助推近144萬個中小商家增收突破425億元。

中小餐飲商家的生存狀態(tài)，對于抖音完善本地生活生態(tài)的目標同樣至關重要：

一是加固業(yè)務基本盤。抖音最初布局到店業(yè)務時，以大中型連鎖餐廳、頭部餐飲商家為主；在業(yè)務骨架成型、進入精耕細作階段后，中小商家慢慢成為新的增長驅動力。

從市場占比來看，全國大約800萬家餐飲門店中，中小餐飲門店接近600萬，占比超過七成，是餐飲大盤的主力。從數據來看，2024年，抖音生活服務中小商家的銷售額同比增長了58%，商家的快速增長，勢必帶動平臺的增長。

▲銘記小盤菜在抖音團購上的套餐銷售火熱

我們發(fā)現，越來越多的「煙火小店」借著內容「破圈」之勢，完成生意的更上一層樓。登上過「雞西市熱銷東北菜熱銷榜第1名」的「銘記小盤菜」，曾是一家開在半地下室、單日流水不足千元的小飯館。老板娘唐心通過發(fā)短視頻、做直播，把潛在顧客從周邊的老鄰居擴大到全市范圍，如今飯館月流水做到20-30萬元，其中四分之一收入來自抖音渠道。

中小餐館的生意紅火，也在提升平臺供給的多元化。當千差萬別的消費需求得到滿足，用戶在單一平臺的下單頻次、消費金額占比越來越大，抖音生活服務的競爭力也就凸顯出來。

二是豐富平臺內容生態(tài)。作為一個日活超6億的內容平臺，抖音生態(tài)天然渴求包羅萬象的內容品類，而遍布城市角落的餐飲小店本身就是優(yōu)質內容的來源。

城市小店千差萬別，服務、特色各不相同，可以提供了大量新鮮、非標、有煙火氣、有人情味的內容。比如在火鍋品類競爭最激烈的城市——成都，一家名為「胖千金」的火鍋店靠老板的K歌愛好脫穎而出。老板不僅自己在店內獻唱，還會邀請顧客對壘，挑戰(zhàn)成功者免單。這種特色互動不僅讓店內客流爆滿，K歌互動短視頻還在抖音上吸引大量粉絲，單條點贊量最高70多萬。

在一次次點贊、評論中，普通用戶的留存時長悄然增長，中小商家的數字化經營紅利最終也會水漲船高。

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我們?yōu)槭裁葱枰獰熁饸猓?/strong>

此前有調查數據顯示，消費者愿意為「看得見的新鮮」多支付20%的預算。從最近的「預制菜」紛爭來看，大眾消費者對于「鍋氣」和「煙火氣」的渴望會體現在每一次觀點投票上，每一次消費決策中。

這種渴望間接也促成了餐飲店后廚直播類內容在抖音上的突然爆火。比如一家開業(yè)兩個多月、名為「羅小洋蒼蠅館子」的成都路邊小店，憑借直播后廚現場炒菜直接在抖音漲粉170萬。看到高溫油鍋呲啦騰起火焰，看到食材在煮鍋上下翻滾，網友紛紛留言：「這才是中國菜該有的烹飪方式」「這才叫煙火氣」。

▲「羅小洋蒼蠅館子」的直播間內網友們的熱情討論

一家家不起眼的城市煙火小店，就這樣承載著大家尋常又厚重的寄托。

其實，在美食作家的文字中，在美食博主的視頻里，在紀錄片導演的鏡頭中，出鏡最多和最受推崇的幾乎都是那些寶藏小店、當地人心目中的無冕「老字號」。《舌尖上的中國》總導演、以「掃街嘴」著稱的陳曉卿，更是信奉「至味在江湖」。

對于更多的普通食客而言，散落在街頭巷尾的小店，不僅是個人的生活現場，也是個體對城市記憶的一個個細小坐標。那些連招牌可能都很潦草的煙火小店，總能提供一種連鎖店很難復制的人情味，或者說情感鏈接。它們往往開在你家樓下、公司轉角，老板記得你愛吃辣還是不吃蔥，廚房舍得給你多舀幾片肉，墻壁上貼滿了便簽和舊照片，種種細節(jié)匯成歸屬感。

反之，一座城市若只剩下標準化的連鎖餐廳，當地的餐飲生態(tài)和飲食樂趣或許都會寡淡太多。

因此，看到本地生活平臺紛紛關注城市特色小店的消息時，我們認為，這背后不只是流量、訂單和日活的問題，其在一定程度上也可以幫助區(qū)域特色小店同標準化連鎖模式去競爭，進而保護和促進餐飲生態(tài)的多樣性。

尤其在淄博燒烤、天水麻辣燙走紅以來，尋味當地特色美食正成為文旅的一部分，深藏市井的煙火小館和老店，也在參與建構城市文化。

所以，讓這些城市小店被更多的看見，通過線上「招牌」將信息鴻溝一點點填平，不僅可以增加中小商家的經營韌性，客觀上也是在豐富你我的選擇權，留住一座座城市的煙火氣。