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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
之前西貝公關翻車時，我就表達過這樣的觀點，有時候品牌什么都不做、不回應，很可能是最安全的公關策略。
因為，網絡熱點瞬息萬變，隨著下一個爆炸性新聞的到來，網友的注意力很快就會被轉移，品牌就會度過危機。
這不，西貝的救星很快出現了。
9月19號傍晚的喜馬拉雅山脈，5500米山脊上的“升龍”煙花剛炸開，藝術家蔡國強的“漂亮死了”還沒飄遠，#始祖鳥煙花污染珠峰#的熱搜直接把服務器干冒煙了。
? 圖源：央視新聞
只是，始祖鳥顯然沒有吸取西貝的公關教訓。
三天后，這個天天把“對自然保持謙卑”掛在官網的戶外頂流，甩出兩份道歉信。國內版可以解讀為“誠摯認錯求原諒”，海外版則被翻譯成“中國團隊搞砸我來管”。
這波跨國雙標操作，不僅沒有把自己從生態爭議中解救出來，反而陷入了新的輿論危機。
始祖鳥“炸山”
被全網罵慘了
回顧整個事件，依然讓人覺得相當魔幻。
始祖鳥拉著蔡國強，在喜馬拉雅江孜熱龍地區搞了場叫《升龍》的藝術煙花秀，官方說這是“高山文化表達”，網友翻譯過來就是“在生態脆弱區開派對”。
爭議第一個爆點，就是那套“環保說辭”。
主辦方拍著胸脯喊“生物可降解材料！燃放后立馬清理！”，結果植物學博士顧有容直接拆臺：“青藏高原草氈層就10厘米厚，壞了幾十年都恢復不了，你所謂的‘翻土修復’，純屬幫倒忙！”
? 圖源：小紅書@米醬子
更絕的是，高原低溫低氧，“可降解材料”得降解到2035年才能沒影。這就像有人對著古董花瓶放鞭炮，完了說“放心，我這鞭炮環保”，重點不是鞭炮環不環保，是你為啥要在古董跟前作妖啊！
中國野生植物保護協會理事更直接：“整個青藏高原都是生態紅線，不是只有核心區才叫保護。”
再看蔡國強“感謝聰明的動物們”的發言，就更覺得荒謬了。
? 圖源：微博@江湖李傅相
第二個爆點是“合規性”。
當地說“手續齊，不用環評，因為材料環保”。這話一出來，網友直接炸了，合著環保材料是免死金牌？
《青藏高原生態保護法》明明白白寫著，可能造成水土流失的活動都得掂量，結果普通游客在珠峰大本營放個冷煙火罰5000，這持續幾小時的大型煙花燃放卻能過四級審批，實在有點離譜。
? 圖源：微博
藝術圈的批評同樣尖銳。
上觀新聞的評論直指蔡國強"利用他者的神圣之地實現自我表達"，當地敬山神的傳統文化禁忌被完全忽視。
這讓人想起2018年D&G用筷子吃披薩的廣告爭議。當文化敏感性讓位于商業野心，再牛的藝術也會變味。
雙標式道歉
又一“災難公關”名場面
扛不住輿論圍剿，9月21號，始祖鳥終于道歉了。
國內版寫得那叫一個“標準”：“對自然敬畏不夠”“請第三方評估”“開郵箱收意見”，不明真相的還真要夸句“知錯能改”。
? 圖源：始祖鳥官微
結果眼尖的網友一扒海外英文信，直接繃不住了。全文就倆重點，一是有點遺憾，二是正在和中國團隊、藝術家溝通，調整工作方式。
? 圖源：始祖鳥官微
翻譯成人話就是，這事兒是中國團隊搞砸的，我們總部剛知道，正在罵他們呢。
好家伙，這鍋甩得比喜馬拉雅山還高！
網友直接開噴：“國內裝孫子，國外甩鍋子？”“合著國內道歉是給監管看的，海外解釋是給老外看的？”
咱們對照危機公關5S原則，始祖鳥完美避開所有正確答案。
當年海底撈后廚出事，人家一句“這鍋我背、這錯我改、員工我養”，硬生生把危機變轉機；桃李面包靠“獻祭領導”的幽默公關圈粉，結果始祖鳥倒好，在環保這種嚴肅事上玩“話術游戲”。
最要命的是“真誠”倆字全丟了。
國內說“接受批評”，海外說“中國團隊的鍋”，這操作直接踩中跨國品牌的雷區，讓火越燒越大。果然海外網友也不買賬，直呼“沒實際行動的道歉，就是操控”，甚至有人放話要拋母公司股票。
反噬來得就是快。
9月22日港股開盤，收購了始祖鳥的安踏體育跌幅超過4%，總市值蒸發125億港元。
道歉也要分級別
跨國企業的傳統藝能
始祖鳥這波“雙標道歉”其實不算創新，最多算傳統藝能的繼承與發展。
2018年杜嘉班納就玩過這出，中文道歉視頻里兩個創始人一臉悔恨，外網ins上輕描淡寫說是“賬號被盜”；H&M新疆棉事件更是直接把鍋甩給全球采購政策，意思就是“不是我的錯，是政策的錯”；ZARA模特雀斑事件也是同一套路：中國特供版道歉，國外裝死到底。
這些跨國企業的危機公關手冊估計都是同一本：《如何優雅地甩鍋：從入門到精通》。
基本套路就是：文化差異緩沖，組織架構切割，整改承諾轉移焦點。三連招下來，行云流水，堪稱企業級避重就輕的典范。
說白了就是，又當又立，既想賺中國市場的錢，又不愿意尊重中國市場的價值觀。
那么，跨國企業該如何正確道歉呢？作為看過無數翻車現場的老司機，我給大家劃幾個重點：
第一，環保人設不是貼標簽，而是要刻進DNA里。
不能一邊賣著萬元沖鋒衣號稱保護自然，一邊在高原放煙花污染環境。這就好比戒煙廣告放在煙盒上，荒誕感直接拉滿。
第二，別把區域團隊當替罪羊。
大家都是千年的狐貍玩什么聊齋，總部決策甩鍋給執行團隊這招早就過時了。現在的消費者一個個都是人精，比猴都精。
第三，尊重中國市場不是說說而已。
不是請幾個流量明星代言就是尊重了，而是要真正做到一視同仁，甚至高看一眼。畢竟誰都不會和錢過不去，對吧？
現在消費者已經開始用腳投票了，不少網友直接曬退貨訂單。這說明什么？說明這屆消費者不好忽悠了，品牌再玩雙標就是自尋死路。
說到底，戶外品牌的競爭力藏在樸素的道理里：你對自然怎么樣，消費者就對你怎么樣。
始祖鳥官網寫“探索永無止境”，但這次事件證明，沒有敬畏的探索，就是失控的冒險。
與其在5500米炸煙花，不如在3500米撿垃圾——后者成不了熱搜，但能贏回信任。
煙花易冷，信任難燃
喜馬拉雅的煙花早涼了，但始祖鳥的公關爛攤子還沒收拾完。
最新消息是，日喀則市委、市政府已成立調查組第一時間趕赴現場核查。始祖鳥承諾將依據評估結果與社會各界的反饋展開及時有效的補救行動。
? 圖源：公眾號@云端珠峰
話說回來，這事兒本質上是場“價值觀海拔測試”。在5500米的高度，任何不真誠的話都會缺氧露餡。
戶外品牌要搞清楚，雪山不是營銷秀場，是環保考場。在這里，最動人的不是煙花綻放的瞬間，是對每一寸土地的長久守護。
希望始祖鳥后續能真做點實事，而不是只懂寫道歉信。畢竟，消費者寧愿信一個知錯就改的實在人，也不信一個只會玩話術的戲精。
人設塌了能補，信任沒了，就真爬不起來了。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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