水牛奶含量有多“水”？這些牌子，花樣玩成了謎…

當乳制品行業都在穿越“寒冬”時，水牛奶這一小眾品類，卻能實現逆勢增長。

據華經產業研究院數據，2024年末，中國水牛奶市場整體規模約50億元，盡管年增速從此前兩位數增長回落至8%-10%區間，依舊跑贏乳業大盤。

水牛奶因奶源稀缺、口感醇厚、營養指標顯著高于普通牛奶，頗受消費者青睞。在電商平臺上，水牛奶產品的售價普遍是普通牛奶的2-3倍，依然有不少消費者愿意買單。

然而，《新京報》在9月16日發布的一篇文章，揭開了水牛奶行業的亂象：市面上20款同時標注“水牛”和“純牛奶”的產品中，無一完全使用100%生水牛乳（生水牛乳是指剛擠出來未經任何處理的新鮮牛奶，需經高溫滅菌或巴氏殺菌法處理后才能飲用），品牌方也鮮少在包裝上明確標注比例。

消費者花著比普通牛奶高出兩三倍的價格，卻買到了一瓶連水牛奶含量都不透明的產品。部分商家還以“保密”“技術機密”為借口，不愿告知水牛奶添加比例。

不分商家還玩起了“文字游戲”，產品包裝上的“水牛配方”，僅僅只是商標。

這些亂象背后，還藏著更棘手的問題。

“含量成謎”的高價水牛奶

水牛奶，顧名思義就是水牛產的奶。

在中國，水牛奶的市場化發展可追溯至20世紀70年代末，在很長一段時間里，水牛奶的生產、銷售都集中在兩廣地區，姜撞奶、雙皮奶等甜品的主要原料便是水牛奶。

水牛奶能夠走出兩廣地區，全靠電商和“網紅經濟”。

2019年前后，京東、天貓等電商平臺先后引入水牛奶品類，以李佳琦為代表的多位淘系主播為廣西水牛奶帶貨，讓水牛奶在小紅書等社媒平臺得到大量曝光，一下成為“網紅奶”，吸引了越來越多玩家進入。

目前，水牛奶品類的玩家除了“水牛奶第一股”皇氏集團、百菲乳業等代表品牌，還有南國乳業乳鷹、左江、隔壁劉奶奶、爺爺的農場、億小瓶等新興品牌，以及以樂純為代表的新消費品牌。

在企業的宣傳中，水牛奶有著諸多優點：如芝士般濃醇、口感香醇媲美冰淇淋、營養價值是普通花牛奶的1.85倍……

▲普通牛乳和水牛乳的區別，圖源：搜狐四象工作室

靠著“稀有奶源、高營養價值、口感香醇”等標簽，水牛奶產品身價倍增，相同規格的情況下，水牛奶產品售價可達到普通牛奶的2-3倍。

然而，消費者往往以為自己花了高價，買到的是純正的水牛奶，但事實并非如此。

據《新京報》報道，20款隨機挑選的同時標注的“水牛”與“純牛奶”的產品中，無一款以100%生水牛乳為原料，大多數產品都采取了“水牛乳+普通牛乳”的配方，且普遍不標注水牛乳添加比例。

根據《新京報》的調查，不同品牌的水牛奶產品中生水牛乳含量差距明顯，大致可以分為三類：

第一類是生水牛乳占比連50%都達不到的品牌。例如“爺爺的農場”客服承認，其A2水牛純牛奶的生水牛乳比例僅在40%左右。

第二類是剛過“50%紅線”的品牌。比如，“水牛生南國”客服稱，其產品的水牛乳比例大于等于55%；“億小瓶”則表示，生水牛乳含量保持在50%以上；“芽芽樂”宣稱，“不低于51%”；認養旗艦店（上海悠純牧業科技有限公司旗下網店）的“吃甘蔗的水牛純牛奶”，也只是“大于50%”。

第三類是生水牛乳含量較高的“少數派”。“左江”客服稱其水牛純牛奶配料表第一位就是水牛乳，占比超過80%。

▲20款水牛奶產品的產品圖和配料表，圖片來自新京報

也有一些品牌不愿意透露生水牛乳真實比例，包括“水牛奶第一股”皇氏集團旗下的“皇氏乳業水牛純牛奶”，以及廣西百菲乳業旗下的“百菲酪水牛純牛奶”，它們是水牛奶賽道的龍頭企業。

鎂經小組以消費者的身份，向皇氏乳業食品旗艦店和百菲酪旗艦店的客服詢問生水牛乳的含量，兩家旗艦店的客服均沒有給出明確答復。皇氏乳業旗艦店客服表示：“復配比例屬于生產工藝配方，不方便透露。”百菲酪旗艦店客服則表示：“我們產品由生牛乳、生水牛乳構成，并非100%生水牛乳，產品質量標準符合國家的相關規定。”

▲皇氏乳業和百菲酪相關產品配料表及客服答復，圖片來自淘寶

值得注意的是，這兩款產品的配料表均標示為“生牛乳、生水牛乳”。根據國家標準《預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2011）規定，配料表必須按各成分添加量的遞減順序排列。也就是說，這兩款產品的生水牛乳含量要低于普通生牛乳。

值得注意的是，百菲乳業曾有過“偷工減料”的行為，一款百菲酪水牛高鈣奶曾被檢出鈣含量不足。2021年，東莞市市場監督管理局發布通告稱，一批次商標為“百菲酪”的水牛高鈣奶被檢出鈣含量不足。東莞市市場監督管理局表示，對抽檢中發現的不合格產品，已要求相關經營單位立即停止銷售。

▲百菲酪一款水牛高鈣奶被檢出含鈣量不足

消費者花了水牛奶的價錢，買到的卻可能只是“摻了點水牛奶”的牛奶，里面生水牛乳的含量是個謎，標簽上看不到比例，檢測又很難區分不同乳源，消費者根本無從判斷花出去的高價到底買到了多少真水牛乳。

這種做法合規嗎？有法律界人士指出，消費者選擇水牛奶是看中其營養價值，企業不標注生水牛乳含量，消費者就無法準確了解自己所購買的產品中水牛奶的占比情況，這會影響消費者的購買決策，侵犯消費者知情權。

藏在商標里的“文字陷阱”

水牛奶行業的亂象，遠不止“含量成謎”這么簡單。

一些商家將“水牛”注冊為商標，在產品包裝上大肆宣傳，但實際配料卻以生牛乳等成本較低的普通牛奶為主，生水牛乳添加量成謎。?

例如皇氏乳業淘寶旗艦店銷售的“皇氏水牛純牛奶”，其中“皇氏水牛”僅是注冊商標，產品其實是純牛奶，其產品配料表均表示為“生牛乳、生水牛乳”。根據國家標準《預包裝食品標簽通則》，該產品的生牛乳含量是高于生水牛乳的。

▲“皇氏水牛”僅是注冊商標，圖片來自淘寶和企查查

皇氏乳業淘寶旗艦店在售的“一只水牛純牛奶”，也是這種情況。“一只水牛”也是注冊商標，配料表中，也是生牛乳在前，生水牛乳在后。

▲“一只水牛”是注冊商標，圖片來自淘寶和企查查

在今年7月中旬的中國奶業協會第十六屆奶業大會、奶業20強（D20）論壇暨202中國奶業展覽會上，皇氏乳業還大肆宣傳“100%水牛奶”產品，然而背地里卻在商標上玩起了“文字游戲”。

不止一家企業這樣做。“隔壁劉奶奶”旗下的“水牛配方純牛奶”，名字里加了“水牛配方”，聽上去像是專門為水牛奶研發的配方，實際上“水牛配方”僅僅只是商標，其配料表仍舊是“生牛乳、生水牛乳”。

▲“水牛配方”只是注冊商標，圖片來自淘寶和企查查

據《新京報》報道，某水牛奶企業負責人表示，如果乳品標簽上強調了“水牛”二字，添加的生水牛乳成分理應大于其他種類牛奶，反映在產品配料表上應該標示“生水牛乳、生牛乳”。

有媒體指出，這類行為可能已經觸及法律的紅線。根據《中華人民共和國商標法》第十條規定，“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量、原料、功能等產生誤認”的標志，以及“僅直接表示商品主要原料、數量、功能”的描述性詞匯，不得作為商標使用。

以“水牛配方”為例，若該商標易讓消費者誤解為“純水牛乳配方”，而實際產品為混合奶源，則可能觸犯“欺騙性”條款，畢竟普通消費者難以通過“水牛配方”識別商品來源，更多是將其理解為對原料的描述。

上述企業的行為，其實是利用了消費者對一些詞匯的常規理解，將描述性詞匯注冊為商標，再通過包裝設計強化暗示，誤導消費者。

此前有不少品牌因此“翻車”，深陷信任危機。

例如壹號土豬，“壹號土”是注冊商標，其實只是普通的豬；千禾0醬油，只是注冊商標叫“千禾0”，并不意味著是零添加；簡愛酸奶將“其他沒了”注冊為商標，包裝標注“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”，暗示無添加；白象方便面包裝上“多半袋面”中的“多半”，只是商標名稱，而非消費者理解的“分量多一半”。

企業不應把商標“文字游戲”當作無傷大雅的營銷技巧，再巧妙的“文字游戲”，最終也難逃被識破的結局。當消費者發現自己花了冤枉錢，看清“水牛”商標下的成分真相時，產生的就不只失望，還有被欺騙的憤怒。

亂象背后暴露出哪些問題？

面對“為何不做100%純水牛奶”的質疑，水牛奶企業通常會給出兩種解釋：一是100%純水牛奶脂肪含量高，喝起來容易膩，且難消化；二是水牛奶成本太高，用純水牛奶消費者喝不起。

實際上，背后還有更深層次的原因。

水牛奶在全國奶類總產量中的占比長期不足0.5%，屬于小眾品類，巨頭乳企并不重視。產業規模先天不足，疊加行業長期處于“標準缺失”和“監管缺位”的狀態，才給了部分企業“鉆空子”的機會。

目前，與水牛奶相關的標準僅有廣西壯族自治區發布的DBS45/037-2024《滅菌水牛乳》和DBS45/011-2024《生水牛乳》，且均為非強制性地方標準。

這意味著企業可自主選擇是否執行。若執行地方標準，純水牛奶產品需以100%生水牛乳為原料；若選擇執行國標GB25190《滅菌乳》，則無需區分“水牛乳”與“普通生牛乳”，僅需標注“生牛乳”即可。

標準的缺失，給了企業操作空間。乳業專家宋亮指出，現行國標未對水牛奶、牦牛奶等小眾奶的原料占比、標簽標注做出明確規定，企業可以將“含10%水牛乳的混配奶”稱為水牛奶，消費者根本無法通過標準判斷產品品質。

此外，水牛奶的銷售模式本就與主流乳品不同。業內估算，80%以上的水牛奶產品依賴電商平臺、社區團購等線上渠道，線下實體店幾乎難覓蹤影，這讓監管難度陡然上升。

行業競爭加劇，加上奶源稀缺，讓部分拿不到足夠奶源的中小企業選擇鋌而走險。

水牛奶行業雖然規模不大，但競爭頗為激烈。據華經產業研究院數據，目前活躍品牌數量超60個，但代工比例接近50%，多數中小品牌依賴廣西合浦等地的頭部加工廠。

奶源供應的天花板清晰可見。相關數據顯示，2020年中國水牛奶產量為296.3萬噸，到2022年產量達到約305.6萬噸，同比增長1.2%。但與國內產量超過3900萬噸牛奶相比，差距依然很大。

宋亮直言，有些網紅品牌根本就拿不到水牛奶資源，但是他們又想做這個市場，所以他們就采取了添加少量或者產品里面就沒有水牛奶的做法。

此外，成本因素也可能是部分企業往水牛奶中加普通牛奶的原因。華經產業研究院在《2025年中國水牛奶市場發展分析：統計與產業布局新趨勢》中提到，終端市場價格體系也發生重構，部分產品整箱售價已下探至15.9-28.9元區間，與普通白奶形成直接競爭。

例如，皇氏乳業食品旗艦店銷售的幾款“皇氏水牛純牛奶”，整箱售價在23.9元到41.9元不等，悅黔旗艦店銷售的幾款“水牛純牛奶”，整箱售價折后可低至15.9元到28.9元不等。

然而，水牛奶的成本就擺在那里。公開數據顯示，目前一公斤生水牛乳收購價在12元左右，約是普通荷斯坦生牛乳的3-4倍。

售價幾乎貼近普通牛奶，但成本卻高出數倍，在這種情況下，個別商家為降低成本在水牛奶中添加普通牛奶，也就不足為奇了。

缺標準、缺監管、缺穩定的奶源，讓水牛奶產業面臨諸多不確定性。真正決定水牛奶未來走向的，不是有多少個新品牌涌入，也不是價格能打多低，而是能否盡快建立起清晰透明的標準體系與可持續的產業鏈。

參考資料：

新京報 《“水牛配方”只是個商標？20款網紅水牛奶產品調查》

綠松鼠 《水牛奶產業觀察：60余品牌“分食”賽道，網紅產品進軍線下》