中國年輕人轉向平替消費，奢侈品巨頭在華押注失策

來源：市場資訊

　　來源：Barrons巴倫

　　作者|坦納·布朗

　　編輯|蔡鵬程

　　重金押注中國市場的歐洲奢侈品集團與美國美妝巨頭，近年來市值蒸發了數千億美元。

　　曾推動奢侈品十年增長、癡迷品牌標識的中國消費者正在消失。取而代之的，是新一代人——他們把精明會買當作一種榮耀的徽章。

　　社交媒體上對“平替”的搜索量在2022年至2025年間增長了兩倍。這股潮流反映的不只是勒緊褲腰帶。對中國Z世代而言，找到高品質、可替代西方高端品牌的選擇，已經成了一種值得自豪的事，他們在小紅書等平臺上分享和慶祝，其狂熱程度不亞于過去專屬于奢侈品開箱視頻的熱度。

　　對投資者而言，其影響十分嚴峻。根據咨詢公司貝恩（Bain & Company）的數據，曾貢獻全球約三分之一銷量的中國奢侈品市場，2024年萎縮了18%至20%。這場暴跌，讓重金押注中國中產消費升級的歐洲奢侈品集團與美國美妝巨頭，市值蒸發了數千億美元。

　　LVMH的股價較2023年高點已下跌約30%。擁有Gucci的開云集團（Kering）自2021年以來已暴跌約60%。博柏利集團（Burberry Group）的品牌價值在2024年縮水20億美元，降幅達42%，這家擁有近170年歷史的英國品牌也被剔除出富時100指數。雅詩蘭黛（Estée Lauder）的股價則暴跌70%，原因是中國大陸的奢侈品市場回落至2020年的水平。

　　以消費領域投資為主的天圖資本CEO馮衛東表示：“經濟增長放緩，是‘平替’作為主流現象興起背后的更廣泛社會背景。”

　　“平替”運動的內涵，比典型的衰退性“消費降級”更深。中國的Z世代消費者不只是買得更便宜——他們買得更聰明：會研究供應鏈，尋找與奢侈品出自同一工廠、往往由同一供應商生產的產品，卻只要原價的一小部分。

　　根據分析公司杭州知衣科技的數據，在阿里巴巴集團旗下的淘寶和天貓等電商平臺上，銷售“平替”替代品的品牌在截至2025年7月的12個月里實現了兩位數到三位數的增長。皮具制造商時代集團控股主推售價100美元的手袋，并稱其與售價超過1000美元的大牌包幾乎一模一樣，且是在為普拉達和邁克高仕生產的同一條生產線上制造。

　　“中國消費者對奢侈品的認知正在發生變化，因為過去那種認為奢侈手袋可以彰顯身份地位的傳統觀念，已不再是他們唯一的偏好。”總部位于上海的英敏特（Mintel）資深奢侈品與時尚分析師布萊爾·張（Blair Zhang）表示。

　　當下經濟環境面臨挑戰。但如果把“平替”風潮簡單歸因于經濟因素，就忽略了其中的文化轉向。

　　研究機構Gavekal Dragonomics的中國消費分析師Ernan Cui表示：“本土品牌正在贏得這場競爭。消費者對價格變得更敏感，也在追求更高性價比的產品。”

　　國內品牌正抓住這一時機，采用個護品牌徠芬的創始人兼CEO葉洪新所稱的“技術普惠”策略。葉洪新表示：“作為平替市場的從業者，品牌采用‘技術普惠’策略——以更低價格提供高性能產品——并積極參與圍繞產品‘性價比’的公眾討論。”

　　葉洪新稱，2021年，徠芬開始將其品牌定位為“戴森平替”，以“性能對標+價格優勢”的策略切入市場。他表示，這一策略成功地將徠芬吹風機推到了聚光燈下，其定價為599元（約86美元），約為戴森價格的五分之一，迅速吸引了廣泛關注。

　　這一策略對其他品牌同樣奏效。根據公司文件，老鋪黃金這家老字號黃金珠寶品牌在2025年上半年營收飆升251%，達到17.2億美元，凈利潤也增長286%；其股價自2024年6月在香港上市以來已上漲逾20倍。美妝品牌花西子成為首個營收突破10億美元的中國化妝品公司；而運動服飾品牌李寧和安踏體育用品也在與耐克和阿迪達斯的競爭中不斷搶占優勢。

　　這些贏家有一個共同公式：品質具備競爭力、與文化產生共鳴，以及價格比外國競爭對手低50%到80%。老鋪黃金公開表示，其近80%的顧客與路易威登、愛馬仕和卡地亞等五大全球奢侈品牌的顧客重疊，意味著奢侈品客群正直接轉向本土替代品。

　　優衣庫中國區首席執行官潘寧在接受中國媒體采訪時表示：“后疫情時代，中國大陸消費者的心態已經發生了相當大的變化。我們正在看到一套以‘平替’為核心的新消費價值觀。”

　　奢侈品牌的財務損失已經造成。雅詩蘭黛的亞太地區銷售額已連續三年下滑。該公司于2018年投入10億美元在日本建設制造工廠，以便更快地服務中國消費者——而如今，隨著滯銷庫存不斷堆積，這部分產能處于閑置、未被充分利用的狀態。

　　一些分析人士認為，平替現象將持續下去，不會因經濟復蘇而消失，就像TJX旗下的TJ Maxx等折扣零售商在2008年金融危機期間吸引到的顧客后來仍然留下來一樣。中國消費者已經認識到，價格更低并不一定意味著質量更差，這一認知可能會在未來幾十年重塑消費模式。

　　對于那些將中國戰略建立在“奢侈品市場將不斷擴張”這一假設之上的西方品牌來說，清算時刻已經到來。曾經為了買一個Logo而排隊數小時的中國消費者已經進化。他們做足了功課，找到了源頭工廠，繞過了中間商，并且為此深感自豪。