重用「明星」，狠抓「渠道」：美妝品牌“不強則死”｜財報觀察

作者|豆芽

競爭激烈的美妝市場，由內而外涌動著變革的氣息。

近期，備受關注的國產美妝護膚企業陸續公布2025年上半年財務業績。從業績層面來看，整體格局相對穩定，珀萊雅和上美股份仍穩穩占據著行業老大、老二的位置，巨子生物的利潤依舊遙遙領先，華熙生物、福瑞達、貝泰妮等老牌企業，暫未從動蕩中脫身，業績亮紅燈。

但細微的業績變動背后，也藏著行業變化、勢力角逐的信號：

珀萊雅主品牌同比下滑，意味著單品牌在國內市場幾近天花板；毛戈平從去年的第三梯隊沖進TOP5，成為國產美妝高端化的代表；上海家化似乎摸到了正確方向，業績重回正軌......

今年以來，剁椒Spicy走訪多個品牌方、行業大會發現：

產品端，雖然功效敘事受到一定挑戰，但美妝行業永遠需要新故事，主打抗衰的麥角硫因受到資本/行業的關注；流量爆發受限后，品牌紛紛開始轉向內功修煉，耕耘“更難的事情”。

營銷端，困于線上流量成本高，品牌爭相模仿“廈門幫”“鄭州幫”打法的同時，也開始大批量捆綁流量明星，制造“單鏈GMV神話”......

從大企業到新品牌，創始人們紛紛高度警惕，以創業者的姿態保持著敏銳的市場觀察。“在一個競爭的生態中，必須保持同步、保持強者的狀態，才能不死，”某品牌創始人告訴我們。

在隨時都在洗牌的美妝行業，即便是位居龍頭位置的企業，也無法高枕無憂。

2024年珀萊雅突破百億，然而2025年上半年，占據營收超7成的主品牌就出現同比下滑，雖然只有0.08%微幅下調，但也反映出百億成為當前國內市場中，單品牌的發展天花板。這并非珀萊雅的經營問題，而是行業必然規律，是頭部企業發展到一定規模必然要面對的挑戰。

包括珀萊雅、上美股份在內，找到第二曲線，調整業務占比是頭部企業的當務之急。

相比而言，珀萊雅的第二增長曲線已經算成功，彩棠已經年營收超過10億，旗下Off&Relax、原色波塔品牌同比增長超100%，主品牌珀萊雅雖然仍扛著發展的大旗，但占比有一定改善。

在今年年度業績會上，珀萊雅接班人候亞孟首次提出“雙十戰略”，即未來10年進入全球化妝品行業前10；上半年珀萊雅管理層更是頻頻動蕩，引入了多位有國際護膚行業背景的高管；此外珀萊雅還獨家投資了在海外聲量頗足的花知曉。這些信號都顯示，珀萊雅的下一步劍指海外。

對于國產美妝品牌而言，海外是一片藍海也是一塊硬骨頭，目前成功做起來的并不多。

上美當前的重心仍在品牌矩陣的建設上，即圍繞6大品類，進行高端、中高端、大眾三個市場定位的多品牌布陣。

上半年，上美明顯加快了新品牌建設的步伐，推出了聚光白、落地了NAN beauty，且在籌備另一個與知名化妝師共同體創立的彩妝品牌單彩。

其中NAN beauty已于9月9日在抖音正式上線，并在上市之前高調舉辦品牌發布會，在行業大會亮相。由于與毛戈平、彩棠等已成功跑出來的化妝師品牌有著相似的背景，且由原天貓美妝總經理古邁任品牌合伙人，因此該品牌在籌備期就備受行業關注，也能感知到上美股份對其傾注了極高的期待和資源。

不過上美目前的多品牌策略，還沒有發揮出期望中的勢能。其子品牌中除了newpage一頁保持著較快的增長，一葉子和紅色小象均有不同程度的下滑，且主品牌韓束仍占據著超8成的營收。

在眾多上市公司中，新勢力毛戈平反而暫未受到明顯的市場干擾，營收和利潤分別同比增長31.30%、36.10%。

這一方面是因為毛戈平在高端底妝市場的強心智，上半年核心彩妝業務同比增長31.1%，其中奢華魚子氣墊、光感柔紗凝顏粉餅兩個明星單品的零售額均超過人民幣2億元。

同時依賴于其高端定位，毛戈平也在拓展高端護膚、香氛香水等第二增長業務，并取得一定的成績。目前國產美妝品牌雖然很卷，但在高端化的路上均遇到了不同程度的阻力，毛戈平的高端心智成為極為珍貴的品牌資產，為其后續的發展做好了鋪墊。

此外，根據財報毛戈平也在尋求投資、收購的機會，瞄準的也是高端定位的品牌。

雖然核心產品仍在快速增長，但毛戈平依然迫切地開始尋找新的業務支柱，以應對過度依賴單品類/明星產品的問題。

而其他老牌企業，仍在面臨著品牌定位梳理、組織架構重建等內部問題，核心是將曾經的增長引擎重新拉回正軌。

尤其是上半年高舉高打的華熙生物，2025年上半年業績仍然承壓。總裁兼創始人趙燕此前宣布回歸一線、重回創業狀態，重點梳理品牌定位、革新組織與人才體系。

根據財報，在趙燕的帶領下，華熙內部各品牌線的發展方向進一步明確：潤百顏聚焦修護賽道，夸迪聚焦細胞級抗衰賽道，米蓓爾專注細胞級修護、BM肌活專注細胞級免疫。同時，在管理上摒棄外聘“職業操盤手”模式，重點選拔并培養具備科技情懷、契合公司價值觀且有領導人格的創業型人才走向管理崗位。報告期內，BM肌活與米蓓爾率先完成了組織架構調整。

體現在業績上，上半年由于重心在品牌定位上，減少了不必要的銷售支出，銷售費用有所降低，但組織架構升級投入了約2900萬管理費用。

很多人關注的巨子生物，雖然與華熙生物的對峙受到一定的聲譽影響，但業績并沒有受到顯著影響，依靠可復美、可麗金兩大品牌，上半年營收和利潤均有不錯表現。

另外，上海家化經過內部的調整后，業績開始向好，營收、利潤均同比上升。財報顯示，自2024年下半年起，公司完成四大核心任務：定方向、明治理、提士氣、清包袱。

一邊明確品牌發展方向，如六神發力戶外、玉澤全面升級皮膚屏障修護系列；一邊培育核心戰略新品，例如六神驅蚊蛋系列、玉澤干敏霜&油敏霜等。在營銷和線上渠道等此前較為薄弱的維度，也加大了力度。目前來看，上海家化的調整策略有了初步正反饋。

但相比之下敷爾佳、貝泰妮、福瑞達這幾家企業，就沒有那么幸運了，同比均有不同程度的下滑。這與其核心品牌發展不利有關，例如上半年瑗爾博士的多款核心單品處于產品迭代階段、核心售賣貼片面膜的敷爾佳競爭力薄弱。

從上半年的業績中，可以看出國產美妝品牌仍面臨著諸多挑戰、無法掉以輕心，而且除了在榜的競爭者，還有不少勢頭迅猛、虎視眈眈的新品牌們。

上半年的功效爭議，牽引出了不少行業弊病。

剁椒Spicy走訪各行業峰會發現，不少行業內人士也開始發聲，對非正常速度迭代的功效內卷提出異議，認為“化妝品不應該無止境追求功效”，并直言“頭部企業之間的競爭將不再是成分競爭”。

同時，在C端其實消費者疲態也開始漸顯，畢竟當所有品牌都開始搖旗吶喊獨家成分、專利原料的時候，所謂的技術也就不是什么稀缺品了，巨頭身陷輿論漩渦也在一定程度上削弱了消費者的信任。

但美妝資本市場，永遠需要新成分、新故事，各企業也并沒有放松在技術上的投入和創新。

上半年，企業們幾乎都在加大相應的投入和人才引入。除了貝泰妮和巨子生物外，研發成本均有不同程度的同比提升，貝泰妮雖然研發成本同比下降，但投入金額并不少，僅次于華熙生物，而巨子生物則表示研發成本下降是因為部分研發項目已進入成果轉化階段。

只不過在玻尿酸、重組膠原蛋白這兩大熱門成分聲量開始下滑之際，誰能扛起新的成分故事，需要進一步觀察。在眾多蠢蠢欲動的新成分中，麥角硫因逐漸顯露頭角。

由于超強抗氧化（抗老抗衰）能力，麥角硫因這幾年開始被行業關注到，而今年特殊的行業背景也給予了其一定的市場機遇。與前兩個明星成分不同的是，麥角硫因不僅可以應用于護膚品，也可用于口服美容產品。目前，雅詩蘭黛、修麗可、倩碧等品牌均在部分產品中添加了麥角硫因，Swisse 也將麥角硫因引入口服美容領域。

且在資本的推動下，川寧生物、僅三生物、拓新藥業等企業開始被行業所關注。尤其是僅三生物旗下品牌玻邁妍推出的麥角硫因精華以已經登上抖音抗衰品類銷售榜，華熙生物也早在2019年做麥角硫因相關研發。

不過如今消費者也不會不加思考就全盤接受一個新成分，社交平臺上充斥著“麥角硫因是否是智商稅”的爭論，因此麥角硫因能否成為下一個熱門成分，還不好說。

其實麥角硫因的崛起的背后，也與消費者的護膚重心變化有關，抗老、美白是當前熱門領域，很多上市公司的研發也圍繞此展開。

巨子生物表示會將重組膠原蛋白的研究延伸到著增發護發、美白等領域；華熙生物在報告期內取得4項國產特殊化妝品許可證中，就有潤熙泉雪韻美白祛斑面霜，而應用于夸迪的CT50就是其獨家抗老專利；貝泰妮于4月份在國際盛會上亮相了11款植物原料矩陣，覆蓋了抗衰、美白、舒敏、防曬等功效領域；璦爾博士上半年也在優化產品線結構，著力打造微生態抗衰系列的閃充品線和王漿酸品線。

除了在美白、抗老上發力，不少公司也在持續升級明星產品，加大單品的影響力和生命周期。

因為目前來看，品牌的增長與否強依賴于是否有出圈的爆品，雖然開拓新品重要，但鞏固好已有的成熟產品的市場地位，也格外重要。以丸美生物為例，憑借其在眼部抗衰領域的市場口碑，其丸美品牌上半年營收同比增長34.36%，整體業績發展勢態良好。

巨子生物在上半年，就迭代了多款明星產品，報告期內推出了可復美重組膠原蛋白肌御修護次拋精華液（膠原棒2.0），首次添加了專有的重組IV型膠原蛋白，618期間該產品位列天貓液態精華熱賣榜國貨TOP1。

此外旗下可麗金品牌也在報告期內升級了膠原大膜王至3.0版本，鞏固了抗老涂抹面膜品類心智單品的消費者認知， 618 大促中，膠原大膜王位列天貓涂抹面膜熱賣榜 TOP4 和京東滋養面膜熱賣榜 TOP1。

如此看來，功效敘事只會理性、不會失效，隨著消費者認知度的提升，行業需要用更科學的方式講故事，同時行業標準的建立也迫在眉睫。

在功效敘事階段性受阻，流量成本成企業負擔的當下，行業也被迫開始革新、調整經營方向。

在上半年各家財報中，能窺見一些企業的調整共性：概念與流量的受阻，本質上是讓很多玩家失去了快速增長的爆發力，企業不得不向內看，思考如何長期發展，鍛煉企業韌性。

一個明顯的變化是，品牌力重回企業關注C位，明星營銷成為各品牌重點動作。

珀萊雅今年陸續官宣了劉亦菲、易烊千璽兩位頭部代言人，8月初又官宣了宋佳作為護膚全球代言人，營銷策略顯著變化，其引入果小作為CMO也意味著開始看重品牌塑造。此外，珀萊雅還做了系列活動“拉好感”，5月策劃了“心意成花 送給媽媽”母親節策劃、聯合西湖半程馬拉松開展“跑贏陽光 盾護全場”主題活動、冠名《天空之下》音樂會（敦煌舉辦）第一期。

薇諾娜于今年2月官宣防曬代言人魏大勛、首席推薦官楊天真等來凸顯品牌對敏感肌的關注，隨后4月薇諾娜又官宣了蔣欣、張康樂為品牌銀核大使。

丸美也在2月官宣了首位全球品牌代言人楊紫，并發起“置頂自己”的情感營銷主題；老牌子六神簽約了肖戰作為品牌代言人。

除了上市企業外，一些IPO預備軍也在高調進行明星營銷，前陣子谷雨官宣了秦嵐為品牌代言人、張新成為美白代言人。

雖然明星營銷向來是美妝行業的標配，但從近期頻繁官宣、以及選人邏輯來看，如今很多品牌做明星營銷更多是從形象氣質出發選擇藝人，而非純以帶貨力來評估。

很長一段時間內，品牌有一種“只看重ROI”的論調，將大量的品牌/市場預算投入了可以獲得及時回報的直播、短視頻等板塊，就連代言人也開始評估其帶貨能力。從營收考慮上這沒有問題，只不過現在已經很難用低成本撬動高收入，ROI越來越低。而品牌建設在調性提升、粘性增強上的優勢，讓其重回C位。

但品牌力的投入，并不意味著對投流的懈怠，只不過很多品牌開始選擇更有性價比的投流方式，開始從依靠頭部達人轉向KOC種草帶貨，也就是所謂的“廈門幫”、“鄭州幫”打法。

此前剁椒Spicy走訪多家美妝品牌發現，大家均在通過合作、挖人的模式，來引入以爆款內容為核心的KOC模式。但這也意味著，品牌需要在能力模型上做出改變，因為“XX幫”背后是極致組織效率，即剪、投、編為一體的賽馬式競爭，以及對爆款內容的敏感度。

此外，渠道成為很多企業精耕細作的領域，在財報中可以看到，很多品牌開始著力搭建“線上+線下、公域+私域、國內+海外”更完備的渠道銷售網絡。

這也是流量困局下的求變思路，這一點在“自有品牌與CP（中國合作伙伴）品牌雙業務驅動”的水羊股份上，尤為顯著。除了線上主流電商平臺，線下商超、品牌店、美妝集合店也有廣泛布局，并且還構建了“水羊潮妝”、“水羊直供”線上私域平臺。

貝泰妮也構建線上線下互相滲透、協同發展的銷售渠道策略。通過OMO深度私域運營模式串聯線上線下融合，所謂OMO深度私域運營線上指自建的“薇諾娜專柜服務平臺”、以及線下的品牌直營店。

福瑞達也在積極開拓永輝超市、名創優品、OTC等銷售通路；敷爾佳也投入了較大費用優化線下渠道。

而且在線下渠道上，除了廣覆蓋還得深運營，提升體驗感。毛戈平線下的專柜均配備了美妝顧問，截止2025年6月30日，毛戈平全國各地的專柜配備了超3100名美妝顧問。

以上這些方向，其實都是品牌的內功，也是企業能否走的穩、走的遠的重要因素，經過狂飆之后國產護膚市場，接下來面臨的是耐力賽。