視頻播客，B站抖音小紅書的“新軍備競賽”

近年來，媒介使用習慣的變遷總是伴隨著技術浪潮起伏。在經歷了從電視大屏到手機窄屏的轉向后，一個有趣的回旋正在發生：越來越多人重新啟用“耳朵”作為接收信息的重要方式。

從流媒體音樂、有聲書到訂閱制播客、車載音頻，聲音的載體與場景不斷拓寬，逐漸聚合為一個不可忽視的“耳朵經濟”生態。艾媒咨詢數據顯示，2024年，中國在線音頻用戶規模已達5.4億，為這一賽道奠定了堅實的用戶基礎。

在這一生態中，播客無疑扮演著最具活力和思想性的角色。它不再是小眾愛好，而是逐漸滲入主流人群的日常生活。商業數據平臺Statista預計，2024年中文播客聽眾規模約為1.34億，相當于每100名互聯網用戶中就有12人是播客聽眾?！?024年播客行業報告》顯示76.2%的用戶每日收聽時長超過半小時。

年輕一代正成為播客消費的主力軍。截至2024年底，頭部平臺喜馬拉雅月活躍用戶高達2.8億；而聚集了 60% 中國 Z + 世代的 B 站，憑借成熟的中長視頻生態早已為播客文化培育了土壤，其 2021 年便試水的 “沉浸式聽視頻” 功能，并推出了博客專區；而專注播客垂類的小宇宙App，日活躍用戶數也達到250萬量級。以小宇宙為例，其平臺節目總量已突破10萬檔，并涌現出《凹凸電波》、《不合時宜》、《魷魚赫茲》等一批兼具熱度與口碑的知名節目。

然而，行業熱度攀升的同時，商業化窘境也愈發尖銳。今年4月，一則關于頭部節目《不合時宜》被前員工爆料拖欠工資的消息，將播客行業的盈利難題推至輿論中心。節目方在后續回應中坦誠，2024年3月至11月期間，廣告市場異常低迷，僅達成一單商業合作。其主要的收入來源，轉向了當年3月啟動的會員計劃“不合時宜全球成長計劃”，該項收入約為19萬元。在扣除了技術開發、設計、支付手續費、剪輯、人力及稅費等系列成本后，節目在2024年的凈收入約為13萬元。

一個頭部播客節目，一年凈利潤僅13萬元，這一數字如同冰山一角，將中文播客長期面臨的“叫好不叫座”的變現困境，赤裸地呈現在公眾面前。

一邊是用戶規模與消費熱情持續升溫的“熱市場”，另一邊卻是創作者難以實現可持續經營的“冷現實”。正是在這種焦灼的行業背景下，B 站率先亮出系統化扶持姿態，通過10億級流量扶持、免費錄制場地與專屬 AI 工具為創作者減負，“視頻播客” 也由此作為破局的可能路徑，開始進入平臺與創作者的視野。

01、多平臺入局，視頻播客是風口還是窄門？

早期的播客如同一位陪伴者，在聽眾的通勤、家務、健身等日常場景中，以聲音形式持續提供陪伴。創作者們借助麥克風，分享自身見解、生活故事與專業知識。

視頻播客的出現，則試圖打破這道純聽覺的藩籬。它在保留播客以對話為核心的精神內核基礎上，為聲音賦予了面孔、表情與場景。視覺元素的注入，無疑增強了情感的直觀傳遞與信息的綜合密度，旨在賦予播客更強烈的“人格化”在場感，讓其變得更具“活人味”。

當然，這種“活人味”的獲得也有著些許的“代價”。資深播客聽眾常津津樂道于音頻所帶來的“劇院感”和“親密感”，聲音是唯一的媒介，它迫使聽眾調動想象力，與主播在腦海中共同構建對話的場域，這是一種深度的、個性化的心理參與。

而視頻的加入，固然豐富了信息維度，但也可能將這種開放的“共同想象”封閉為具體的“視覺呈現”。主播的微表情、衣著、環境背景都一覽無余，視頻播客所追求的“真實”，會在鏡頭的凝視下，不自覺地演變為一種需要經營的“表演”。

這或許也是視頻播客在為內容做加法的同時，所必須面對的“減法”。

盡管存在這樣的媒介悖論，市場的熱情卻無法阻擋。今年7月，B站發布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，用于幫助音頻、文字創作者轉型視頻創作，并助力其賬號成長，大舉扶持視頻播客。

此舉也讓B站成為首個進軍視頻播客的平臺。8月簽約各大明星，推出專屬播客專題，包括：楊迪的《迪聽》、羅永浩的《羅永浩的十字路口》、魯豫的《陳魯豫·慢談》、于謙的《多新鮮吶》、大左的《左邊風很大》等，節目以訪談、對談的形式，探討不同的話題，節目時長約為1-3小時不等。

截至目前，魯豫的《陳魯豫·慢談》已更新三期，總播放量達688萬次；羅永浩的《羅永浩的十字路口》更新至第四期，總播放量達582萬次。

相較于B站高舉高打的平臺戰略，小紅書的切入方式則稍顯低調。

今年 8 月，小紅書推出 " 隨時隨地視頻播客 " 活動，首頁搜索即可進入活動頁面，發布筆記將有機會獲得 5-30w 流量曝光，視頻播客的筆記形式要求為橫屏視頻，時長在 15-20min 左右，至少完整討論一個小話題。內容方向主要是三個，一是 " 我的天才朋友 "，聊一聊好朋友才知道的有趣經歷和私人情感；二是 " 我的專業故事 "，說一說那些專業但很下飯的行業知識；三是 " 我們身邊的世界 "，談一談近期社會熱點和感悟。

與此同時，其他內容平臺亦未缺席。抖音也在今年6月試水視頻播客，抖音精選聯合播客廠牌JustPod推出視頻播客節目《精選奇遇記》，邀請平臺頭部創作者聊職業、旅行這些年輕人感興趣的話題，探索在快節奏生態中植入中長視頻對話的可能。

而傳統音頻巨頭喜馬拉雅，則早在五月便與品牌合作推出視頻化節目《行走的思考》，上線50天即獲千萬播放量，展現出其不甘只做“耳朵生意”，積極拓展內容邊界的意圖。

可以看見的是，隨著入局者越來越多，視頻播客的賽道已然熙攘。

02、視頻播客應該是“內容母體”，而非節目

視頻播客并非橫空出世的概念，其雛形早在YouTube時代便已萌芽。

進入2020年后，全球音頻與視頻主流平臺如YouTube、Spotify、Apple Podcasts等，不約而同地加大了對視頻播客功能的投入，標志著這一形態正從邊緣走向中心。例如，Spotify于2020年正式推出視頻播客功能，并引入首批節目，如《Book of Basketball 2.0》《Fantasy Footballers》《The Misfits Podcast》《H3 Podcast》等；至2023年6月，其平臺上有超過1.7億用戶觀看過視頻播客內容，印證了這一模式的用戶接受度。

國際市場的相對成熟，為國內平臺提供了可參照的藍圖。B站、小紅書等國內內容平臺紛紛宣布扶持視頻播客，一方面是看到了國內視頻播客的發展空間，另一方面也是將其視為在存量競爭中拉新促活、提升用戶粘性的戰略工具。

此次B站的視頻播客扶持尤為系統化，不僅對視頻播客的內容和時長做了規定，包括輕量科普/雜談（10-15分鐘）、輕松聊天（20-30分鐘）、硬核科普（70-80分鐘）、深度對談（80分鐘以上），還增加了10-30分鐘中長體量的內容，鼓勵創作者以視頻播客形式創作內容。

與此同時，為創作視頻播客的創作者，還設立了精選欄目。用戶通過B站首頁搜索“視頻播客”，便可直達專區，而創作者也能在此看到創作指南和創作活動。更具重資產色彩的是，是在北京、上海、杭州等（新）一線城市，為創作者們搭建了專屬的視頻播客錄制攝影棚，以匹配內容創作者音視頻同時錄制的需求。

組合拳背后是清晰的平臺戰略考量。在短視頻擠壓和增長放緩的雙重壓力下，B站急需找到一個能同時滿足“社區調性”、“用戶時長”和“大屏場景”需求的增長點。視頻播客，特別是長達一小時以上的深度對談，完美契合了這一需求。

首先它是B站“中視頻”戰略的補充，在1-10分鐘的泛知識短視頻和45分鐘以上的PUGV長視頻之間，20-80分鐘的視頻播客填補了一個關鍵的“結構化對話”空白。

同時也是一種高明的“內容劫持”， B站通過提供視頻化解決方案，主動將喜馬拉雅、小宇宙上的優質音頻創作者“虹吸”到自己的生態中，從而在內容源頭強化自身競爭力；另一方面，這類“輕制作但重內容”的對話形式，比昂貴的長視頻綜藝更易于規模化生產，成為填充電視大屏內容庫、開拓家庭場景流量的理想選擇。

成熟的國際市場經驗也預示了這種形態的可行性，在美國，明星與網紅開設視頻播客已成為常態，頭部音頻節目同步推出視頻版本更是標準操作。據行業統計，蘋果播客與Spotify排名前十的節目中，過半均配有專門錄制的視頻版。

“音視頻一體化”的生產模式，也正被國內的內容創作者所采納。如知名經紀人楊天真的播客《天真不天真》，便采用同期錄制的模式，將原始素材根據B站、小紅書、小宇宙等不同平臺的調性，剪輯成視頻播客、純音頻、短視頻切片等多形態內容進行分發。

這種“一魚兩吃”的策略，說明視頻播客的終極形態，或許不是一份供人完整消費的“節目”，而是一個為全平臺分發準備的“核心素材庫”。創作者進行一次長達數小時的深度對話錄制，其最終產出物是模塊化的。

視頻母帶可以作為資產沉淀，服務于長視頻平臺和未來可能的IP開發；被剪輯成無數個適用于不同短視頻平臺的“鉤子”內容，用于引流和破圈；而音頻源可以滿足播客原教旨主義聽眾的伴隨性需求；對話中的關鍵信息被提煉成金句、思維導圖，占領小紅書等筆記類平臺。

如此一來，上文所提到的視頻播客所面臨的“場景悖論”便可被巧妙地化解，它本身不強行定義單一消費場景，而是通過成為“素材庫”，去主動適配所有可能的場景。成功的關鍵，也從單一的內容創作能力，轉向了對內容的工業化運營能力，即剪輯、分發與流量轉化的綜合效率。

這樣一來，可以實現播客主全平臺曝光的，更讓“小而慢”的播客，逐漸融入熱媒介之中。

事實證明，視頻播客在一定程度上確實可以引發傳播的裂變。近期，泰勒斯威夫特做客男友視頻播客的切片內容，在TIK TOK上廣泛傳播。而B站聯合眾明星打造的視頻播客，也呈現出相似的傳播裂變。無論是魯豫的《陳魯豫·慢談》，還是羅永浩的《羅永浩的十字路口》，在B站首發之后，借助短視頻的平臺和粉絲效應，視頻播客的切片在各大視頻平臺傳播，在評論區中也可見一些“看了cut過來看全片”的評論。

尤為值得關注的是，這一趨勢與家庭大屏場景的回歸形成了契合。數據顯示，YouTube用戶每月在電視端觀看視頻播客的時長超過4億小時。B站亦在視頻播客頁面強化了電視端的引流提示。這說明視頻播客或許不僅是移動互聯網的內容博弈，更可能成為未來平臺進軍客廳經濟、搶占未來家庭娛樂入口的一張重要門票。

03、寫在最后

綜合來看，視頻播客在中國的故事，很可能不會簡單復制美國的路徑。它面臨的場景、受眾和商業化悖論，決定了其發展邏輯的根本不同。

它或許難以成為一種顛覆性的、獨立的媒介形態，更現實的定位是音頻播客在視覺化時代的“超級賦能工具”。它的價值不在于取代音頻或短視頻，而是成為一個“連接器”。

對創作者而言，視頻化豐富了內容維度，并通過視覺感染力在社交媒體上撬動更大流量，同時通過“見面”加深與核心粉絲的羈絆；對平臺而言， 尤其是B站這樣的長視頻平臺，它是抵御短視頻沖擊、鞏固社區護城河的一種嘗試。通過提供介于短視頻的“快”和傳統長視頻的“重”之間的“中視頻對話體”，來滿足用戶對深度、真實互動的需求，并探索大屏場景的新增量；對行業而言， 它也為播客商業化提供了新的敘事空間。雖然模式本質未變，但視頻帶來的想象空間（如品牌植入更自然、衍生直播、付費觀看等）確實比純音頻更廣闊。

因此，平臺若想真正成就此事，不能止于流量和棚子的扶持，更需要構建一套理解“中視頻對話體”特性的推薦算法、廣告產品與會員體系。

視頻播客的浪潮已然涌來，但它最終在中國海岸線上留下的，很可能不是一座全新的媒介大廈，而是一套為現有播客生態添磚加瓦的“精裝工具”。

*題圖及文中配圖來源于網絡。