他們已經(jīng)老了，可是消費(fèi)者還很年輕

在中國(guó)的商業(yè)版圖上，有一批曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的私營(yíng)企業(yè)，它們伴隨著改革開(kāi)放的浪潮崛起，靠著創(chuàng)始人“老登”們的魄力和江湖氣息，在20年前的土壤里生根發(fā)芽。

然而，時(shí)代變了，消費(fèi)者變了，這些企業(yè)的文化和決策卻仿佛被困在那個(gè)豎起Polo衫領(lǐng)子、豪言“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀”的年代。始祖鳥(niǎo)的“自殺式營(yíng)銷”、西貝的“自殺式道歉”，不過(guò)是冰山一角，暴露出一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：老登們老了，消費(fèi)者卻還很年輕，兩代人之間的文化斷層，正將這些企業(yè)推向危險(xiǎn)的邊緣。

一言堂的輝煌與陷阱

20年前，“老登文化”是許多中國(guó)私企的成功密碼。那時(shí)的創(chuàng)業(yè)者多是50后、60后，正值壯年，敢打敢拼，帶著一股子“來(lái)硬的不行就上刀子”的江湖氣，消費(fèi)者顯然也吃這一套。他們對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和個(gè)人英雄主義，成就了無(wú)數(shù)從零到一的奇跡。安踏靠著“晉江模式”從代工廠殺出重圍，西貝靠著“西北菜”打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

這些企業(yè)的創(chuàng)始人不僅是老板，更是企業(yè)的“靈魂”，他們的每一個(gè)決策都像是998連勝的神話，奠定了企業(yè)文化的基調(diào)。

然而，成功帶來(lái)的副作用是自信膨脹。

一言堂的企業(yè)文化讓創(chuàng)始人深信，第999個(gè)決策也必定是對(duì)的，不接受反駁。于是，我們看到安踏在營(yíng)銷中高舉“愛(ài)國(guó)”大旗，卻因用力過(guò)猛引發(fā)年輕消費(fèi)者的反感，其戶外品牌“始祖鳥(niǎo)”的翻車即時(shí)明顯的案例；西貝的賈國(guó)龍?jiān)跔?zhēng)議后發(fā)表“真誠(chéng)”道歉，卻因措辭老派、缺乏共鳴而被嘲為“爹味十足”。

這些失誤的根源并非偶然，而是文化斷層的必然——60歲的不會(huì)玩互聯(lián)網(wǎng)的老板和一群30歲在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大的消費(fèi)者，早已不在一個(gè)文化頻道。

文化斷層：老登與Z世代的隔閡

今天的消費(fèi)主力是90后、00后，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，崇尚個(gè)性、透明和多元，厭惡高高在上的說(shuō)教和過(guò)時(shí)的土味審美。

反觀許多老牌私企，決策層仍被“老登”把持，企業(yè)的文化符號(hào)還停留在20年前：Polo衫領(lǐng)子高高豎起、員工手冊(cè)里寫(xiě)著“忠誠(chéng)至上”、營(yíng)銷文案透著“苦大仇深”的奮斗敘事。這些在當(dāng)年或許能打動(dòng)消費(fèi)者的元素，如今在年輕人眼里卻是“爹味”和“土味”的代名詞。

以安踏為例，其近期營(yíng)銷試圖迎合“國(guó)潮”風(fēng)，卻因過(guò)于強(qiáng)調(diào)民族主義情緒而忽視了年輕人的審美邏輯，結(jié)果被吐槽為“用力過(guò)猛的愛(ài)國(guó)”，其戶外品牌始祖鳥(niǎo)“炸山”的環(huán)保破壞行為和事后高高在上的道歉語(yǔ)氣，更是讓消費(fèi)者憤慨。西貝的道歉風(fēng)波則更為典型，賈國(guó)龍的公開(kāi)信中充滿“我為你們好”的家長(zhǎng)式口吻，試圖用他自以為是的“真誠(chéng)”化解危機(jī)，卻讓年輕人感到被“教育”，反而加劇了反感。

這些公關(guān)失誤的核心，是決策層與消費(fèi)者的文化代溝：老登們以為自己懂年輕人，卻忘了自己早已與市場(chǎng)的主流人群脫節(jié)。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

根據(jù)2024年的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，90后和00后占中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的60%以上，他們更看重品牌的文化共鳴和價(jià)值觀契合。而企業(yè)管理層的年齡結(jié)構(gòu)卻與之形成鮮明對(duì)比：中國(guó)家族企業(yè)中，70%的決策者年齡在50歲以上，僅10%的企業(yè)有35歲以下的高管。這種代際鴻溝，讓企業(yè)在面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)頻頻失策。你會(huì)看到，始祖鳥(niǎo)和西貝只是一個(gè)開(kāi)始。

權(quán)力不讓渡，品牌必老化

老登們的不服老，是許多私企走下坡路的根源。

他們貪戀權(quán)力，舍不得放手，覺(jué)得企業(yè)是自己的“孩子”，交給別人就不放心。然而，市場(chǎng)不相信眼淚，更不尊重資歷。當(dāng)消費(fèi)者的文化坐標(biāo)已經(jīng)迭代，企業(yè)卻還在用20年前的思維做決策，失敗幾乎是注定的結(jié)局，就如西貝往日的熙熙攘攘和今日的門(mén)可羅雀，往往就在一念之間，但禍根其實(shí)已經(jīng)埋在了老登“一言堂”的文化基因里。

以始祖鳥(niǎo)為例，其營(yíng)銷失誤的背后，是決策層的固化。安踏收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)后，其核心團(tuán)隊(duì)以60后、70后為主，缺乏對(duì)Z世代文化的深刻洞察，所以始祖鳥(niǎo)與蔡國(guó)強(qiáng)的拙劣合作幾乎沒(méi)有任何阻力就在內(nèi)部獲得通過(guò)。西貝的賈國(guó)龍更典型，其自戀的個(gè)人風(fēng)格幾乎就是企業(yè)文化的全部（從其品牌名字取自個(gè)人姓的拆分以及屢次推出其賈國(guó)龍中國(guó)漢堡等類似品牌就可見(jiàn)一斑），年輕團(tuán)隊(duì)很難在“一言堂”中發(fā)聲，格里董明珠也是其品牌老化的表現(xiàn)。

這種權(quán)力集中、創(chuàng)始人過(guò)度自信自戀的模式，或許在創(chuàng)業(yè)初期是效率和團(tuán)隊(duì)精神的保證，但在消費(fèi)升級(jí)的今天，卻成了創(chuàng)新的枷鎖，消費(fèi)者反感的原因。

反觀一些國(guó)際品牌，早已通過(guò)權(quán)力讓渡和年輕化管理保持了市場(chǎng)敏銳度。

比如耐克，早在2010年代就通過(guò)多元化的管理團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者的潮流偏好；可口可樂(lè)則通過(guò)全球化的年輕創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，持續(xù)推出契合Z世代的“情緒營(yíng)銷”。這些品牌的管理層平均年齡在40歲左右，決策者與消費(fèi)者的文化斷層小，品牌自然更具活力。

權(quán)力讓渡：老牌企業(yè)的自救之路

老牌私企想避免“自殺式”危機(jī)，唯一的出路是權(quán)力讓渡——讓年輕人進(jìn)入決策層，讓企業(yè)文化與消費(fèi)者同頻共振。這不僅意味著讓位給下一代接班人，更需要建立制度化的管理機(jī)制，確保年輕人的聲音能真正影響企業(yè)戰(zhàn)略。

以字節(jié)跳動(dòng)為例，雖然張一鳴已退居幕后，但其管理團(tuán)隊(duì)以80后、90后為主，平均年齡不到35歲。字節(jié)的成功在于其文化內(nèi)核始終貼近年輕用戶，從抖音的算法推薦到飛書(shū)的協(xié)作工具，無(wú)不體現(xiàn)對(duì)Z世代需求的精準(zhǔn)把握。相比之下，傳統(tǒng)企業(yè)的“老登文化”往往強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)和服從，年輕人即使進(jìn)入管理層，也很難突破“一言堂”的桎梏。

權(quán)力讓渡的關(guān)鍵在于三點(diǎn)：
1. 制度化接班：通過(guò)董事會(huì)、輪值機(jī)制等分散創(chuàng)始人權(quán)力，避免“一言堂”文化。
2. 年輕化團(tuán)隊(duì)：引入與消費(fèi)者同齡的高管，讓決策者與市場(chǎng)保持文化共鳴。
3. 文化重塑：摒棄過(guò)時(shí)的“土味”符號(hào)，打造透明、多元的企業(yè)文化。

當(dāng)然，讓渡并非易事。許多創(chuàng)始人擔(dān)心“放權(quán)即失控”，或者對(duì)年輕人的能力缺乏信任。但數(shù)據(jù)表明，提前5-10年規(guī)劃傳承的企業(yè)，成功率可達(dá)60%以上，而臨時(shí)交棒的企業(yè)，失敗率高達(dá)80%。這說(shuō)明，權(quán)力讓渡不僅是文化問(wèn)題，更是戰(zhàn)略問(wèn)題。

老了就得認(rèn)，年輕人才是未來(lái)

“他們已經(jīng)老了，可是消費(fèi)者還很年輕。”這句話不僅是市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，也是老牌私企的警鐘。安踏、西貝們的危機(jī)，歸根結(jié)底是文化斷層和權(quán)力固化的結(jié)果。市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槟阍?jīng)輝煌就網(wǎng)開(kāi)一面，消費(fèi)者更不會(huì)因?yàn)槟愕摹罢嬲\(chéng)”就買(mǎi)單。

唯一能救企業(yè)的，是放下身段，擁抱年輕。

權(quán)力讓渡不是退位，而是重生。讓年輕人站上決策前臺(tái)，讓企業(yè)文化與消費(fèi)者同頻，這不僅是老牌私企的生存之道，也是它們重返巔峰的希望所在。畢竟，在一個(gè)年輕人主導(dǎo)的市場(chǎng)里，只有年輕的心態(tài)才能贏得未來(lái)。

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