戶外品牌始祖鳥錯在哪里？

始祖鳥和蔡國強在喜馬拉雅山脈的煙花秀，不只是一次營銷失誤，背后是品牌定位變化后價值取向出現的偏差

文｜《財經》實習生 林心怡 特約撰稿人 李瑩 辛曉彤

編輯｜楊立赟

近日，喜馬拉雅山脈的一場煙花秀牽動了無數人的神經，刺痛了大眾的心。

9月19日，高端戶外品牌始祖鳥聯合藝術家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈查瓊崗日山脊燃放了一場名為“升龍”的煙花秀。煙花炸開，煙霧、聲響、爆破帶來的直接地表破壞，讓這場致敬自然的藝術活動陷入“生態破壞”的爭議。品牌方稱之為“升龍”，大眾批評它“炸山”，是戶外品牌對戶外、對高山的一次嚴重“背叛”和“傷害”。

三天后，央視記者前往西藏喜馬拉雅山脈查瓊崗日山脊，現場還能看到煙花活動留下的痕跡。輿論持續發酵，日喀則市委、市政府已經成立調查組第一時間趕赴現場核查，表示后續將根據核查結果依法依規處理。

盡管品牌方強調活動經過“科學評估和嚴格指導”，但由于缺乏詳細解釋與公開的環評報告，這番模糊回應難以打消公眾的疑慮和憤怒。始祖鳥與蔡國強分別公開道歉，但已陷入巨大的品牌危機。

一名戶外行業資深從業人士向《財經》分析，這與始祖鳥近幾年來的品牌定位和工作重心有關。

始祖鳥的母公司是亞瑪芬體育（Amer Sports），2019年安踏集團收購亞瑪芬體育之后，開始改變其始祖鳥的打法，將它從專業戶外品類中單拎出來，向奢侈品方向靠攏，給了始祖鳥一個獨特的品牌定位——“運動奢侈”，在中國市場掀起一陣熱潮。

這名戶外從業者表示，始祖鳥定位偏向奢侈品或輕奢方向之后，大量引入奢侈品團隊成員，核心決策人多出身奢侈品行業而非戶外領域。奢侈品行業更注重獨特性和突破性，對自然敬畏的考量較少，這導致工作理念出現差異。“我們這些常年待在山里的人，看山是‘長輩’，得敬著，但他們想的都是‘怎么搞個不一樣的、能吸引眼球的’，根本沒把對自然的敬畏當回事。”他說。

也有品牌營銷人士認為，煙花事件發生之后輿論的持續發酵，并非只針對這個單一事件，而是一些消費者對始祖鳥已經有負面感受。據他觀察，始祖鳥已經成了一個有代表性的社會圈層符號，很多年輕人和戶外愛好者對這樣時尚化和奢侈化的品牌符號已經產生反感，“炸山”事件也在一定程度上成為大家情緒集中發泄的出口。

該事件的影響很快反映到資本市場。作為亞瑪芬體育的最大股東，安踏體育（02020.HK）在事件后的第一個交易日，即9月22日，開盤下跌4.6%，其后回升，當日收盤跌幅為2.43%，一天蒸發66億港元。此后兩天，安踏體育股價逐漸回升，截至9月24日收盤，股價為94.05港元，總市值2640.18億港元。

截至發稿，安踏方面沒有對煙花事件作公開回應，也沒有回復《財經》的問詢。

從戶外品牌到奢侈品，價值取向變了

為什么要去喜馬拉雅放煙花？

始祖鳥的說法是“希望通過藝術家的創作，深化大眾對高山在地文化的關注”。它合作的藝術家蔡國強以火藥爆破作品成名，曾擔任北京奧運會開閉幕式的焰火總設計師，北京冬奧會開幕式上立式“奧運五環”也是他的作品。

蔡國強稱，這是他年輕時的夢想，“希望在粗糲與神圣之間找到一種平衡，在喜馬拉雅深處大自然的原初氣息之中，展開一場關于人、自然、宇宙，與靈魂的對話。”

雙方也均表示考慮過當地的生態環境，采用的是“生物可降解材料”，煙花污染物排放符合環保標準，且燃放等級為V級(最低風險等級)，噪音與光污染均遠低于夜間焰火，避免了對環境和公眾的額外干擾。項目團隊還制訂了“預防一監測一恢復”的全鏈條方案。

據央視新聞報道，日喀則市生態環境局江孜縣分局一位負責人表示，此次活動在生態環境局已備案，由于煙花使用的是環保材料，因此不需要進行環境評估，鄉、村、縣三級政府同意即可。

此次的營銷活動，始祖鳥對其的期待本該是一次驚艷的亮相和品牌形象的再升級。對于始祖鳥而言，通過與知名藝術家合作，在“世界屋脊”打造一場代價不菲、極具話題性的藝術事件，有助于塑造品牌“高端”和“稀缺”的形象，吸引眼球，維持其市場熱度和溢價能力。

這類聚焦高端化、符號化的營銷動作并非首次。在“升龍”之前，始祖鳥已經舉辦過兩期以“向上致美”為主題的在地文化探索系列活動，一次是在云南香格里拉舉辦大秀，組織徒步，另一次是在南迦巴瓦山腳下發布概念短片《向山而行》，進行藝術表演。兩次活動讓品牌在高端消費群體中的認知度有所提升，品牌調性得到進一步鞏固。

自2019年安踏集團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥便開啟品牌定位重塑，從專業硬核的“戶外工具”向強調社交屬性和圈層身份認同的“身份符號”轉變。

品牌通過增加城市通勤款式，推出聯名、限量款等營銷方式提升價格，采用奢侈品營銷策略，將旗艦店開進一線城市核心商圈，選址常與愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌毗鄰。始祖鳥不斷朝著高端、奢侈品化的方向邁進。

近兩年，始祖鳥與Lululemon、Salomon并稱為“中產三件套”，其品牌定位已不再純粹聚焦專業戶外場景。

面對品牌定位的偏移，戶外人士對此褒貶不一。多名戶外專業人士告訴《財經》，作為戶外產品，始祖鳥是毋庸置疑的頂級，專業水準一直在線。“‘炸山’前口碑還可以，價格不敏感的消費者還是很喜歡始祖鳥的。”不過，隨著始祖鳥越來越被大眾所知，也有一批資深戶外人士開始放棄它，選擇更小眾的品牌。

安踏對始祖鳥的一系列戰略調整為其帶來了實在的利益。被安踏收購后，始祖鳥帶動亞瑪芬實現了從虧損到強勁盈利的跨越式發展。截至2025年二季度，始祖鳥品牌門店達227家，占亞瑪芬自有門店總數41.6%，成為集團核心品牌。

財報顯示，亞瑪芬體育2025年上半年收入同比增長23%至27.09億美元，調整后凈利潤同比增長146%至1.84億美元。始祖鳥所在的技術服裝部門營業利潤率跑贏行業，支撐亞瑪芬實現盈利增長。

盡管還在增長，但增速卻在放緩。根據亞瑪芬財報，始祖鳥所在部門收入同比增速已連續三年下滑，同店銷售增速從2023年二季度的80%，降至2025年同期的15%。2025年二季度，調整后營業利潤率下降10個基點至13.9%。

業績承壓的情況下，始祖鳥此次的煙花秀或許承載著品牌更大的寄托。

煙花秀翻車，為企業敲響ESG警鐘

始祖鳥與蔡國強的合作，看似是在文化藝術領域深度耕耘，追求高端身份認同與文化價值的提升，實際上未能避免陷入了過分強調身份認同的怪圈，而忽略了環境保護的內核。

品牌一面借助藝術家向奢侈品靠攏，另一面卻忽略了在環境、社會和公司治理（ESG）領域的實質性舉措。

隨著戶外市場競爭的愈發激烈，不少品牌也推出了像始祖鳥一樣的戶外營銷活動。戶外品牌走向戶外，雙向奔赴、彼此賦能才應當是合理的故事走向。

這方面不乏正面案例。中國戶外運動品牌奧索卡自2012年發起的“凈山行動”，長期聚焦中國西部山脈生態保護。品牌每年春秋兩季招募專業志愿者組成“凈山小隊”，運用專業工具開展垃圾清理與生態修復工作。截至2024年底，該項目已累計清理山地垃圾超20噸，修復生態帶面積達5000余平方米。

瑞士戶外品牌猛犸象（Mammut）為紀念馬特洪峰登頂150周年，組織登山者戴頭燈靜默行進，以低干預方式呈現“火龍”意象。美國戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）自1985年起，每年將銷售額的1%捐贈給環保組織，截至2021年累計捐贈超3.6億美元，覆蓋全球5082家環保機構。

對于戶外品牌而言，環保形象是建立消費者信任的核心要素之一。

并非所有品牌都能適當地運用這樣的敘事邏輯。始祖鳥翻車之前，也有不少品牌在這一問題上行為不當。

2023年，優衣庫基于其全球品牌形象升級戰略，選擇在被譽為“海洋生物樂園”的世界自然遺產澳大利亞大堡礁拍攝廣告。大堡礁是地球上最復雜、最多樣的生態系統之一，也是維系周邊地區生態平衡和經濟發展的重要支柱。

然而，拍攝過程中，優衣庫團隊因缺乏對當地生態環境的科學評估與保護措施，導致大量珊瑚遭到人為破壞。部分工作人員在淺海區域頻繁活動，不慎踩踏珍貴的珊瑚礁，破壞了珊瑚的生長環境；拍攝設備的安裝和使用，也對周邊海洋生物棲息地造成干擾。

這一系列不當行為，最終讓優衣庫面臨50萬澳元的高額罰款。

2024年，運動品牌Lululemon因部分瑜伽墊被曝光使用瀕危動物皮毛作為原材料，而陷入一場嚴重的環保信任危機，遭到消費者的強烈抵制。

優衣庫和Lululemon一直強調品牌的環保和可持續發展，在日常營銷活動中通過各種方式向消費者傳遞環保理念，試圖塑造綠色、負責任的企業形象。但大堡礁和瑜伽墊事件讓全球消費者對兩個品牌的信任度大幅下降，消費者認為品牌在環保方面表里不一，斥責其“虛偽”。兩家企業花費多年建立的品牌形象遭遇重創。

前述戶外資深從業者認為，始祖鳥應該誠懇認錯，積極配合政府，杜絕推卸責任的行為。他強調：“錯了就是錯了，別找理由說‘我們沒考慮到’‘是執行層的問題’，就得站直了認錯，主動找政府對接，該承擔的責任一點都別推，這才是該有的態度。”

在他的從業經驗中，品牌可以結合自身優勢，在當地開展大型且切實有效的行動，針對當地環境、文化、教育等方面的需求進行彌補。