創(chuàng)意惹爭議 始祖鳥該反思些什么

獨立 稀缺 穿透

吃一塹長一智，讓壞事變好事！

作者：古道

編輯：一晨

風品：俊逸

來源：銠財——銠財研究院

煙花易冷，信譽修復卻是長路。

9月19日，一場大型煙花《升龍》在西藏喜馬拉雅山脈點燃，也引爆了輿論“火藥桶”，始祖鳥與藝術家蔡國強被指活動欠缺考慮，無視當?shù)卮嗳醐h(huán)境。

隨著事件迅速發(fā)酵。9月21日，蔡國強工作室和始祖鳥分別發(fā)表聲明致歉。“云端珠峰”微信公眾號通報指出，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據核查結果依法依規(guī)處理。

市場反應來得更快，9月22日，始祖鳥母公司安踏體育股價早盤一度暴跌近6%，盡管收盤跌幅收窄至2.22%，單日市值蒸發(fā)仍超50億港元。官方處理結果還未公布，品牌已為這場貿然“出圈”營銷付出代價。

01

創(chuàng)意營銷變“鬧劇”

堅守道德與生態(tài)底線

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看似網友樸侃吐槽，實則叩問品牌初心，營銷邊界在哪里？

公開信息顯示，始祖鳥品牌1989年創(chuàng)立于加拿大，產品以專業(yè)戶外裝備著稱，為亞瑪芬體育旗下戶外品牌。2019年安踏聯(lián)合多家資本，斥資360億元收購亞瑪芬體育，刷新國內體育用品業(yè)史上跨國收購的記錄。

躋身安踏品牌矩陣后，始祖鳥主打“敬畏自然、環(huán)保、可持續(xù)”等核心理念，受到戶外愛好者及城市精英人群的追捧。也基于此，煙花《升龍》才迅速引發(fā)集中質疑。

不同于平原地區(qū)，喜馬拉雅山脈土壤保水性差、植被恢復周期長，野生動物對環(huán)境變化敏感度高。輿論憂慮在于，鑒于高原生態(tài)的“脆弱性”，即便使用“環(huán)保材料”，也很難說不會對動植物生態(tài)造成干擾。

本來是想強化品牌聲量、秀出創(chuàng)意，不想卻引來眾怒。實在有些得不償失、自毀長城，淪為一場鬧劇。

據《南都周刊》報道，活動合作方@悅游CNTraveler曾回應稱，項目已進行科學評估，采用環(huán)保材料，并制定全鏈條生態(tài)保護方案，確保“不留隱患”。

然對此輿論并不買單。據觀察者網，有網友指出，即便使用“環(huán)保可降解材料”，青藏高原低溫、干旱、缺氧的自然條件下，降解速度可能要比平原慢數(shù)十倍。燃放火藥時高溫可能灼傷表層土壤與原生植被，高原植被一旦受損，往往需數(shù)年甚至數(shù)十年才能修復。

9月21日，中國探險協(xié)會發(fā)文指出，盡管此次煙花秀主辦方在策劃階段對環(huán)保有所考量，但整體方案嚴重低估了高原生態(tài)的特殊性與脆弱性，導致保護措施在現(xiàn)實環(huán)境中顯得“蒼白無力”。

9月22日，中國廣告協(xié)會官網發(fā)布題為《營銷創(chuàng)意勿越界，品牌價值需守護》的文章，呼吁廣告行業(yè)堅守道德與生態(tài)底線。同時文中不點名提到，某戶外運動品牌在喜馬拉雅山區(qū)開展的煙花秀，最終落得“適得其反”的結果，令人扼腕。

同日，中國小動物保護協(xié)會也發(fā)聲強調，青藏高原的珍稀物種是生態(tài)鏈中不可或缺的一環(huán)，商業(yè)實踐絕不能以驚擾生靈、破壞棲息地為代價，呼吁全社會以科學和人文并重的方式守護高原生態(tài)。

三大協(xié)會的接連發(fā)聲，共同為行業(yè)敲響警鐘。營銷創(chuàng)意再炫，也要尊重自然、守住紅線。在創(chuàng)意策劃初期就應引入科學評估與風險預測機制，這不僅是對商業(yè)、藝術與社會責任的必要平衡，更是品牌可持續(xù)發(fā)展的根本前提。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，大量用戶涌入始祖鳥官方社交賬號吐槽“違背環(huán)保承諾”，部分消費者甚至公開表示將抵制品牌。據第一財經，9月21日在上海淮海路的始祖鳥環(huán)貿店實探，近兩個小時里發(fā)現(xiàn)顧客寥寥，前臺多位工作人員一直忙著處理問詢電話。

危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪對銠財表示，此次事件反映出始祖鳥在追求營銷話題度時，忽略了品牌核心價值的統(tǒng)一，導致“戶外頂流”形象受到沖擊。他建議品牌應首先公開致歉，主動配合環(huán)境影響評估，引入第三方權威機構公開檢測數(shù)據，并落實生態(tài)修復與補償機制。長遠來看，品牌必須將環(huán)保理念真正融入運營全流程，而非停留于宣傳層面，才能重建消費者的信任。

的確，做品牌是要有敬畏心的。正如人民網評論所言，藝術的魅力不僅在于瞬間絢爛，更在于能夠與自然和諧共生。生態(tài)保護紅線，就是生態(tài)安全的生命線，不可逾越。偏離這個基本共識，煙花再絢爛，終究落得一地雞毛。

截至9月25日，安踏集團作為母公司仍未對此事作出公開回應。

02

光鮮與隱憂

高端化故事該怎么講

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當然，最終調查結果出來前，再多解釋都顯得無力、過多評價也有偏激之嫌，不妨等待時間作答。但無論是否昏招，最終如何收場，留給企業(yè)的營銷反思應是長遠厚重的。

品牌塑造來之不易，自然要加倍呵護。回溯始祖鳥在中國市場的發(fā)跡之路，高端化是繞不過的關鍵詞。

接手亞瑪芬體育后，安踏首先對公司管理層進行換血，如調派FILA老將鄭潔、徐陽英，分任亞瑪芬體育CEO以及始祖鳥與薩洛蒙的中國區(qū)CEO，統(tǒng)籌全球資源并深耕中國市場。

國內方面，核心品牌始祖鳥、薩洛蒙迅速推進品牌升級戰(zhàn)略。營銷端雙管齊下：線上依托全媒體矩陣，發(fā)掘明星與超模效應，迅速破圈。

線下則體驗升級：門店選址貼近奢侈品牌，進駐高端商圈核心位置，與LV、卡地亞等比鄰。不僅拉升品牌形象，更制造出稀缺效應，逐步構建起圈層場景認同。

高端化戰(zhàn)略下，配合“限量發(fā)售”與產品高定價策略，始祖鳥、薩洛蒙主力產品均價站穩(wěn)千元以上價格帶，部分熱門款式更出現(xiàn)“一衣難求”現(xiàn)象，兩者與lululemon一道被市場冠以“中產消費三件套”標簽，品牌溢價力持續(xù)走強。

安踏還積極借助明星網紅進行內容營銷，將始祖鳥塑造成時尚符號與社交貨幣，成為不少都市精英的身份標識。品牌熱度甚至引來盲目追捧，一度出現(xiàn)“炒作”吊牌的異象。據北京晚報消息，在二手交易平臺上，成本不足1元的始祖鳥吊牌被炒至300元。

品牌熱度也直接反映在營銷投入上。據九派新聞消息，2021年至2024年，亞瑪芬體育的銷售及營銷費用從9.63億美元攀至17億美元，年增速均超15%。2025半年報顯示，其銷售與管理費占營收比已達49%。

高投入也帶來業(yè)績回報。2025年二季度，亞瑪芬體育營收同比增長23%至12.36億美元，歸母凈利扭虧為盈，達到1820萬美元。其中大中華區(qū)表現(xiàn)亮眼，收入同比增長42.4%，錄得8.56億美元，顯示出中國市場對品牌高端定位的強烈響應，儼然成為安踏一條新增曲線。

然光鮮背后也暗藏隱憂。瀏覽黑貓投訴，截至2025年9月25日，關于始祖鳥的投訴累計共有230條，其中僅有53條投訴獲得回復，已完成數(shù)量48條。關于薩洛蒙共有158條，其中僅32條投訴獲得回復，已完成量32條。平臺回復率與解決率不高，問題多集中在產品質量與售后服務等方面，風控意識及把控力度如何值得企業(yè)審視。

據中國新聞網《民生調查局》，不少消費者花上千元買始祖鳥產品后，出現(xiàn)鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等質量問題，讓 “高價不等于高質” 的爭議發(fā)酵。有消費者戲謔，“高端始祖鳥，質量卻‘鳥’樣”。

據該網報道，不僅徒步鞋，始祖鳥其他產品也曾出現(xiàn)脫膠等質量問題。社交平臺上，不少網友爆料，始祖鳥衣服LOGO、拉鏈處脫膠，外套鼓包、裂痕，內里起球等瑕疵。穿著、洗護不當，也成為店家常見說辭。而當消費者送去維修時，又被始祖鳥動輒幾百元的維修費“背刺”。清洗麻煩、維修昂貴的始祖鳥，讓買它的消費者又愛又恨。

誠然，身處快消賽道，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實，上述投訴或有偏頗片面處。但身披高端化標簽，產品體驗口碑的重要性不言而喻。品質與服務是品牌立家之本、生存之基。戶外市場競爭日烈，消費者從不缺選擇，尤其經歷上述煙花秀翻車后，多些附身傾聽、市場敬畏、及時查漏補缺總沒有錯。

行業(yè)分析師王婷研認為，始祖鳥的成功，很大程度上得益于高端化策略與情緒營銷的精準嫁接。但若品牌過度依賴“社交貨幣”屬性，而忽視產品本質與用戶體驗這個底盤，其成長韌性將面臨考驗。

騎行、露營、徒步，曾被追捧為戶外三寶，代表著中國中產的生活方式和審美趣味，然隨著消費趨勢場景的變化，三者需警惕失去往日光彩。小紅書平臺數(shù)據顯示，2025上半年，露營內容同比增長率已降至12%，低于2023年同期的15%，增長放緩。取而代之的是室內網球、匹克球、室內高爾夫等“新中產三件套”，顯示出運動消費趨勢正從戶外向室內回流。

行業(yè)分析師孫業(yè)文認為，2025年消費理性回歸、戶外熱潮退卻的背景下，始祖鳥若不能夯實產品力、完善售后體系，高溢價恐難持續(xù)。高端化真正的護城河，從來不是營銷堆砌，而是扎實的產品功底與用戶信任。疊加煙花秀翻車，如何真正講好高端故事實現(xiàn)可持續(xù)增長，是始祖鳥必須面對的考題。

03

多品牌戰(zhàn)略的“另一面”

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縱觀全球運動鞋服業(yè)，多品牌矩陣的構建挑戰(zhàn)重重，成功者鳳毛麟角。即便巨頭耐克、阿迪達斯也交過學費、在持續(xù)探索路上。

歸根結底而言，多品牌發(fā)展是一把雙刃劍，既能推動企業(yè)跨越式發(fā)展，也能因戰(zhàn)略失誤、風控漏洞等引發(fā)風險。特別是外延并購下的多元化發(fā)展，面臨協(xié)同效應、資源合理配置、文化理念沖突等一系列考驗。

2009年以來，安踏集團開啟收并購及重塑品牌價值歷程，陸續(xù)將FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬等收入旗下，多品牌也是集團當下重要的發(fā)展戰(zhàn)略。就在2025年5月，安踏再次完成對德國戶外品牌Jack Wolfskin狼爪的收購，進一步強化戶外板塊布局。

然而，頻繁并購帶來的也非全是喜報。比如作為主力增長引擎之一，FILA增速已顯疲態(tài)。其營收增速從2019–2021年的40%以上，回落至2024年的6.1%，收入占比從43.5%滑至37.6%。在2024年財報中，集團雖強調“追求合理增長”，并稱FILA處于“關鍵變革期”，可2025年二季度品牌收入同比增長8.6%，仍未展現(xiàn)出強勁反彈勢頭。

與此同時，安踏體育上半年毛利率縮水，同比下降0.7%至63.4%。其中，安踏品牌毛利率下滑1.7%至54.9%，斐樂品牌毛利率下滑2.2%至68%。報告期內，安踏整體門店量為9909家，較2024年末減少10家，凈利同比下滑8.9%，凈利率下降20.3%至18.24%。

除了運營層面壓力，ESG治理短板也在近期“煙花事件”中暴露。作為一個以“敬畏自然”為核心價值的高端戶外品牌，始祖鳥用戶群體普遍具備較強的環(huán)保意識。在生態(tài)敏感區(qū)域進行煙花秀，不僅背離品牌承諾，也引發(fā)公眾對安踏整體ESG管理能力的質疑。

Z世代成為主流消費群體的背景下，ESG已從過去的供應鏈合規(guī)議題，演進為影響品牌價值與消費者信任的核心要素，環(huán)保、可持續(xù)理念正在重塑品牌溝通方式。

行業(yè)分析師王彥博認為，始祖鳥此次爭議，表面是營銷活動策劃失誤，深層則反映出品牌價值管理與ESG戰(zhàn)略落地間的脫節(jié)。當營銷為追求聲量而偏離品牌本質，不僅會削弱用戶信任，更易動搖品牌長期建設的根基。所謂吃一塹長一智，安踏若要在多品牌矩陣中持續(xù)釋放價值，須從“規(guī)模擴張”轉向“質量運營”，在強化產品研發(fā)、優(yōu)化財務結構的同時，將ESG理念真正融入戰(zhàn)略決策與品牌行動中。

04

特色出海+真金回購

壞事能變好事？

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當然，瑕不掩瑜。從本土到全球，安踏已走出一條清晰獨特的出海路徑，個中經驗心得也是國潮征服世界、發(fā)出品牌強音的重要指引。

深入來看，安踏國際化戰(zhàn)略并非簡單依賴產能或價格優(yōu)勢，而是形成了系統(tǒng)生態(tài)化布局。三個關鍵步驟環(huán)環(huán)相扣、步步為營：

一、點石成金， “引進來”重塑價值

第一步精準切入“品牌重構”模式。將FILA、迪桑特等海外增長見頂?shù)钠放埔胫袊瑧{借市場洞察與成熟零售體系，對其重新定位與價值重塑，在中國市場煥發(fā)“第二春”。

成功的“引入來”實踐，不僅驗證了安踏多品牌運營與價值重塑力，還為后續(xù)“走出去”積累了寶貴的品牌管理經驗和跨市場協(xié)同基礎。

二、系統(tǒng)化賦能“模式出海”

建立起成熟的品牌重塑與零售運營體系后，安踏并未簡單地將主品牌直接推向海外，而是將已在國內驗證成功的DTC模式與零售方法論系統(tǒng)化賦能于這些國際品牌，顯著提升全球業(yè)務的運營效率與增長潛力。

以亞瑪芬為例，積極推進DTC轉型，優(yōu)化渠道結構，強化品牌直面消費者的能力，最終實現(xiàn)業(yè)績倍增，并于2024年成功登陸美股市場，為全球化方法論提供了可復制性與跨市場適應能力。

三、母品牌出海與區(qū)域差異化落地

基礎夯實后，安踏母品牌開始穩(wěn)步推進國際化，目前已在東南亞、中東、北美等市場展開布局。安踏注重因地制宜，針對不同區(qū)域市場的消費習慣與渠道特點采取差異化策略，避免“一刀切”式的擴張，以穩(wěn)步建立品牌認知與忠誠度。

總體來說，“品牌+零售”的方法論不僅支撐了多品牌國內協(xié)同增長，更成為軟性出海、實現(xiàn)全球資源整合的關鍵能力，為中國零售品牌國際化提供了一種可持續(xù)、可復制參考。

面對市場波動，安踏體育用回購來釋放前景信心。9月22日，公司公告于當日耗資1.99億港元，回購212萬股，回購價格區(qū)間在92.7港元至95.15港元。背后離不開充足現(xiàn)金流支撐，2025上半年安踏自由現(xiàn)金流達75.5億元，現(xiàn)金儲備規(guī)模達555.8億元。

說千道萬，不如白銀一片。能拿出真金白銀穩(wěn)定市場，足見誠意也足見實力。不過從9月23日的股價微降、24日微增、25日再微降看，市場情緒或仍有疑慮，折射出品牌信譽修復的漫長性。如何讓商業(yè)擴張的“快”與品牌建設的“穩(wěn)”同頻共振，將ESG治理落實到每個環(huán)節(jié)、滲入企業(yè)肌理，外界在等待安踏更確切的改變答案。

寶劍鋒從磨礪出，偉大企業(yè)都是在挫折中成長起來的。但愿經此一役，安踏能痛定思痛、補足功課筑牢根基，在查漏補缺中迎來一個更好自己。如此，也是壞事變好事。