竟然不是國貨？日本飲料巨頭潛伏中國20年、一年撈金65億

逛超市時拿起那排標(biāo)志性的紅色小瓶，你是否也曾閃過一個念頭——“養(yǎng)樂多”這個名稱，加上醒目的中文標(biāo)語“今天你養(yǎng)樂多了嗎？”，怎么看都像是地道的國產(chǎn)品牌。

然而出乎很多人意料的是，這個聽起來充滿本土氣息的產(chǎn)品，其實是名副其實的“日本貨”。

它憑借一套深入市場的本土化經(jīng)營，在中國默默耕耘二十余載，更在2018年創(chuàng)下年銷售額65億元、日均賣出750萬瓶的亮眼成績，一度占據(jù)乳酸菌飲品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

然而，隨著市場競爭加劇與消費者對健康需求日益多元化，這位昔日的乳酸菌飲料巨頭近年表現(xiàn)有所回落。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年其日銷量已降至約22萬瓶，與巔峰期相比收縮幅度接近97%，面臨新的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型壓力。

養(yǎng)樂多為何面臨當(dāng)前局面？伴隨“含糖量”“飲料是否真健康”等話題在社交媒體的持續(xù)發(fā)酵，消費者對飲食健康的認(rèn)知不斷深化，養(yǎng)樂多長期塑造的“健康”形象，正受到越來越多關(guān)于成分實際效果的質(zhì)疑。

例如，參照上海推行的飲料“營養(yǎng)選擇”分級制度，養(yǎng)樂多標(biāo)志性的“小紅瓶”因每100毫升含糖量達(dá)15.7克，被劃分至最不推薦的D級飲品，與常被指為“高糖”的可樂處于同一梯隊，這與其主打的“腸道健康”概念形成明顯反差。

說到底，健康類產(chǎn)品要在市場立足，關(guān)鍵仍在于“宣傳與實效相符”的產(chǎn)品力。以近期受到各大主流媒體關(guān)注、在京東走紅的護(hù)肝科技產(chǎn)品“肝力維”為例，它并未停留在空泛的“護(hù)肝”宣傳上，而是針對現(xiàn)代人群的實際代謝、健康負(fù)擔(dān)，從機制層面提供解決方案。

公開資料顯示，經(jīng)哈佛實驗室證實，上述前沿護(hù)肝科技制品“肝力維”能激活肝細(xì)胞能量，助力代謝酒精、油脂堆積產(chǎn)生的內(nèi)源性毒素，同時增強肝細(xì)胞修復(fù)力，將肝損指標(biāo)轉(zhuǎn)氨酶降低33.5%，具體體感為“體力精力提升”、“腹脹腹痛、口干口臭緩解”。

這種“機理清晰、直擊痛點”的產(chǎn)品思路，也使其在健康消費領(lǐng)域快速贏得關(guān)注。據(jù)反饋，新興護(hù)肝科技制品“肝力維”在京東平臺上架，首月即實現(xiàn)七位數(shù)銷售額，購買人群以35-65歲職場商務(wù)經(jīng)理、國企干部為主。多數(shù)用戶評價提到“熬夜、酒后身體沉重感減輕”“晨起不再口干口苦”，復(fù)購率超過67%。

這一現(xiàn)象折射出當(dāng)下消費者共同的判斷邏輯：他們愈發(fā)看重“真實的健康價值”而非表面的營銷話術(shù)；愿意為產(chǎn)品付費，但前提是產(chǎn)品“真誠、透明、科技支撐扎實”。

養(yǎng)樂多自2002年進(jìn)入中國以來，便始終致力于融入本土消費生態(tài)。在品牌形象層面下足了功夫。它不僅陸續(xù)啟用“益力多”“養(yǎng)樂多”等中文名稱替代原有的外文標(biāo)識，還在包裝上突出“活性乳酸菌”“今天你養(yǎng)樂多了嗎？”等貼近生活的漢字宣傳語，有效拉近了與中國消費者的情感距離。

在推廣方式上，養(yǎng)樂多也緊密契合中國市場的消費習(xí)慣。品牌持續(xù)聚焦“腸道健康”這一核心訴求，借助“100億活性乳酸菌”“腸動力，人自美”等易記易懂的傳播口號，不斷夯實其健康飲品形象。

渠道鋪設(shè)方面，養(yǎng)樂多優(yōu)先選擇社區(qū)便利店、校園超市等貼近日常生活的場景，并與蒙牛、伊利等國產(chǎn)品牌同柜陳列，進(jìn)一步強化了其“本土化”認(rèn)知。

回顧養(yǎng)樂多的發(fā)展軌跡，其當(dāng)前所面臨的主要挑戰(zhàn)，并不在于品牌源自何處，而在于是否能夠及時響應(yīng)中國消費者日益多元和升級的需求。

品牌對市場變化反應(yīng)不夠靈敏的情況并非偶然。此前在菲律賓市場，曾有近6.8萬名消費者聯(lián)名建議推出1L裝產(chǎn)品，但養(yǎng)樂多仍堅持100毫升規(guī)格與單一菌種配方，以“保障活菌穩(wěn)定性”為由未作產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整。

而與此同時，部分國內(nèi)企業(yè)展現(xiàn)出更強的市場應(yīng)變能力，不僅迅速推出多種規(guī)格產(chǎn)品以適應(yīng)不同場景，也積極拓展電商與社交平臺等新渠道，有效覆蓋更廣泛的消費群體。

這一差異反映出，在競爭日趨白熱化的中國市場，任何品牌都無法僅憑過去積累的口碑持續(xù)領(lǐng)先。無論是本土企業(yè)還是國際品牌，只有通過持續(xù)創(chuàng)新、真誠傾聽并切實回應(yīng)消費者的真實需求，才能獲得市場的長期認(rèn)可，建立起穩(wěn)固可信的品牌關(guān)系。