自有品牌很火，但別做爛了

作者丨張振宇

引言：隨著中國市場零售效率革命的推進，同樣被零售商們所追捧，還有自有品牌。

2025年，幾乎有些體量的零售公司，無論KA、CVS、折扣業態還是即時零售，都在開始嘗試或推進自有品牌。

不能否認，

中國已經有一批零售企業的自有品牌發展非常不錯。

當然，從零售史發展角度看，零售商涉足自有品牌是必然趨勢，只是時間問題。

但就目前行業發展現狀，在大部分企業似乎沒能完全區分清楚自有品牌的PB（PrivateBrand）商品和PL（Private Label）商品及對應內核的情況下，很難說涉足自有品牌是正確的選擇。

自有品牌的產品定位是什么？有沒有部門能承接好自有品牌的開發架構？如何平衡品牌產品和自有品牌之間的貨架關系...…

有一系列諸如此類的問題需要零售企業回答清楚。

中國零售，自有品牌開發市場亂象

這兩年，做自有品牌是非常熱的一個話題，全國性、區域性的商超連鎖都在嘗試去做。但當下市場的現狀似乎是，很多零售企業并來不及結構性理解。

比如：

1）哪些品類適合規劃自有品牌？

2）如何用產品思維看待自有品牌？

核心問題都沒有想清楚，就已經著手自有品牌的開發，焦慮被友商拉開差距。以至于市場上出現了很多開發自有品牌的亂象，什么量大就做什么，不考慮做自有品牌的初衷。

仔細復盤市面上被用于嘗試開發自有品牌最多的品類，牛奶必然是代表之一。

從零售商自身的幾個訴求維度考慮，這類產品開發并帶不來什么特別之處，只是產業鏈成熟，開品簡單。

其本身代表了一類非常典型的產品：產品銷量大但原料端被制造商強把控且市場競爭問題導致產品本身毛利并不高。

• 銷售額：品類屬高周轉品，具備引流屬性，低價并不能提升整體客單；
• 利潤：低利潤品類，原料端又沒有品牌商掌控牧場那么有優勢，無法貢獻顯著超越產品品牌的利潤；
• 品牌信任度：已經有兩大巨頭和一眾區域龍頭存在，消費者有高認知，重新構建品牌信任度需要巨大成本。

類似的產品還有紙巾、米面糧油等等，有些品類，甚至還有強勢頭部品牌存在。

結果是很多自有品牌成了“必要性不高或質量不穩”的同質貨，甚至被市場“做爛”，但偏偏市場上充斥著大量此些品類的自有品牌。

對于零售商而言，要理解一點：自有品牌價低不等于廉價，不是品質打折而是品牌祛魅。

另外某些品類，對消費者而言，過高的品牌溢價是一種傷害，零售商幫助消費者把價格打下來，本質是站在消費者角度考慮。

以水為例，瓶裝水再次回到0.8元時代，

且零售商依然有不錯利潤

這種自有品牌開發策略，顯然在消費領域政治正確。

高溢價在高毛利品類比如酒水飲料領域是重災區，消費平權時代，是需要品牌祛魅的。

但很多品類，如果零售商只是為了把價格打下來，在既定毛利規則的情況下倒逼廠商想辦法供貨，反而得不償失。

特別是非深加工類快消品，刨去制造成本，主要構成大頭是農產品或大宗原材料，原材料一分價錢一分貨，過度壓價，只會出現品質打折問題。

很多零售自有品牌都存在這種問題

（以上均來自小紅書真實評論）

也正是因為如此，市場上存在大量必要性不高或質量沒那么好的自有品牌，以至于自有品牌似乎感覺快被市場做爛了。

起源：

零售企業為什么會做自有品牌？

自有品牌并不是新鮮事物，是零售發展到一定階段成熟化的標志。

因此關于自有品牌的解題思路，多少能從發達市場找到答案。

從全球零售發展歷史看，早在20世紀初，就有零售商開始嘗試自己的產品，初衷是減少對品牌商的依賴。

比如1901年，法國零售商Casino開始生產自己的糖果、烈酒和甜酒等；1914年，荷蘭的AlbertHeijn開始生產自己的餅干、糖果等；1924年，Tesco推出自己的品牌茶…...

此后，全球各地的零售商便沒有停止過開發自有品牌的工作。從最開始的低價效仿產品品牌，到后來獨立思考產品開發，經歷了相當漫長的過程。

如果說早期零售商推出自有品牌是為了擺脫對品牌商的依賴，那后期更多是零售商為了從同行的競爭激烈中脫穎而出。

也正是如此，才有了如Costco的Kirkland、7-Eleven的7-11系列等行業的教科書案例。

以7-11為例，自有品牌的開發是一個復雜體系工程，

進度龐大而緩慢

零售商通過發展自己的特色以建立消費者對商店的忠誠度，以此來獲得長期穩定的經營結果。

從市場調研反饋結果看，零售商的這種策略明顯有效，消費者更信賴渠道而非品牌。根據Mintel發布的《2024歐美市場自有品牌食品飲料趨勢》，大部分品類的品牌認可度已經不到50%甚至更低。

2023年美國消費者對品牌的偏好已經普遍很低，

摘自《2024歐美市場自有品牌食品飲料趨勢》

零售商不斷用自有品牌潛移默化教育市場，消費者也逐漸適應去產品品牌化。

而零售商自有品牌的發展也不再是簡單的同產品品牌進行橫向比較。更多是品類管理方式的驅動，尊重消費者的選擇。

現狀：成熟零售市場

自有品牌滲透率持續走高

如果說自有品牌是確定性的趨勢，那么成熟的零售市場已經把這個趨勢給我們打樣做參考。

根據PLMA（自有品牌產品制造協會）最新調研結果顯示，歐洲自有品牌零售額占比已經高達34%。

雖然各國的自有品牌零售滲透進度快慢不一，但普遍還都處于持續加速滲透的狀態。

國外自有品牌發展趨勢，

占了食雜零售銷售額1/3，數據來源PLMA

并且從PLMA的另一項調研結果我們可以看到，近三年美國整體食雜市場，自有品牌的增長率顯著高于產品品牌。

自有品牌的銷售增長近些年顯著高于產品品牌，

數據來源PLMA

這就意味著，自有品牌的市場滲透率還能持續性提高。

但如果結合整個歐美零售市場100多年自有品牌開發的歷史進程看，無疑自有品牌的發展之路，是長期且緩慢的。

相較而言，當前中國市場，自有品牌在食雜市場的零售滲透率僅6%，遠遠低于發達零售市場。

雖然近兩年，隨著競爭壓力，零售商已經明顯加快了對自有品牌開發的進度。平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數從83個增長到111個，再到142個，年均更新率高達80%。

零售商開發自有品牌產品單品數分布，

數據來源《自有品牌產業研究院》

但即使如此，放長周期看，中國整個自有品牌的發展依然處于很早階段。

雖然現在看著熱鬧，零售商都在試水自有品牌。但真正想要自有品牌很大范圍影響消費者購買習慣，習慣去產品品牌化，還不知道有多少年發展。

以及在這過程中，有多少自有品牌開發能留存，有多少會被淘汰，都需要時間去驗證。

中國自有品牌的發展道理，還很長遠。