山姆， 樸樸們盯上的前置倉，是巨頭的游戲

導語：

2025年夏季由美團、淘寶閃購、京東三大平臺掀起的外賣三國殺引起的熱浪，遠遠超過了肆虐全國的高溫天氣，這場外賣“0元購”補貼大戰，以數百億資金為燃料的商戰背后，是巨頭們對即時零售生態入口的生死爭奪。在創造單日2.2億訂單峰值的同時，也成為了即時零售的標志性事件。餐飲到家在中國已經成為高度發達的市場，零售到家的潛力正逐步顯現。而遍布于街頭巷尾、小區深處，為保證為3公里以內顧客提供30分鐘送達“母艦”的前置倉，其重要性被提到了史上最高層面，曾經被稱為傳統經銷商轉型、實體零售觸網的較佳項目的前置倉，是否是一門長期延續的好生意呢？

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即時零售的起源和國內前置倉10年

即時零售業務模式由來已久，最早可追溯至互聯網泡沫時期1996年成立于美國Webvan。Webvan自建配送中心，提供生鮮、雜貨送貨上門服務。后募資近10億美元，1999年上市后首日估值達到79億美元。由于在缺乏訂單密度背景下激進擴張，公司于2001年破產倒閉，成為美國創業史上災難級的失敗。

在Webvan的灰燼中誕生出了Instacart與亞馬遜當日配送業務。2012 年，Instacart從原來支持Webvan的風險投資機構中募集得資金。業務模式上，用戶線上下單，揀貨員前往線下超市采購后配送上門。憑借輕資產快速擴張，成為國內眾多創業者的模仿對象。 Instacart于2023年上市，當前市值 117 億美金。亞馬遜吸收了部分 Webvan 人才，2007年推出生鮮、雜貨配送服務-Amazon Fresh，并于2014年進一步拓展當日達業務，推出 Prime Now—包括自營前置倉與平臺型模式。

在國內，即時零售業務的探索是O2O 熱潮的延續，2015 年前后每日優鮮、京東到家、盒馬等公司開啟了早期的嘗試。模式上分為兩類：平臺型模式，包括美團閃購、京東到家，餓了么等為第三方零售企業提供配送服務，模式上延續了Instacart的特征。 自營型前置倉模式，包括小象超市、叮咚買菜、樸樸超市等，在社區附近建立小型倉庫，用戶下單后騎手在 30 分鐘左右送達。美團于 2016 年加入探索，2018 年 7 推出獨立品牌“美團閃購”，2019年1月上線美團買菜（后更名為小象超市）。早期礙于高昂履約成本，業務的市場潛力存疑。由于昂貴的配送成本，不少即時零售企業長期處于巨額虧損狀態。2022 年在虧損超百億后每日優鮮走到破產倒閉邊緣，2023年從納斯達克摘牌退市。市場對于零售到家業務的前景存疑，盒馬前CEO 侯毅直言“前置倉是偽命題”。

隨著互聯網企業對前置倉模式的深入探索，從最初的試驗階段穩步過渡到模塊化、專業化分工的階段，在生鮮電商市場的激烈競爭中，前置倉憑借其高效的物流配送能力和靈活的庫存管理，已經成為市場的一大分食者。在這一過程中，前置倉為消費者提供了更加便捷的購物體驗，這種雙向的促進作用為前置倉模式打開了更加廣闊的發展前景。隨著技術的進步和消費者需求的不斷演變，前置倉已不僅僅是一個簡單的物流節點，而是將成為連接消費者、商家和供應商的智能平臺。

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叮咚、樸樸、山姆們推開了前置倉的大門

叮咚買菜2024年財報顯示：實現GMV 255.6億元，同比增長16.3%；收入實現230.7億元，同比增長15.5%。在Non-GAAP標準下，實現凈利潤4.2億元，同比增長8倍以上。叮咚買菜首次實現了全年GAAP標準下的盈利。在剛剛發布的2025年Q2財報，實現GMV65億元，同比增長4.5%；營收實現59.8億元，同比增長6.7%，Non-GAAP標準下的凈利潤為1.3億元，較去年同期增長了23.9%，同時在GAAP標準下也實現了1.1億元凈利潤，同比增長59.7%。至此，隨著連續實現11個季度的Non-GAAP標準盈利和連續6個季度的GAAP盈利，叮咚買菜已經毋庸置疑擁有了完全的自我造血能力。

據公開報道，2024年，樸樸超市首次實現年度盈利，年收入300億元左右，已超過叮咚買菜。在前置倉數量上，樸樸超市只有叮咚買菜的1/3，2023年至今，其前置倉主要包括800-1000平方米的大倉模型與1500平方米的第四代門店。

8月21日，沃爾瑪發布了2025Q2財報，沃爾瑪中國凈銷售額58億美元（約合人民幣416億元），同比增長30.1%；可比銷售額增長 21.5%；電商銷售額增幅達39%，得益于自提與配送服務以及第三方平臺共同拉動，數字化銷售占比已超總銷售額的50%，線上線下融合態勢顯著。其中，沃爾瑪國際總裁兼首席執行官Kathryn McLay對中國電商業務的增長提出了表揚：“在中國，我們又新開了33個前置倉和云倉，目前總數已達455個。這些倉讓我們能在不到一小時內把商品送到顧客手中。因此，我們看到該業務持續走強”。

無論是在本土生根發芽，以蜂窩狀300平米-400平米布局社區的叮咚買菜前置倉，還是以1000平米以上覆蓋城市一區的樸樸超市，抑或是國內零售唯一超過億元大關的沃爾瑪中國，前置倉都是其盈利和增長的強勁引擎，也可以說前置倉模式迎來了其創立以來的高光時刻。

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巨頭入局，意在近場取得先機

據國信證券即時零售報告顯示：即時零售的市場主要來自線下需求和遠場電商需求的轉移，當前階段以線下商超便利、藥店等業態需求的線上化為主。2024年即時零售原生供給閃電倉規模約1000億元，占便利店市場大約22%，另據CCFA數據，2024年樣本便利店企業即時零售銷售占比已經達到28%，超市Top100企業網絡銷售額占總銷售的16.9%。據中康CMH，近兩年藥店O2O渠道占比持續提升，已從23Q1的3.5%提升至25Q1的8.2%。

由此可見，此輪即時零售的爆發，分流的是原本線下實體店的的客群，同時，線下實體店，也為即時零售起到了前置倉能的作用，但實體零售是否能將即時零售作為增長的第二曲線呢，回答是否定的，因為，平臺巨頭們，根本不愿意分羹給實體零售商們。根據預測，2030年即時零售市場有望突破3萬億，復合增速達到25%，即時零售在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%，日用、糧油食品、藥品將達到30%的滲透率。

而同時，2024-2030年遠場電商的規模將從1.23萬億增長至1.56萬億，復合增速降低為4.1%，僅略高于通脹帶來的零售額整體增長，遠場電商中的部分公司（例如當前就已經陷入增長困境的貨架電商平臺）可能面臨GMV下滑的風險。為此，各大平臺電商為何愿意花費百億開啟補貼大戰，爭奪流量入口的目的已現眼前，以即時零售的增量，在遠、近兩場取得競爭的優勢。

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多、快、好、省，變革中唯一的確定性

平臺電商巨頭們很清楚，當前即時零售主要解決的是應急需求場景，滿足用戶對“快”的需求，與實體零售和遠場電商所具備的“多”、“好”、“省”還有一定的距離，主要是提升線下零售的線上化率。但隨著應急需求場景基本覆蓋完畢，行業發展將進入深水區，即時零售的增長將搶奪更多的實體零售的客源，并開始搶占遠場電商份額。

在取得即時零售的競爭身位的開端，各大平臺也采取了不同的應對方法。在2024年的即時電商未來商業峰會上，餓了么提出要和品牌共同探索品牌近場官方旗艦店，品牌近場官方旗艦店指品牌或品牌獨家授權代理商作為開店主體，自主運營且擁有貨權的業務模式，截至24年末已開出超2萬家有效門店，包括蒙牛集團每日鮮語、青島啤酒、農夫山泉、和路雪、飛利浦、RIO銳澳等，并計劃在未來3年內開出10萬家。 淘寶閃購上線后目標是首先覆蓋 200 家核心連鎖品牌，而已經擁有線下門店資源的品牌則獲得更多曝光，目前如熱風、小米、無印良品除了上線官方旗艦店外還上線了專區。5月閃購升級后，淘系內部所有和即時零售相關的業務將由淘寶閃購全面負責，餓了么全力協同。6月，阿里巴巴CEO吳泳銘發布全員郵件宣布餓了么并入中國電商事業群，向蔣凡匯報，餓了么與閃購進一步融合，以集群優勢共同發力，在“多”上下足了功夫。

目前美團擁有大約1.5萬綜合閃電倉，以及2萬垂類倉，而淘寶閃購則目前上線了總計約2萬+閃電倉，美團在覆蓋商家數量上的優勢較為顯著。過往美團有大量深度合作倉，商家僅在美團獨家經營，不入駐其它平臺，美團對深度合作商家進行補貼和扶持，如房租補貼、冷庫補貼、流量扶持、數據分析賦能等。同時美團旗下擁有包括歪馬送酒、松鼠便利、小象超市、快樂猴等，覆蓋生鮮、酒水、商超便利等多個賽道，美團布局自營模式是滿足“好”和“省”需求的重要一環。

而京東發力則發力生鮮、餐飲供應鏈。京東七鮮超市布局多年，但僅有70余家門店，25年開始加速前置倉布局，6月在京津區域密集落地18家倉店；京東首家七鮮美食MALL6月18日在哈爾濱開業，依托本地冷鏈和即時配送網絡，為美食城“品質外賣+堂食”的模式提供支撐。京東外賣、即時零售、遠場電商交叉銷售和供應鏈優勢，將會在競爭中期顯示其強大的競爭力。

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不對稱戰爭，小玩家沒有取勝的機會

此前，前置倉并未像互聯網市場的其他板塊那樣，被巨頭所關注。2025年以來，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送，先后加入即時零售大戰，接下來，拼多多、抖音、小紅書入局，也將是大概率事件。如果面對的只是小象超市、盒馬鮮生，叮咚買菜、樸樸超市及目前遍布全國的中小前置倉們尚可與之一搏，但當小象超市、盒馬鮮生、七鮮背后的美團、阿里及京東，甚至是整個電商市場，都加入這場即時零售的戰局之時，即使在局部戰場取得的優勢，也無法阻擋全局天平的傾斜，原因很直接，即時零售大戰的終極目標是，通過廣告和補貼，影響用戶認知，讓消費者形成即時零售的消費習慣，構建半小時即時零售生活圈，而這個能力，只有巨無霸們能夠實現。

這其中，生鮮、酒水等前置倉的核心品類，早已被即時零售巨頭們視為破局關鍵，成為戰火最洶涌的地方。叮咚買菜入駐了淘寶閃購和京東秒送，淘寶閃購和京東秒送也出現了樸樸超市代買。這說明，這兩家前置倉小巨頭，也無法形成自成體系的生態。

更加不對稱的是美團牽牛花系統是數字化中臺SAAS系統，可以支持商家同時接入餓了么、京東等多個平臺，截至2024年末已經服務了超過6萬家門店，65%左右的前置倉在使用該系統。基于龐大的商家數據，平臺能夠最快掌握每個區域的爆品、表現突出的選品模型以及定價變化，幫助旗下自營品牌動態調整到最優商品結構和制定針對性的競爭策略。當中小前置倉面對既當裁判又當選手的對手，取勝的機會又有幾何。

結語：

當各個平臺大佬們紛紛入局即時零售的當下，處于防守態勢的中小前置倉，唯一能做的只有“好”，做那些頭部互平臺暫時沒去干、短期也干不好的臟活、累活，獲得一定的生存空間。也希望叮咚買菜和樸樸超市們，守得住自己的核心競爭力，不要走“快遞打車”和“Uber中國”的老路。

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