從共鳴到共行：雀巢咖啡如何用「更好」打動新一代年輕人

在信息洪流的當下，我們時常被各類品牌口號環繞：有的標榜 “治愈”，有的主打 “成長”，卻大多懸浮于概念層面，像隔著一層薄霧——能感知其存在，卻難觸及生活的真實肌理。喬布斯曾言“營銷即價值觀的表達”，可如今不少品牌的價值觀傳播，要么將理念當標簽隨意粘貼，缺乏與消費者需求的深層勾連；要么僅依賴流量，卻讓品牌與大眾的精神連接止于表面。

正是在這樣的行業語境下，雀巢咖啡交出了一份差異化的破局答案。2025年9月26日，雀巢咖啡正式宣布簽約中國乒乓球奧運冠軍樊振東擔任品牌全新代言人。此次合作未循“明星+口號”的傳統路徑，而是以“每一杯，為更好”為核心主張，將樊振東的個人特質、當下的時代精神與消費者的真實需求深度融合。它打破了品牌單向輸出價值觀的模式，轉而邀請消費者共同解讀“更好”的內涵——這或許正是當下品牌價值觀傳播應有的形態。

源于年輕一代：“更好”的價值新解，蘊藏于日常細微之處

品牌價值觀要實現有效滲透，首要前提是洞悉當代年輕人對“更好”的認知，究竟聚焦于何處？答案并非遙不可及的功成名就，亦非光鮮亮麗的完美人設，而是蘊藏在那些微小的閃光日常中。

在目前這個時代背景下，面對生活中的不確定性，當代年輕人已不再執著于一次性實現宏大目標。他們更傾向于將“更好”拆解為細碎的行動：清晨預留十分鐘梳理工作清單，午休時選擇一杯無負擔的飲品，夜晚減少半小時屏幕時間以深耕閱讀……這些看似微小的改變，雖無驚天動地的成效，卻能帶來穩定的踏實感——在不確定的生活中，攥住一份確定的正向反饋，這亦是他們對抗焦慮、獲取生活掌控感的重要方式。

此外，年輕人對“更好”的評價標準，已從是否達成既定結果轉向是否保持持續優化的狀態。即便項目未取得最優績效，只要較此前優化了流程；即便新學技能暫未派上用場，只要每日堅持練習十分鐘，他們便會認定自身在向更好邁進。這種對努力本身的尊重，對積極生活態度的堅守，正是當代年輕人認知中“更好”的核心要義。

雀巢咖啡所讀懂的，正是這份蘊藏于日常的價值——它并未創造全新的“更好”定義，只是將年輕人已然踐行的生活態度，進行了精準提煉與表達。

攜手樊振東：“更好”非遙不可及的符號，而是可參照的精神鏡像

為何選擇攜手樊振東？不止于公眾影響力，更在于其特質與“更好”精神的高度契合：作為世界頂級運動員，他展現了持續精進的進取態度。這種態度并非局限于體育領域，而是具有普適性的生活哲學——每一次行動比過往更用心，每一個細節比之前更完善，與消費者日常求進步的行為邏輯完全一致。

更可貴的是，他的公眾形象剝離了偶像包袱。他不會刻意強調巔峰成就，反而常提及“仍有諸多待改進之處”；他傳遞的并非自身的稀缺性，而是持續努力的普適性——即“每個人皆可通過堅持走向更好”。這種務實、貼近大眾的特質，讓“更好”從一個簡單的口號轉變為人人可踐行的日常，更有效消解了價值觀傳播中的仰視感。

國民經典產品煥新：三十載陪伴者，與消費者共赴“更好”

提及雀巢咖啡1+2，許多人會想起學生時代凌晨伏案刷題時的那份清醒，想起初入職場加班夜晚的那縷暖意。這款陪伴中國消費者三十余年、年銷量達20億杯的“國民咖啡”，早已超越單純的產品屬性，成為大眾生活中的陪伴者與國民記憶符號。因此，此次產品煥新，雀巢選擇了延續這份深厚的國民情感，以“與消費者共赴更好”的理念，踐行一條“長期主義”路徑。

這份“長期主義”主要體現在對消費者需求的深度回應。伴隨消費者健康意識的顯著提升，人們在追求美味的同時也更加注重飲品的健康屬性。基于這一洞察，雀巢咖啡1+2以“每一杯，為更好”的精神為指引，推動產品全面煥新。0反式脂肪、0氫化植物油，更契合當代消費者對健康飲品的需求。在健康層面升級的同時嚴格把關咖啡品質，采用100%進口咖啡豆，保持了雀巢咖啡1+2醇香咖啡本味。

它未因創新而犧牲熟悉感，而是在大眾熟知的風味中，增添一份更健康的安心——恰似一位懂你的陪伴者，既銘記你的偏好，又為你的需求額外考量。

最終可見，此次煥新并非單次產品調整，而是“一場長期陪伴的承諾”。“每一杯，為更好”成為了融入每一口咖啡的實際體驗：消費者品味到的是熟悉的醇香，感知到的是雀巢咖啡與我共同向健康、向更好邁進的踏實。這種不辜負過往的情誼，亦能滿足當下需求的堅守，正是“長期主義”最具溫度的體現。

場景落地：移動咖啡館中，每個人書寫屬于自己的“更好”

僅有理念與產品，尚不足以讓“更好”真正扎根。2025年推出的“雀巢咖啡移動咖啡館”品牌活動，是雀巢咖啡將“更好”從理念轉化為真實體驗的關鍵一步——這里不只是產品試飲的場地，更是品牌與消費者深度對話的“更好時刻”載體。

一杯升級后的雀巢咖啡1+2，成為對話的起點：消費者在細細品味中，能直觀感受到更香醇的口感與更健康的配方，讓“更好”不再是抽象的文字，而是舌尖可觸的真實；現場的“紅杯簽筒”“城市限定”等互動設計，則進一步傳遞溫暖的生活態度——有人寫下“每天早睡半小時”，有人記錄“每周學一項新技能”，有人許愿“給自己留十分鐘安靜思考”……這些微小的改變，被一一收藏、傳遞。

雀巢咖啡通過這場活動想傳遞的是：每一個走向更好的小念頭，都值得被看見；每一次讓生活不一樣的嘗試，都值得被陪伴。而一杯雀巢咖啡，愿意成為這些積極改變的靈感來源，也愿意見證每一個變得更好的瞬間。

/ 結 語 /

雀巢咖啡與樊振東的合作，遠不止一次成功的營銷實踐——它更像一面鏡子，照見了當下品牌與消費者關系的深層變革：當信息過載稀釋了口號的力量，當流量焦慮模糊了價值的本質，真正能打動人心的，從來不是品牌說了什么，而是品牌與消費者一起做了什么，以及一起相信了什么。

“更好”的價值之所以能跨越產品與場景，本質是因為它擊中了時代情緒的核心——在不確定的環境中，每個人都在尋找可控的成長，每個品牌都在探索持久的連接。雀巢的智慧，在于將“更好”轉化為一個開放的價值容器：樊振東用行動賦予它“可踐行的溫度”，產品用煥新賦予它“可觸摸的質感”，消費者用參與賦予它“可生長的生命力”。最終，“每一杯，為更好”不再是品牌的主張，而是一群人共同的生活態度——這才是價值觀傳播的終極形態：不是品牌單向輸出的布道，而是與消費者雙向奔赴的同行。

當品牌放下教育者的姿態，以同行者的身份與消費者一起解讀時代、踐行價值，那些藏在日常里的細碎努力，那些關于“更好”的微小期待，便會慢慢沉淀為超越產品的情感聯結。這種聯結，無關短期流量，無關爆款營銷，而是品牌在時代浪潮中，與消費者共同寫下的長期記憶——而這，正是品牌能夠穿越周期、成為時代同行者的核心密碼。

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