從“繞地球”到“闖世界”，香飄飄正在海外突飛猛進

作者：順安

一杯來自中國的果茶，以意想不到的速度風靡了俄羅斯市場。在近日開幕的俄羅斯莫斯科國際食品展（WorldFood Moscow 2025）上，香飄飄Meco果茶展臺前人頭攢動，多種口味的樣品被迅速拿空。熱鬧的場景吸引了俄羅斯本地媒體的關注，他們紛紛將鏡頭對準這款印著熊貓圖案的中國飲品。

這并非偶然的高光時刻，而是Meco果茶在俄羅斯市場爆發式增長的縮影。

數據顯示，從2023年9月進入俄羅斯到2025年8月的兩年間，Meco果茶出貨量實現了80倍的驚人增長。另據香飄飄2025年上半年業績報告，海外市場增速更是達到58.01%。

顯然，香飄飄Meco果茶在俄羅斯市場的熱賣，不僅打破了中國快消品出海“華人圈局限”，更成為俄羅斯年輕人追捧的潮流飲品，為中國品牌全球化寫下了生動注腳。

在俄羅斯市場大放異彩

“桃桃紅柚讓我驚喜，茶香和果味的平衡做得很好。”2025年莫斯科國際食品展香飄飄展臺前，本地食品經銷商伊萬·彼得羅夫品嘗Meco果茶其中一款產品時表示，難怪它能迅速出現在俄羅斯各大超市的貨架上。

伊萬·彼得羅夫對Meco果茶產品的喜愛是香飄飄Meco果茶在俄羅斯市場走紅的真實寫照。作為香飄飄重點打造的果汁茶產品，Meco果茶主打“純正果汁+原茶現萃”，滿足消費者對健康、便捷飲品的需求。憑借差異化定位，Meco果茶迅速成為國內即飲茶飲領域的重要玩家，也為海外市場拓展奠定了基礎。

就俄羅斯市場飲品以碳酸飲料為主，缺乏茶基飲品。借此契機，Meco果茶首先進入歐尚等大型連鎖超市來建立品牌認知度，隨后拓展至Азбука Вкуса等高端市場，從而提升品牌形象。同時，Meco果茶也進入了便利店和餐飲渠道，以滿足即時場景下當地消費者對產品的需求。數據顯示，自2023年進入俄羅斯市場至2025年8月，Meco果茶出貨量增長高達80倍，呈現爆發式增長的態勢。

而在今年的莫斯科國際食品展上，Meco果茶展臺更是人頭攢動，不少參觀者、經銷商和渠道商圍著身穿中式傳統服飾的工作人員品嘗不同口味的產品，或了解產品背后的原料、開發理念等內容。據工作人員介紹，Meco果茶此次展示了全系列產品，包括櫻桃莓莓、石榴白葡萄等暢銷口味，以及限量版熊貓主題包裝的產品。“許多客戶對我們的產品配方表現出濃厚的興趣，特別是‘真茶真果汁’的理念，這與俄羅斯市場對健康飲品日益增長的需求相契合。”該工作人員表示。

值得注意的是，會展現場，中國駐俄羅斯公使劉軍、展會組委會相關負責人也來到了香飄飄所在的浙江茶飲企業展區。在與香飄飄董事長蔣建琪交流時，雙方圍繞浙江企業出海俄羅斯市場的機遇與挑戰展開探討，劉軍公使對浙企主動“走出去”的舉措表示肯定，同時鼓勵企業結合俄羅斯當地消費習慣優化產品與服務，進一步提升中國茶飲品牌在海外市場的認可度與競爭力。

目前，Meco果茶已進入俄羅斯主要零售連鎖渠道，包括Magnit、歐尚、AZBUKA VKUSA、Fix Price、O’Key等，同時也在莫斯科、圣彼得堡等主要城市的便利店和餐飲渠道建立了市場覆蓋。

亮眼的業績數據印證著Meco果茶在俄羅斯市場大放異彩的含金量。據香飄飄2025年半年度報告，今年上半年，出口業務營收同比增長58.01%，增速遠超公司同期整體營收增速，其中俄羅斯市場貢獻了絕大部分增量。

本土化探索的成功鑰匙

業內分析人士指出，Meco果茶在俄羅斯市場能夠實現快速增長，一個重要原因在于其通過在產品口味、營銷方式等方面進行了深入細致的本土化探索，并成功切入了當地主流消費群體。

事實也正是如此。為深耕俄羅斯市場，香飄飄推行了一系列本土化策略。在產品選擇上，香飄飄敏銳地捕捉到俄羅斯消費者對“中國茶”健康屬性的興趣，同時利用杯裝飲品在當地市場的新奇感，逐步建立了高端的產品形象和品牌認知。這種“健康+高端”的雙重定位，讓Meco果茶有效避開低價競爭的紅海。

在營銷策略上，香飄飄注重產品與當地文化的適配性，而非簡單的搬運輸出。比如定制款Meco果茶熊貓款產品，其在包裝設計和色彩運用上，既保留了標志性的中文標識和熊貓形象，也融入了國際審美，形成了東方元素和世界性表達相結合的設計理念，有效降低了當地消費者的接受門檻，大大提升了產品的市場親和力。

在供應鏈方面，香飄飄針對俄羅斯市場的特點，采取鐵路運輸常規訂單，汽車運輸保障緊急訂單相結合的靈活供應策略，滿足快速響應需求，縮短產品流轉時間。同時，積極應對俄羅斯市場特殊法規，推進二維碼溯源系統工作。

當然，判斷品牌的本土化成功與否，消費者的反饋最具說服力。憑借這一系列本土化策略，香飄飄成功讓Meco果茶在俄羅斯市場快速攻城略地，而且成功吸引了當地年輕人的注意，成為俄羅斯年輕人手中的“潮流標配”。在俄羅斯電商平臺OZON上，Meco果茶持續位列熱銷茶飲榜單前列，“口感清爽”、“果味自然”、“包裝時尚”成為用戶評價中的高頻詞匯。

（圖片來源：海報新聞）

在業內專家看來，香飄飄Meco果茶的本土化不是簡單的產品改造，而是從口味、包裝，再到供應鏈的全鏈條調整，這種全方位的適配能力，是其突破“華人圈”局限，真正融入本土市場的核心要素，也為開拓俄羅斯之外的海外市場提供了經驗。

明確海外拓展路徑，描繪全球市場藍圖

Meco果茶在俄羅斯市場的成功，是香飄飄進行全球化布局的一個縮影。隨著旗下產品先后進入全球30多個國家和地區，香飄飄也明確了差異化海外拓展路徑，即持續鞏固俄羅斯市場的成果，進一步擴大影響力；重點開拓東南亞非華人主導的市場如越南，推出高性價比產品以打開增量空間；對歐美華人市場保持關注，通過持續服務穩固現有份額。

具體來看，在東南亞市場，香飄飄采取了與俄羅斯不同的策略，重點關注越南等非華人主導的東南亞市場，推出高性價比、清爽屬性產品以打開增量空間。這一策略基于對東南亞市場的深入洞察：該地區天氣炎熱、消費者對甜食偏愛度高，是飲料品牌的天然優質市場。

據灼識咨詢統計，東南亞現制飲品市場規模將以19.8%的復合增速從2023年201億美元增至2028年495億美元，在全球市場中增速最快。東吳證券研報指出，香飄飄Meco果茶的杯裝形態和產品口味不輸現制茶飲，且品質把控更為嚴格，參考現制茶飲出海邏輯，亦具備海外市場發展潛力。

對于歐美市場，香飄飄策略更為穩健，主要通過持續服務穩固現有份額，避免盲目擴張。這種循序漸進的策略，反映了香飄飄對全球化進程的理性認識，也就是品牌全球化是一個長期過程，需要足夠的耐心和戰略定力。

據香飄飄海外業務銷售經理透露，公司采取“一市一策”的靈活打法，在不同市場側重不同產品線，同步推進品牌本地化運營。“比如在新加坡，蘭芳園奶茶就很受歡迎，經常出現在7-Eleven和超市。”

可見，香飄飄的海外市場拓展，區別于簡單的市場擴張，而是基于不同市場特性制定了差異化策略，保持產品核心競爭力的同時，靈活適應當地消費習慣，通過產品、營銷服務等方式創新，持續為當地消費者創造價值，進而贏得市場。

公開數據顯示，全球即飲茶市場2024年價值為395億美元，預計到2034年將達到692億美元，CAGR增長5.8%。從這個角度看，伴隨著香飄飄繼續鞏固俄羅斯市場的優勢，加碼東南亞市場，穩固歐美市場，屬于香飄飄這個即飲飲品市場龍頭的出海藍圖正在徐徐展開。

結語：

從浙江湖州的生產車間到莫斯科的商超貨架，香飄飄用兩年時間完成了中國茶飲在海外主流市場的破局。80倍的銷量增長背后，是口味定制、包裝創新、渠道適配的本土化智慧，更是“中國茶快銷化”思路的成功實踐。

俄羅斯市場的成功，不僅在于為香飄飄帶來了業績增量，更在于探索出一套可復制的全球化方法論，即以供應鏈為基、以本土化為橋、以差異化為舵，也為同類企業出海提供了極具借鑒價值的經驗。

如今，香飄飄正帶著這份經驗進軍東南亞、歐美市場，從30多個國家和地區的布局中，讓外界看到中國快消品牌完全不缺產品創新和本土化運營的能力，有實力在全球主流市場占據一席之地。